כולנו מכירים את יופלה של תנובה ודנונה של שטראוס, וכולנו יודעים לספור את מליוני הדולרים הנשפכים מדי שנה על פרסום, השקות מוצרים וקידום מכירות רק בקטגורית מוצרים זו.
בשוק התחרותי ועתיר תקציבי שיווק זה, הופתעתי לגלות מותג אחד קטן וצנוע, אשר הצליח לגייס במהירות וגם לשמור על נתח שוק מרשים של 6% מול ענקי השיווק תנובה ושטראוס; וכל זאת עם תקציב שכל בעל עסק קטן יכול להרשות לעצמו.
גבינות בית יצחק של צבי מאיר, השיקו לפני כשנתיים יוגורט העשוי מחלב כבשים ושמו "יוגורמה".
מאז השקתו ועד היום, המותג כולל מוצר אחד בלבד (השוו זאת למגוון המטורף של דנונה ויופלה), ולמרות זאת מצליח לשמור על חלקו בשוק.
איך הם עשו את זה:
1. בידול ומיקוד – בחרו בנישה של גבינות כבשים והדגישו את הבידול בכל דרך אפשרית; השם, האריזה היחודית ובמסרים של יחסי ציבור.
2. עבודה נכונה בנקודות המכירה – התעקשות על מיקומים נכונים ובניית אריזות המנצלות את המדף בסופרמרקט לפרסום ולקידום המוצר.
3. שימוש ביחסי ציבור כקמפיין המרכזי – החדרת ידיעות וביקורות למגוון מדורי צרכנות. פעילות שהוכיחה את עצמה בצורה מרשימה.
4. מוצר שמוכר – מאחורי כל מותג מצליח צריך לעמוד מוצר תומך. מי שטעם נשאר.
התקציב הכולל עמד על אלפי דולרים בודדים וזה הספיק.
לדעתי, זה פשוט קייס לדוגמא – עם עבודה נכונה, השמיים הם הגבול.
מוסיפה גילי עבודי – יעוץ תקשורת ויחסי ציבור, על יחסי הציבור ל"יוגורמה" של גבינות בית יצחק:
קמפיין יחסי הציבור של "יוגורמה" מגבינות בית יצחק, הקיף את כל אמצעי התקשורת, לרבות עיתונות כתובה ארצית, מקומונים, עיתונות מגזרית, עיתונות דתית, עיתוני נשים ועיתוני אוכל.
כמו-כן הקיף קמפיין יחסי הציבור גם את המדיה האלקטרונית: טלוויזיה, רדיו ועיתונות אינטרנט.
במסגרת השקת ה"יוגורמה" נחשף המוצר למספר רחב של כתבים רלוונטים, אשר טעמו את המוצר וכתבו את התרשמותם.
מאחר שמדובר במוצר "מנצח", יחסי הציבור היו אפקטיבים במיוחד, שהרי המוצר זכה לחשיפות איכותיות, ולא רק לחשיפה אינפורמטיבית .
בשלב ב' של הקמפיין נחשף ה"יוגורמה" בשילוב מתכונים ייחודיים אשר חוברו ע"י השפית של "גבינות בית יצחק", חשיפת ה"יוגורמה" כחלק ממתכון טוב המלווה בתמונה יפה, העניק ערך מוסף לגל הראשון של החשיפות, והעמיק את המודעות למוצר בקרב קהל הצרכנים.
השילוב של פעילות יחסי ציבור אינטנסיבית ויסודית עם העובדה שמדובר במוצר שהוא מצוין לכשעצמו, הביאו להצלחה הגדולה ולגידול משמעותי במכירות.
ומשלימה ענבל אלוני-אופיר:
התיאור של גילי עבודי נותן את ההסבר הטוב ביותר למשמעות של קמפיין יחסי ציבור.
ליצר אייטם בעיתונות באופן נקודתי עבור פעילויות חד-פעמיות, בהחלט אפשר גם באופן עצמאי. אך הדבר דורש משאבי זמן רבים והתוצאות מוגבלות. יחד עם זאת, לעיתים זה כל מה שאנו צריכים.
אם בחרנו בכלי זה ככלי מדיה מרכזי, והחלטה זו תלויה בסוג המוצר והשוק. חשוב לעשות עבודה מקצועית ומקיפה ולהעזר באנשי מקצוע מהתחום.
פה קיבלנו דוגמא לעבודה כזו.
ענבל אלוני-אופיר היא מנהלת פורום שיווק באתר אולמרקטינג
www.allmarketing.co.il
