דוד טמיר, קופי בין, על עולם הקפה כסגנון חיים

דוד טמיר, פרסומאי ותיק ומבעלי רשת קופי בין (Coffee Bean & Tea Leaf) הציג בכנס השוק המקצועי שהתקיים בכפר המכביה ברמת גן, בארגון אקספרו כנסים ותערוכות ונתיב יועצים, את תפישתו באשר לקפה ולמקומו בישראל של 2006.

"כדי להצליח בענף הקפה צריך אהבה מטורפת או תשוקה ולממש את כל ארבעת 4 ה- P של סודות ההצלחה: People – אנשים; Passion – תשוקה; Persistence – התמדה; Perfection – שלמות", אמר טמיר, שהצהיר כי עולם הקפה לא דומה לשום דבר אחר.
"עד לפני 10 שנים נשלט הענף ע"י עלית. המהפכה הייתה עם עם האספרסו בר הראשון ב- 1998. תנופה רבה ניתנה ע"י ארקפה, והסמן השני לשינוי היה אילן'ס . היום הקפה איכותי יותר, השירות מהיר יותר, והמבחר גדול יותר", אמר דוד טמיר.

"מה קרה בשנים האחרונות? סקר מידע שיווקי מראה כי ישראלים אוהבים בתי קפה:
81% מבקרים בבתי קפה, 84.5% למטרת בילוי, ורק 1.2% באים לשתות קפה. זה בעייתי מאוד, והענף הזה מאוד מורכב. יותר מדי "סתם קפה" נמכר בארץ. רוב הישראלים לא מבינים בקפה.
ארקפה נתנו תנופה מאוד מעניינת בהקניית קפה אמיתי. לצערי יש הרבה בתי קפה שלא נותנים כלום, נטולי אהבה ואכפתיות", ביכה טמיר את מר גורל הענף.


כפטריות אחרי הגשם
"בקופי בין אנחנו משלמים הרבה כסף על פולי הקפה לאספרסו, ארבעה סוגים שנרכשים בנפרד. לצערי יש הרבה בתי קפה שלא משקיעים כלום, וגם הם בתי קפה. איך יכול להיות שהקהל – לא כולו – לא יודע את ההבדל, ורק 1.2% מגיעים בשביל הקפה. זה מאשש לי משהו שלא רציתי שיקרה.
השוק מאופיין בריבוי בתי קפה וריבוי מותגי קפה. זה התחיל בלוואצה, סגפרדו ואילי, והיו מותגים רבים ומותגי בית של הרשתות. נסגרים הרבה מאוד בתי קפה ומתחלפים בעלי בתי קפה רבים בלי שיודעים זאת. זה קורה גם ברשתות, אך בעיקר בבתי קפה קטנים שצצים כפטריות אחרי גשם – ונעלמים".

"בתי הקפה מיועדים לבילוי ולחוויה, ולכן הרשתות משקיעות הרבה, וגם בתי קפה פרטיים עושים זאת. גם השוק הצומח הזה נפגע, למרות שהיה כמעט האחרון שנפגע. המצב הביטחוני עדיין בסימן שאלה, המצב הכלכלי טוב לשלושה העשירונים העליונים ופחות לאחרים, יש תחרות גוברת על הלקוחות, יש ירידה של 15%-10 ואף יותר מכך בהכנסות, והרווחיות נשחקת גם עקב הוצאות נוספות (כמו ביטחון)".

המקרה של סטארבקס
"היום רוב בתי הקפה עושים עבודה טובה, והצרכן מבין יותר. אז איך יכול להיות שבחברה כמו סטארבקס, עם מחזור של יותר מ- 6.5 מיליארד דולר ורווח של יותר ממיליארד דולר ו- 10,000 סניפים, הארץ היחידה בעולם בה אינה סיפור הצלחה גורף היא ישראל?
אפילו חברה משופשפת עם ניסיון וקפה טוב (למרות ה- Buzz) – נפלה קורבן לציפיות היתר שנוצרו בתקשורת. זה קפה טוב, אבל יצרו כזאת רמת ציפיות שאי אפשר היה לעמוד בה.
בכל זאת, הרשתות החזקות והחסונות פיננסית, יכולות, על פי חוק הג'ונגל, לנצל הזדמנויות גם בזמנים קשים. הרשתות מתרחבות לפעולות קמעונאיות נוספות כמו סניפים בבנקים (אילן'ס) ואתרים קמעונאיים אחרים, עמדות ועגלות, הרחקת פעילות לפריפריה, ותחנות דלק".

ניתוח הרשתות
"יש רשת בינלאומית פרטית אחת: קופי בין; רשתות מקומיות בבעלות פרטית: אילן'ס, אספרסו בר; רשת בבעלות משותפת עם גורמים מחו"ל: ארקפה; רשתות מקומיות שמעניקות זכיינות: ארומה, קפה קפה, ג'ו, הילל, ארקפה (זכיין משנה). רובן מרוכזות במרכז, אך יש שונות בפריסה ובמספר הסניפים, ויש שוני מסוים בקהלי המטרה.
יותר ויותר רואים שירות עצמי, רמות מחיר דומות, וכל הרשתות מציעות מוצרים משלימים לצד הקפה (מאפה, כריכים, סלטים).
בעולם קמעונאות הקפה, הבידול בין הרשתות מתבסס בעיקר על החוויה, האווירה ושירות לקוחות.
הבעיה בקפה היא שאין USP (נקודת מכר ייחודית) – אין בידול מוחלט ברמת המוצר, ואופן הכנת הקפה משתנה בין בריסטה לבריסטה.

רשת קופי בין קמה בקליפורניה ב- 1963, ויש לה קרוב ל- 400 סניפים ב- 15 מדינות. ה- USP של קופי בין הוא האייסבלנד שהומצא בקופי בין ב- 1963, ובארץ נמכרו ממנו יותר מ- 1.5 מיליון כוסות.
מושג אחר הוא ESP – החוויה הכוללת (נראות השקעה בריהוט, ציוד מוזיקה וכו') היכולה להיתפס כבידול של ממש.
עולם הקפה האופטימלי הוא שילוב של השניים – EUSP".









היו הראשונים להגיב...

כתבו תגובה