רשת המלונות ישרוטל מתחדשת וממתגת את עצמה מחדש. כך הכריז מנכ"ל הרשת,
ליאור רביב, במסיבת עיתונאים מיוחדת שהתקיימה במלון יערות הכרמל.
המיקום של ההכרזה אינו מקרי: מלון אחוזת יערות הכרמל ניצל בנס מהשריפה הגדולה בכרמל, בין השאר בזכות תושייתם של שניים ממנהליה הבכירים של הרשת שהתגנבו למלון וזיהו מבעוד מועד שריפה שהחלה להשתולל במרפסת של מסעדת המלון. השבתת המלון והנזק הקל שנגרם לו היוו זרז לסגירתו המוחלטת לטובת חידוש ושיפוץ, והוא ייפתח מחדש לקהל הרחב ב-27 בינואר.
במסגרת המיתוג מחדש נעשים מספר מהלכים. הבולט שבהם הוא יצירת קבוצת מלונות חדשה תחת הכותרת Isrotel Luxury Collection. קבוצה זו תכלול את שלושת המלונות הבולטים, הידועים וגם היוקרתיים של ישרוטל: רויאל ביץ' שבאילת, יערות הכרמל הסמוך לחיפה, ומלון בראשית במצפה רמון. 
מלון בראשית ייפתח לקהל הרחב בעוד כחודשיים, אך ניתן להזמין אליו מקומו תכבר כעת. בעוד שנתיים יצטרף לקבוצת מלונות זו מלון רביעי, המוקם בימים אלו בת"א ונקרא זמנית Sea One.
המיתוג של קבוצת מלונות אלו מלווה בהעמקת השירות והחוויה. אורחי מלונות Isrotel Luxury Collection יקבלו טיפול אישי מצוות יעודי במרכז ההזמנות, כולל פנייה מוקדמת טרם ההגעה למלון, לבירור צרכים מיוחדים והעדפות בעת השהות. עם ההגעה למלון האורחים יזכו ליווי אישי לחדר.
החידוש בתחום הקולינרי יבוא לידי ביטוי בארוחות במסעדות א לה קארט (בחירה מתפריט); וכן ממוצרי מאפה, קונדיטוריה ושוקולד, לראשונה תוצרת המלון עצמו.
במקביל למיתוג מחדש של מלונות אלו ,מחלקת הרשת את שאר כשרה המלונות שלה לקבוצות, עובדה שתקל על הצרכנים לבחור את המלון המועדף. תחת הכותרת "עולם החוויות של ישרוטל", כל אחד מבתי המלון של הרשת נמצא תחת אחד מארבעה 
קונספטים חווייתיים: החוויה המשפחתית (ישרוטל המלך שלמה, ישרוטל הריביירה, ישרוטל לגונה וישרוטל רויאל גרדן), החוויה השלווה (אגמים, ים המלח וים סוף), החוויה הספורטיבית (ישרוטל ספורט קלאב וישרוטל מצפה רמון), והחוויה האורבנית (ישרוטל טאואר תל-אביב).
"2010 הייתה שנת שיא של חברת ישרוטל, הן מבחינת מחזור ההכנסות והן מבחינת תפוסת החדרים בבתי המלון", אומר רביב. "החברה הגיעה לרמת הרווחיות הגדולה ביותר שהייתה לה. מחזור המכירות בתום הרבעון השלישי של 2010 עומד על 600 מיליון ש"ח, והוא מהווה גידול של 9% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מדובר בגידול של 49% ברווח הנקי בהשוואה לאותה תקופה אשתקד, כאשר מגמת השיפור ברווחים ובהכנסות ניכרת גם ברבעון האחרון של 2010".
