הסוגיה של מתן שירות התגלתה כבעלת חשיבות מכרעת במאה ה- 21. העלות להשיג לקוח חדש היא פי חמישה משימור לקוח קיים. מחקרים עדכניים מראים שלקוחות לא מרוצים יחלקו את חוויותיהם עם לפחות שמונה אנשים נוספים. שמונה האנשים אלה יחלקו את המידע עם חמישה אנשים נוספים. כלומר, לכל הפחות המחיר של חוסר שביעות רצון הלקוח הוא 44 איש שיחשבו שהמסעדה אינה משביעת רצון, וכל זאת כתוצאה מלקוח לא מרוצה אחד.
התמונה הופכת לעגומה עוד יותר היות והסטטיסטיקה מראה שיותר מ- 90% מהלקוחות לא יתלוננו גם כאשר הם אינם מרוצים. על פי רוב, ההנהלה לא תשמע גם על ה- 10% שהתלוננו, מכיוון שהתלונות על פי רוב יעצרו אצל המלצרים ומנהלי המשמרת. נתונים אלו מתעצמים עוד יותר בענף המסעדות. מחקרים מראים שכמעט 80% מהלקוחות בוחרים מסעדה על פי המלצות.
השירות של הלקוח הסמוי יכול למנוע את אובדן המשאב החשוב ביותר של העסק: מאגר הלקוחות. הלקוח הסמוי מאפשר הצצה לתוך עולמו של הלקוח האמיתי. הוא מאפשר קבלת מידע אובייקטיבי על העסק, על פי פרמטרים שנקבעים מראש עם ההנהלה. הלקוח הסמוי נראה ומתנהג כלקוח רגיל, אך הוא שם לב לפרמטרים ספציפיים בהתנהגות אנשי השירות והמכירה, וזאת על פי קריטריונים מוגדרים מראש שנקבעו עם ההנהלה.
התחום של הלקוח הסמוי החל את דרכו בשנות ה- 40 של המאה ה- 20, כאמצעי לבדוק את אמינות העובדים. בשל כך הוא התמקד תחילה בעיקר בתחום של גניבות של עובדים, והיה בעיקר נחלתם של חוקרים פרטיים. עם הזמן החל התחום להתפתח לתחומים נוספים, וכעת הלקוח סמוי בוחן אספקטים רחבים יותר הכוללים סדר, ניקיון, הצגת מוצרים, יכולת מכירה, טיפול בהתנגדויות, בחינת חווית השירות, ויכולת סגירת עסקה.
בשנות ה- 80 החל התחום להתפתח בארץ, כאשר היו אלה בורגראנץ' וסופר פארם שיישמו אותו לראשונה. כעת, תעשייה זו מגלגלת מעל 1.5 מיליארד דולר בעולם.
יש מספר שיטות של בקרה:
· הבקרה הטלפונית – במקרה זה מדמים הבקרים לקוח בשיחה טלפונית. היות והבקרה מתבצעת בטלפון, הלקוח הסמוי מוגבל ביכולתו לבחון מספר רחב של פרמטרים. הפרמטרים הניתנים לבחינה באמצעות הבקרה הטלפונית, הם על פי רוב: זמן מתן מענה, יכולת המכירה של נותן השירות בטלפון, הצעת פריטים, הצעת מבצעים וכו'. בסיום השיחה הבקר עונה על השאלון, ושולח אותו להנהלה.
· הבקרה הפיזית – במקרה זה הלקוח הסמוי מדמה לקוח רגיל הנכנס למסעדה. הלקוח הסמוי נראה ומתנהג כמו לקוח לכל דבר. הוא מזמין את הארוחה, שואל שאלות ואף מעלה התנגדויות על פי תסריט קבוע מראש. עם זאת, בכל אותו הזמן הוא עוקב אחרי הפרמטרים שנקבעו מראש, ושם לב להתנהגות יוצאת דופן. לבסוף הוא עונה על השאלון שמגיע להנהלה.
· הבקרה הדו-שלבית – בקרה זו מתחילה את דרכה כמו הבקרה הפיזית, אך במקום לסיים את ביקור הלקוח הסמוי, ממשיך הלקוח הסמוי וחושף עצמו בפני הדרג הניהולי הבכיר ביותר שנמצא במקום. הוא מספר על תוצרי בקרתו לאותו הדרג, ואף מזמן את אותם אנשים שהיה איתם בקשר ישיר, כדי לתת להם משוב בונה.
כדי שהלקוח יוכל להפיק את המרב מהבדיקות של הלקוח הסמוי, יש צורך בשיתוף פעולה בין ההנהלה לחברה. חשוב מאוד שבעל העסק לא רק יעבוד עם החברה בקביעת מה ייבדק, אלא גם תהיה הסכמה על התסריט שילווה את הבקר (כלומר כיצד עליו לנהוג כאשר הוא מגיע למסעדה) וכיצד יש למדוד את התוצאות.
על מנת לאפשר שיפור מתמיד, חשוב מאוד שהעסק כולו יהיה שותף בתהליך. רצוי מאוד שבעל העסק יידע את עובדי החברה שעומדות להתבצע בקרות סמויות, ויידע אותם אילו פרמטרים ימדדו. רצוי מאוד לקבוע מדדי הצלחה לחברי הצוות. כך לדוגמא, פעמים רבות חלק משכר עובדי הצוות נשען על התוצרים של הבקרות, על מנת לעודד את עובדי הצוות לתת שירות מצוין.
לבסוף, כאשר ניתנת הבקרה, יש לתת אותה בצורה משוב בונה המאפשר למידה. זה יכול להיעשות על ידי הבקר עצמו או על ידי העסק, אך חשוב מאוד שהעסק ישתמש בלקוח הסמוי ככלי חיובי המאפשר שיפור מתמיד.
גלי חסון הנה מנהלת מחלקת לקוח סמוי בחברת רויאלטון
טל. 050-7107171
[email protected]
