למשרד יחסי ציבור בתחום המסעדות אין הפריבילגיה להתמקד רק בתקשורת. על איש יחסי הציבור להבין שפה קולינרית, קונספט וקהל, בכדי שיוכל להשיג תוצאה ללקוח. הבנה משולבת של מסעדנות, מיתוג, תקשורת ויכולת בקרה על החלקים המרכיבים את החוויה של מסעדה, הינם תנאי הכרחי לבניית תדמית שתכבוש את החך.
בואו נתחיל באהבה. אהבה היא תנאי ראשון להקמת מסעדה שתצליח. על המסעדן ללדת מתוך אהבה רעיון אישי, מקורי, בו הוא מאמין בכל ליבו. המציאות הקשה והסיזיפית, והמחויבות המושלמת שמקצוע המסעדנות מכתיב, מותירים בחוץ את מי שמחפש דרך לעשות כסף קל, לנפח את האגו או לכבוש בחורות. על מנת לצאת לדרך נדרש חזון שמבטא את העוצמות והייחוד של היזם שבדרך. בלי חזון, אין טעם להתחיל.
כמו בכל מערכת יחסים ארוכת טווח, אהבה היא תנאי הכרחי, אבל לא מספק. כשהקשר בין המסעדן לרעיון הופך למחייב, נתקלים במהמורות של המציאות. הדרך בין החזון ליישום ארוכה ומלאה מורכבויות. המסעדן חייב להתחשב באחר – הקהל, ולתרגם עבורו את החזון לשפה שמורכבת מטעמים, מריחות, מתפאורה, מאנשים שנותנים שירות ומאנשים שמקבלים אותו, מחוויה.
כדי שהמסעדה תצליח החוויה חייבת להיות מוגדרת ומצוינת, לא פחות. במדינה שבה כ- 30 אלף חובבי מסעדות שיוצאים מספר פעמים בשבוע, ובה כל יתר הלקוחות הינם סועדים מזדמנים שיוצאים לחגוג אירועים, אין הנחות. הקהל הישראלי לא סבלני, רף הדרישות גבוה, ואין ימי חסד. התמקצעות הענף והקהל מחייבים יצירה של חוויה מזוקקת ומצוינת. כזו שהקהל מעוניין לצרוך.
כאן נכנס לתמונה איש יחסי הציבור. תפקידו בענף המסעדות רחב הרבה יותר מאחריות להבאת אנשי תקשורת וידוענים. למה דווקא איש יחסי ציבור? מסעדה היא עסק קטן, שלא מעסיק יועצי שיווק ותדמית. פעמים רבות איש יחסי הציבור הוא הדמות החיצונית הראשונה שנחשפת לעסק, במלוא הדרו, וגם לחצי הכוס הריקה. תפקידו אינו מסתכם בחשיפת חצי הכוס המלאה. קודם לכן עליו לזהות במה היא מלאה, וממה מורכבת חצי הכוס הריקה. עליו לדעת לתרגם את החצי המלא למילים, ולסייע במילוי החצי הריק, על מנת שהמוצר שמוצג לקהל יהיה כמעט מלא.
משרד יחסי הציבור צריך להיות בעל יכולת לאבחן את העסק. לדעת אם האוכל טוב או רע, לזהות את רמת חומרי הגלם, לדעת אם המוסיקה תדבר אל קהל היעד, ואם הלקוח הטיפוסי ישבע מגודל המנות, יסכים לשלם את המחיר, ויאהב את הלוגו.
יצירת פרסומים בתקשורת במצב בו אין התאמה בין החלקים השונים שיוצרים את החוויה, או כאשר החוויה אינה רצויה לקהל אליו היא מכוונת, לא תעזור למסעדה. לפעמים להיפך. הפרסומים יביאו קהל שיפנה לחבריו ויאמר להם: אל תבואו. יחסי ציבור טובים באים לאחר ביקורת וסיוע ללקוח ליצור מוצר טוב, ראוי ורצוי. יחסי ציבור טובים יוצרים העצמה של קונספט קליט ומובן.
ולכן: על איש יחסי הציבור לאכול, לשתות, ללמוד את השפה הקולינרית ואת החוויה המיוחדת של המסעדה. להבין מהו הקונספט שנולד מתוך החזון של המסעדן. לתרגם את הקונספט למילים ולערכים. לדרוש שינויים במוצר על מנת שהחזון ייושם כראוי.
רק אז הוא עוסק ביחסי ציבור גרידא. פיצוח קונספט מזוקק מכתיב פידבק למוצר, ומאפשר לצוות הקריאטיבי במשרד יחסי הציבור לגזור רעיונות, תכנים, גימיקים ופסטיבלים, שכולם נובעים מהקונספט, מדברים בשפת המסעדה. הפרסומים בעקבותיהם מביאים קהל רצוי, אשר מצדו מצליח לתרגם את החוויה לחבריו, שמביאים חברים ועוד חברים. זהו הבסיס למהלך יחסי ציבור מצליח. זהו בסיס למסעדנות מנצחת.
תפקידו של איש יחסי הציבור לא מסתיים גם לאחר שקונספט מוכתר כהצלחה, על ידי קהל היעד שמצביע ברגליים. משרד יחסי הציבור מנקז ביקורות מעיתונאים, מחברים ומצוות המשרד עצמו. עליו לנתח את המידע ולהביא ללקוח פידבק מתמשך, שמאפשר לו להיות עם יד על הדופק כל העת, וגם – לחדש, להרחיב, להפתיע את הקהל שלו.
יחסי ציבור חכמים ממשיכים ללוות את המסעדן המצליח לאורך שנים, וופכים שותפים שמדברים בשפה של תדמית, ומסייעים לעסק להמשיך ולנצח לאורך זמן.
גיא טצה עומד בראש חברת יחסי הציבור גיא טצה יועצי תקשורת www.gtpr.net
