ישרקו-הסקוטית: ענק יין ואלכוהול מתחת לרדאר

בתערוכת סומלייה האחרונה בלט הביתן הגדול של הישות שזו הייתה הופעתה הפומבית הראשונה: ישרקו-הסקוטית; תולדת רכישת פעילות החברה הסקוטית (ללא חובותיה) ע"י קבוצת טיב טעם והצמדתה לחברת שיווק מותגי המזון שלה – ישרקו.

כדי להבין את הגורם המשמעותי החדש שנוצר בשוק היין האלכוהול בישראל, נפגשנו עם טופז הורוביץ, בתוארו המלא: מנהל קטגוריה 'הסקוטית' חטיבת יין ואלכוהול; ויוסי יאיר, המנהל הוותיק של תחום יין ואלכוהול בטיב טעם רשתות, לשיחה כנה ובה גם תמונת הענף כולו, הפעילות עם יקב עמק האלה ותכניות להפיץ יינות ישראלים נוספים ולהיכנס לפעילות הפצה של יין ואלכוהול כשרים מיבוא לרשתות יין גדולות. היה מעניין לשמוע, ולכם יהיה מעניין לקרוא.

טופז הורוביץ מספר כי בסקוטית היו 55 עובדים, שכ- 20 אחוז מהם נשארו אחרי הרכישה; רוב אנשי המכירות ומעט אנשים מקצועיים. אלה נכנסו לארגון של 1,500 עובדים – טיב טעם, שהנה חברה בורסאית המחולקת לשלוש חברות: רשת המרכולים (הגדולים והעירוניים) טיב טעם הרשת, ישרקו, ומפעל הבשרים מזרע – החריג בקבוצה בהיותו חברה יצרנית ולא גוף הפצה/מכירות.

לדברי טופז, בין גופים אלה יש הפרדה מוחלטת – למרות שהדבר מוזר להרבה אנשים, אבל הוא מגדיר הפרדה זאת כ"בריאה". כך, טופז יכול להביא מחו"ל מכולה של מוצר בעל פוטנציאל הצלחה, וברשת יחליטו לא להכניס אותו לתמהיל מסיבות שלהם.
"זה לא אומר שאני מביא מוצר ולמחרת הוא מופץ ל- 35 חנויות הרשת. יש כאן ראייה ליברלית בנושא הזדמנות למתחרים. משאירים אותנו במתח שמצריך מקצוענות".

כמה מילים על ישרקו – חברת היבוא והשיווק בארבע קטגוריות: דגים ופירות ים, מוצרים יבשים, גבינות, בשר. מנהל אותה רמי לוי (בעבר מנהל השיווק ביקב כרמל), מתחתיו צחי ליפקה – מנהל מסחרי, ממקימי טיב טעם עם קובי טרייביץ'.
הגענו לסיפור פעילות היין ואלכוהול – ששמרה על שם הסקוטית, אחרי קניית המותג והמלאי שהיה קיים ומשוחרר, ולא את החברה שפשטה רגל.

האם היה נכון לקנות את המותג?
אין על זה תשובה שחור ולבן. לטעמי היה נכון. זה פותח שערים מבחינת לקוחות בארץ המזהים את המותג עם איכות, לא רק במסעדות וברים אלא גם בשפיץ פירמידת הלקוחות הפרטיים שקונים הרבה יין. גם מבחינת חו"ל: ספקים יודעים מהי הסקוטית – גם בצד השלילי של חובות פשיטת הרגל שלהם. זהו שם שאנשים מאוד מכירים.

מה קרה עם ספקים איתם עבדה הסקוטית, שחלקם נפגעו ממנה?
אחת הסיבות העיקריות לקניית המותג והמלאי של הסקוטית, הייתה מתוך הבנה שנהנה מקשרים עם ספקים שעבדו עם הסקוטית. בפועל 5 אחוזים מהם עזבו, כולל יקב דלתון ועוד 2-3 חברות. כל השאר החליטו לשים את העבר מאחור מתוך ראיית פוטנציאל ישרקו וכוחה הגדול הבנוי מצירוף כוחות של הסקוטית וטיב טעם. היום טיב טעם מהווה כ- 40 אחוז ממכירות הסקוטית, ו- 60 אחוז מספקי עבר שממשיכים לעבוד. 40 אחוז הם עוגן חשוב, אך לא שמים את כל הקלפים שם.

היכן ישרקו פועלת בשוק?
עד כניסת הסקוטית, עיקר פעילות ישרקו הייתה בין חנויות הרשת. היום זה מחולק ליין ואלכוהול ועבודה עם חנויות מתמחות, מסעדות, וקייטרינג – להם היא מביאה גבינות, דגים, פירות ים, שמן ופסטה. אז למה לא גם יין ואלכוהול?

אז אנשי מכירות גבינה ופירות ים מוכרים גם יין ואלכוהול?
יש הפרדה מוחלטת בין אנשי מכירות קטגוריות אחרות לבין הסקוטית, בה יש אנשי מכירות מקצועיים ליין ואלכוהול, ואנחנו שומרים על זה באופן אדוק. יתכן שלמסעדה יכנסו שני אנשי מכירות מישרקו שמדברים על נושאים שונים.
הצלחנו להרחיב את מכירות הסקוטית בישרקו, גם לאלכוהול וגם לקהל שבעבר לא היה רלבנטי – ברים ומסעדות.

אחד הנושאים העולים בשיחות בענף, הוא טיב היחסים של טיב טעם/ישרקו/הסקוטית עם יקב עמק האלה (מנכ"ל: דורון רנד, ייננית: לין גולד – בתמונה), שהחליף את דלתון כיקב הישראלי הדומיננטי אתו עובדים ואותו מפיצים. הדיבורים בשוק נעים מדרישה להכפיל את יכולת הייצור של עמק האלה, דרך שינוי תמהיל ותמחור היינות, ועד רכישה של היקב ע"י טיב טעם.

יוסי יאיר, מנהל קטגוריית יין ואלכוהול רשתית בטיב טעם, עונה על שאלות אלה:

מה הסטטוס שלכם ביחס ליקב?

אנחנו לא שותפים ביקב עמק האלה, אנחנו מפיצים בלעדיים. הייצור ביקב עומד לגדול תוך שנתיים מ- 280,000 ל- 400,000 מבקשה שלנו, וגם היקב רואה התפתחותו לאו דווקא בסדרות הגבוהות.

מה המטרה של גידול זה?
המטרה היא להיכנס לסדרות שינגישו את היין במחירים טובים יותר לקהל רחב יותר. לפני שנכנסנו, אבר רד (ever red) נמכר ב- 75-80 ₪ לבקבוק, והיין בקושי זז. מאז שנכנסנו כמוכרים ומפיצים, ונכנס מנכ"ל חדש שם, דורון רנד (בתמונה), הבינו ביקב שאי אפשר ככה. היום אבר רד נמכר בחצי ממחיר זה ואף פחות – זה המחיר הריאלי של היין, אבל כ"יקב בוטיק" חשבו בעמק האלה שאי אפשר להוריד מחירים. עם גידול הכמויות, אבר רד תהיה הסדרה הגדולה של עמק האלה, שתתרחב עם לבן ואולי יין נוסף. זו הסדרה שנמכרת במסות .עברנו במכירות אבר רד את כנען של דלתון, שהנו יין יותר זול ויותר נגיש.

אתם יכולים להעלות ליקב דרישות בקשר ליין?
נתתי לדורון רנד מנכ"ל היקב את חוות הדעת המקצועית שלי, וזהו.

בואו נדבר על מחירי יין, כמויות וצריכה
יוסי יאיר: (היום מחיר ממוצע לבקבוק יין על המדף ברשתות הוא 23 ₪, לאחר שירד בשש שנים מ- 27 ₪.
טופז הורוביץ: למחיר המדף יש לאן לרדת. באירופה המחיר הממוצע הוא 15 ₪.
יוסי יאיר: עם כל הירידה במחיר – זה לא בסדרות הגבוהות וגם לא בבינוניות. מחירי היינות הפשוטים יורדים. לצערי הרב אני אומר ליקבים שהם מנסרים את הענף שהם יושבים עליו – לאט אבל בטוח. אם אנחנו לא מצליחים להביא את עם ישראל לקנות יותר מחמישה בקבוקים 5 בשנה לאדם – הכישלון שלנו.

מייצרים בישראל 60 מיליון בקבוקים בשנה. איפה הם?
יוסי יאיר: נמכרים כ- 3-4-5 ב- 100 ₪, וחלק גדול מהם זה תירוש. ראיתי במו עיניי בצרפת, שבקבוק ירדן עולה שם גג 85 ₪ לעומת 120 ₪ מלצרכן הישראלי. יקבים נתקעים עם כמויות, אך לא יורידו המחיר ולא ינגישו את היין לקהל הרחב.
טופז הורוביץ: יקבים מנסים להגדיל היצוא כי מבינים שחייבים לפרוץ את תקרת הזכוכית.
יוסי יאיר: המוטו שלנו הוא, שאנחנו מייבאים יין טוב מחו"ל במחיר שלא צריך לשבור עבורו תכנית חסכון.

כמה יינות חו"ל לעומת ישראלים בחנויות טיב טעם?
יוסי יאיר: בין 65-70 אחוז יבוא. אנחנו מגדילים את היבוא, ובמקביל חושבים להיכנס ליבוא כשר כדי לחשוף את הקונים ליינות כשרים נחמדים ברי תחרות מחו"ל.
אנחנו ניכנס לשת"פים עם הרשתות הגדולות ביין בנושאי הפצת יין ואלכוהול כשר. נגדל ונביא יותר יין, ולצערי אנחנו פונים לאותו פלח של 5 ליטר לשנה שכולם פונים אליו.

מול מי אתם ממצבים את עצמכם?
בכל הישיבות המקצועיות שלנו עם טופז ואנשי הסחר, מדברים מעט מאוד על המתחרים ויותר חושבים על עצמנו ומה אנחנו צריכים לעשות. 

מה עם פעילויות הדרכה אותן נהגתם לקיים?
אני מקיים ערבי יין לקוחות טובים ובסניפים הגדולים – באר שבע, ראשון לציון, רמת החייל, נתניה. הסניף מזמין חברי מועדון חובבי יין ,לערב עם הרצאה וטעימות יין, כיבוד עשיר, וקנייה באותו ערב – גם למי שלא היה בהדרכה – עם הנחות מעבר למבצעים באותו חודש.
עושים זאת גם עם הגעת יינות חדשים לרשת וחושפים חובבי יין אליהם. בבאר שבע הגיעו 80 איש לערב כזה, הרצאה של שלוש שעות עם טעימות, ואחרי זה הייתה מכירה מדהימה.

יוסי, ננצל את הידע והניסיון שלך: תן לנו את מפת היין בארץ
שוק היין מגלגל 1.3-1.2 מיליארד שקל בשנה, כולל מוצרים נלווים – כוהל, קוניאק, ערק, מיץ ענבים, ספומנטי וכו'. אין התפתחות בנתונים. שוק היין נטו קרוב למיליארד שקל. בשחקנים – השינוי הוא בישרקו/הסקוטית.
בתמונת היקבים ירדו הרבה יקבי בוטיק שנסגרו בשלוש השנים אחרונות. אם דיברו על למעלה מ- 300, היום יש כ- 250 יקבי בוטיק, והמספר הולך ויורד. אנשים נוכחים שתקוותיהם למכור "יין הכי טוב במחיר גבוה" מתבדות. לכן אחרי מספר שנים הם קורסים.
יש 10 או 12 יקבים משמעותיים שמצליחים לחסל את כל הכמות שלהם. בגדולים תקועים עם מלאים רמת הגולן, כרמל וברקן – שמוכר בצרפת במחירים נמוכים ביותר.
יבוא מהווה 25 אחוז מכלל השוק, מהם 75 אחוז יינות כשרים. אנחנו מחזיקים מזה חלק רציני. אני מוכן להוריד ביבוא שלנו, רק שהיינות יהיו נגישים.

טופז, רשות המילה האחרונה לך
קודם כל, אנחנו מתכוונים להגדיל הפצה ושיווק של יקבים ישראליים – יהיו הפתעות. בכלל, צריך לראות את חצי הכוס המלאה. אחרי 17 בענף, נמאס לי לשמוע את הבכי על אי עליית ממוצע צריכת יין. זו עובדה וצריך להתמודד אתה. חצי הכוס המלאה היא, שאם הצריכה לא עולה, האיכות עולה. אם מסתכלים 15 שנים אחורה על זנים ויינות – יכולים להיות גאים. קריניאן ירד מ- 45 אחוז מתנובת הכרמים ל- 15 אחוז. יש דברים טובים ועלייה בזנים אחרים, וניצני תרבות יין שמתפתחת.

אלון גונן מוסיף לדברים על יקב עמק האלה:

איכות היין אינה נמדדת בכמות. עלות ייצור בקבוק יין איכותי גבוהה בשקלים בודדים יותר מאשר עלות ייצור יין בינוני ומטה. מעבר לגידול וקניית ענבים איכותיים, ההשקעה חייבת להיות גם בלתת חופש פעולה ליינן, ולאפשר לו לעבוד בלי לחץ של אנשי מכירות.

יקב כרמל הקים יקב בוטיק עם יינן מוכשר, ומשם יבואו לו ההצלחה והמעמד. אותו דבר צריך לקרות גם ביקב עמק האלה: היקב יחולק לשניים, חלקו יעשה יינות נגישים – מאוד זולים אבל איכותיים, וחלקו יהיה בוטיקי שמתמחה ביינות פרימיום, כדי לאפשר ליקב לשמור על תדמית גבוהה. בשני המקרים היקב יוצא נשכר.

צילום אלעד גוטמן, אסף לוי