fbpx

כמה יין מוכר יקב מרגלית במכירה השנתית שלו?

יאיר מרגלית הציג מניסיונו האישי כיצד הוא בחר באסטרטגיה השיווקית הידועה של היקב, בה מדי שנה לפני חג הפסח, מוזמנים לקוחותיו הקבועים של מרגלית במהלך שלושה סופי שבוע רצופים לטעימת היינות החדשים, שסופה המוצלח קניית בקבוקים רבים ככל האפשר
Share on facebook
Share on twitter
Share on pinterest
Share on whatsapp
Share on telegram
Share on email

מגזין של משרד החקלאות, ושמו בישראל "בחזית החקלאות", פרסם בגיליון נובמבר 2014 שהגיע בימים אלה אל שולחן מערכת אכול ושאטו, כתבה שהכותרת המתאימה לה הייתה 'נעים להיזכר', משום שהיא עסקה בכנס בנושא "אתגרים בשיווק תוצרת חקלאית", אותו קיימה באוגוסט 2013 (כן, שנה קודם לכן) החטיבה למחקר, כלכלה ואסטרטגיה במשרד החקלאות ופיתוח הכפר בשיתוף עם הפקולטה לחקלאות, מזון וסביבה של האוניברסיטה העברית בירושלים.

עד כאן אין סיבה לעסוק בנאמר בכנס זה, אך את תשומת לבנו עוררו דבריו ד"ר יאיר מרגלית מיקב מרגלית, תחת הכותרת "יין, חדשנות ומיתוג – איך ניתן להתמודד כיקב משפחתי בתחרות בשווקים?"
לפי המגזין, יאיר מרגלית הציג מניסיונו האישי כיצד הוא בחר באסטרטגיה השיווקית הידועה של היקב, בה מדי שנה לפני חג הפסח, מוזמנים לקוחותיו הקבועים של מרגלית במהלך שלושה סופי שבוע רצופים לטעימת היינות החדשים, שסופה המוצלח מבחינת היקב הוא קניית בקבוקים רבים ככל האפשר, נשיאתם למכונית ונסיעה איתם הביתה.

העורכת עליזה ז'זק מציינת כי "באירוע יש כיבוד וטעימת יין ברוחב לב. מה שהפך למפגש חברתי שעם השנים התמסד ולקוחות חוזרים מדי שנה. המחיר בטעימות נמוך ממחיר השוק בכ- ,15% ומחיר זה הינו חד פעמי רק לאירועים אלו. הלקוחות באים, טועמים וקונים".

וכך סיפר ד"ר יאיר מרגלית בהרצאתו: "בשיטה זו מכרנו במשך כ- 11 שנים כ- 75% מהייצור השנתי בשלושה סופי שבוע, והיתר נמכר במשך השנה למסעדות ולחנויות. ואז זה השתנה. בשנה ה- 12 ראינו מכירה של כ- 50% בלבד, ובשנה שלאחריה כ- 35%. הסיבה? תחרות! שוק תחרותי מחייב הערכות שונה במערך השיווק: מכירה שנתית ביקב, ייצוא ושיווק מוסדי ממוקד. ואכן, כיום במכירה השנתית נמכרים 30% מיינות היקב תוך הוצאות שיווק מינימליות ותזרים מזומנים מידי. 50% משווקים לחנויות ולמסעדות, 10% ליצוא, ו- 10% מהווים מלאי להתיישנות.

 

מרגלית אמר כי המסקנות להתמודדות כיקב משפחתי בתחרות בשוק, הן שמירה קפדנית על שיווי משקל של היצע וביקוש שמשליך על כמות הייצור בכל שנת בציר, ושמירה הדוקה על מיצוב היקב בנישה שלו.

ואיך עושים את זה? "על ידי ייצור יין מוקפד מאוד, על ידי תמחור נכון, ועל ידי יחסי ציבור אישיים עם הלקוחות והתקשורת", כך יאיר מרגלית.

 
דברים מעניינים ומאלפים, וגם אם נאמרו לפני שנה וחצי, ניתן ללמוד מהם קודם כל על יקב מרגלית, אך גם על דרכי פעולה של יקבי בוטיק בכלל.

 

 

הפרשנות של אלון גונן:
שיטת השיווק הזו עליה מדבר יאיר מרגלית, קיימת כבר המון שנים ואצל המון יקבים שמקפידים על השקות מסודרות אפילו כמה פעמים בשנה.
זו לא ההמצאה של מרגלית. ההמצאה של מרגלית היא למכור לקהל החובבים את יינותיו כ'יין עתידי' שעדיין לא מוכן לשתייה ובמחיר גבוה, וזו הגאונות לכשעצמה.

 

אם המכירה הייתה נעשית לקומץ פריקים של היקב, אז זה מקובל; כי אותם אנשים מאמינים בעיניים עצומות בגורו שלהם (ראו ערך זאוברמן). אבל כשמדובר במכירה פתוחה לכלל הציבור, שרובו אינו יכול לזהות עתיד יין מהו, או שלרובו אין מרתף יינות, אז בעצם הלקוח די קונה חתול בשק – גם אם יבואו הגאונים ויגידו שהרי מדובר במרגלית וזו קנייה בטוחה. אז זהו שלא. בשנים האחרונות אופי היין שינה צורתו, והגישה ביקב משתנה – לטוב ולרע כמובן.

 

כבר כתבתי רבות על קניית יין עתידי, ואני עדיין מחזיק בדעה שיקב צריך למכור ללקוחות המסורים שלו יין עתידי במחירים נמוכים, כי הלקוח לוקח סיכון שהיין לא ישתבח כפי שמצופה ממנו, וכל אותם דיבורים על אפשרות לזהות פוטנציאל יישון של יין, רלבנטיים למעטים, שמרביתם לא חיים איתנו יותר, אז אי אפשר לבוא אליהם בטענות. מה שגם שברור ליקב כי לא כל הלקוחות שלו יכולים לשמור את היין בצורה נאותה על מנת שיחזיקו מעמד חמש שנים ועשור, כפי שמרגלית מצפה. נכון שהיקב צריך תזרים מזומנים, אבל מה זה עניינו של הלקוח שקונה משהו לא שתי לחלוטין. למה שהיקב לא ישמור את היין אצלו במחסנים המקוררים, או לחלופין שימכור מאוד בזול – אבל מאוד.

 

הכנסייה והיהדות מוכרות לנו גן עדן אם נהיה טובים, האיסלם מוכר לשאהידים שבעים ושתיים בתולות בשמיים, אז מרגלית מוכר ללקוחות שלו בדיוק מה ששלושת הדתות מוכרות למאמינים שלהן. אשלייה.
יין שלא מוכן לשתייה, מקומו לא על המדפים; מקומו ביקב. יקב צריך תזרים מזומנים שיפיק יינות לבנים, והרוזה של מרגלית יכול לענות על הצורך הזה.

לסיכום: אם היקב מתעקש כן להוציא יין כזה לשוק, שיוציא אותו במחיר רצפה – שגם היקב ייקח סיכון. אבל הבעיה עם היקבים הללו היא שהם מוכרים יין זה במחיר מוגזם ,כי המילה "עתידי" היא סקסית.
אז לא – פירוש המילה "עתידי" במקרה של יינות עתידיים, היא חתול בשק (הסיכון קיים שהיין לא יהיה כפי שהיקב חושב שהוא יהיה בעוד X שנים).
ועדיין לא ראיתי יקב אחד שהחזיר את הכסף ללקוח אם היין לא עמד בציפיות העתידיות.

 

 

תומר איסרוביץ' מגיב:

כל עוד הטריק מצליח אז למה לא. אני לא הייתי מסוגל בלב שלם למכור ללקוח "רגיל", קרי, שלא הצהיר על עצמו כאספן או קונה ושומר יינות לצריכה שלהם בעוד 5-10-15-50 שנה – יין שהוא לא יכול לפתוח וליהנות ממנו גם מחר.

האם הוא באמת מסוגל להתיישן או לא, פחות רלוונטי, כי רוב הצרכנים (לפי מחקרים, לא המצאה שלי) שותים את היין במועד קרוב מאוד לקנייה.

נגיד ובאים לקוחות עשירים וקונים קייס. סביר להניח שישתו אותו תוך שנה-שנתיים?

שמחתי לראות ולטעום שיקב טוליפ התנער מהשטות הזאת של מכירת מפלצות 3-4 שנים לפני שהם בכלל ניתנים לשתייה, ועכשיו מוציא יינות יותר נגישים.

Share on facebook
Share on twitter
Share on pinterest
Share on whatsapp
Share on telegram
Share on email

כתבו תגובה