אחת השאלות היותר מעניינות בענף המסעדנות בעולם בכלל ובישראל בפרט עוסקת בנושא הזיכרון.
אותו זיכרון שנשאר חרוט בראשו של הלקוח וגורם לו לחזור לאותה המסעדה או בית הקפה פעם אחר פעם.
נכון שעם הזמן הזיכרון הופך להרגל, אך יחד עם זאת על מנת לגרום ללקוח לרצות לחזור למסעדה מסוימת, יש ליצור תנאים אשר יגרמו לו לזיכרון חיובי חווייתי שיניע אותו לחזור שוב אל אותו המקום.
מעבר לחשיבה הפסיכולוגית עלינו כלקוחות, על הרגלי הצריכה שלנו ועל אותם גורמים סמויים שמחזירים אותנו שוב ושוב לאותם המקומות, מנסים מסעדנים רבים לטפל באותם תחומים הקשורים ישירות לעסקיהם ומשפיעים עלינו כלקוחות ברמת הזיכרון מהביקור האחרון שלנו במסעדה.
באמת איך זה קורה? איך אנחנו מתגלגלים לאותו בית קפה או בר קבוע? האם זה משהו שטבוע בנו כבני אדם, או אולי התאהבנו במקום מסוים? ומה למעשה אנחנו מחפשים ביציאות שלנו לבתי הקפה: את האוכל המעולה? את העיצוב? את המיקום במרכז העיר?
נדמה כי הפתרון לחידה הזו עדיין לא פוצח במלואו. בעיקר נוכח המראה של שני בתי קפה הצמודים זה לזה, כאשר האחד ריק מאדם ובשני עומדים בתור.
סביר להניח, כי התשובה לשאלת מיליון הדולר קשורה למכלול של גורמים המשפיעים עלינו, וכאשר אלו מיושמים במינונים הנכונים, גדלים סיכויי ההצלחה של העסק.
השורות הבאות ינסו לחדד את אותם תחומים החייבים בטיפול, כאשר המכנה המשותף הוא נקודת המבט של הלקוח ולא רק שיקולים מקצועיים או עסקיים של בעל העסק, אם כי נדמה שלא באמת ניתן להפריד בין התחומים.
לא נתייחס לשאלות של רישוי עסקים, תמחורי מנות וכו'. לא שאלו נושאים שוליים שאינם דורשים טיפול, אבל אין אלו נושאים הנתפסים כמשמעותיים בעיני הלקוחות.
חידת המיקום
מדובר באחד הנושאים היותר מורכבים בענף המסעדנות. יש כאלו שיטענו בתוקף כי מיקום הוא זה שיקבע את הצלחתה או נפילתה של מסעדה. יתרה מזאת, כמעט כל מי שהחליט לפתוח קפה או מסעדה, רץ מייד לחפש מקום מתוך חשיבה המבוססת על החובה למצוא מיקום מנצח.
ישנם שני דברים שכדאי לזכור בטרם נכריז על מציאת המקום האולטימטיבי:
1. היכולות של אדם ממוצע שאינו בעל מקצוע למצוא לעצמו מיקום "מנצח", הן במקרה הטוב מוגבלות. אם להיות קצת יותר בוטה הייתי אומר שאין לו שום מושג, ולשם כך דרושה עזרה של מקצוענים. כאלו שיידעו להגיד לך כמה מילים על האזור, על אפיוני הקהל המסתובב באזור, על רמות מחירים מקובלות בתחום, ועל טרנדים מתפתחים באיזור המוצע.
2. מסעדות כמו צ'ימיצ'נגה ודיקסי, ובתי קפה כרביבה וסיליה ברמה"ש או קפה תפוז בבצרה, קוראים תיגר על הקביעה כי מיקום הוא שם המשחק. רק מעטים היו מעיזים להמר על המיקום של רביבה וסיליה כמיקום מנצח בטרם נפתח שם בית הקפה.
התפריט
למרות שהתפריט מהווה את ליבת העסקים של מסעדות ובתי קפה, חשוב לזכור כי רמת הציפיות של הלקוחות משתנה מעסק לעסק. אם לדוגמא נצא למסעדה, סביר להניח כי נחפש המלצות על האוכל המוגש בה.
בבתי קפה, לעומת זאת, הציפייה שונה. אנו קובעים להיפגש בבית קפה בגלל האווירה, הקרבה, והמחיר הזול לעומת מסעדה. אך רק לעתים רחוקות יוצאים אנשים לבתי קפה בחיפוש אחר ארוחה טובה.
שלא נטעה לחשוב כי המסקנה היא שבתי קפה אינם מחויבים להשקיע בתפריט, אבל לא פעם אנו שואלים את עצמנו איך בית הקפה השכן, שהאוכל המוגש בו מזעזע, שרמת הקפה שם מתחת לכל ביקורת, איך זה שהוא עובד ומלא במבקרים, בעוד ששכניו האיכותיים יותר עומדים שוממים.
הסיבה, כאמור, היא שאנשים יוצאים לבתי קפה לא בהכרח לאכול. כן להיפגש, כן לראות ולהראות, כן לשנות אוירה, ואם גם האוכל טוב – אז בכלל הרווחנו.
אווירה ועיצוב
הנה אחד המרכיבים החשובים במערכת קבלת ההחלטות של לקוחות לאן לצאת.
הון עתק מושקע בשנים האחרונות בענף המסעדנות בכל הקשור לעיצובי פנים, גינון, תאורה, ועד לשירותים מעוצבים להפליא.
העיצוב והאווירה הנוצרת בעקבותיו, הם מהמכריעים ביותר בדעתנו על המקום אליו יצאנו.
לא סתם משקיעים יזמים רבים זמן, מרץ וכסף רב בניסיונות לחפש קונספטים ורעיונות חדשניים אשר ימשכו אליהם לקוחות חדשים. אלו יקבעו את הטרנדים העתידיים, ועליהם נספר בהתלהבות לאחר כל ביקור במקום שכזה.
קפה
לא פעם אנו נדהמים לגלות מקומות הנקראים תחת הכותרת של "בית קפה", ואינם מודעים כלל לצורך להתמקצע בתחום הקפה.
הדבר מפתיע שבעתיים לנוכח העובדה כי הקהל היוצא לבילוי מכיר ומבין בקפה, והאכזבה מכוס קפה דלוחה בסיום ארוחה היא הזיכרון עמו יוצא הלקוח מהמקום.
חשוב להכשיר ברמנים מקצועיים לקפה, להבין ולהסביר כי כוס קפה כמוה ככל מנה אחרת בבית הקפה, והיא צריכה להיות מוגשת כמו במקומות הטובים ביותר.
השירות
גם תחום זה מטופל היטב רק במקומות מעטים, ולמרות שניכר כי המודעות בקרב בעלי מסעדות ובתי קפה גדלה עם השנים, עדיין מסתפקים רבים בהעסקת צוותים בלתי מקצועיים, בשכר מינימום במקרה הטוב, וללא שכר במקרה הרע.
מי שלא מבין כי המלצרים הנם צוות המכירות והם פרצופו של הקפה או המסעדה, ייכשל ללא ספק בהובלת המקום אשר פתח.
תפקידו של צוות המלצרים אינו לקחת הזמנה משולחן ולהגיש לו את האוכל. תפקידו למכור, להיות איש שווק, לדעת ממה מורכבת כל מנה, לדעת על מה להמליץ לבעלי צרכים מיוחדים, לקבל פידבקים מלקוחות ולהעבירם הלאה.
צוות שכזה חייב בהכשרה מקצועית ורציפה, ולא יוכל לבצע את מלאכתו רק בעקבות לימוד התפריט בעל פה וטעימה מזדמנת של מנות שחזרו למטבח.
מי שישכיל להשקיע ולטפח צוות, יזכה להרבה יותר ממלצרים. הוא יזכה ללויאליות מצד הצוות, להמלצת הצוות על המקום בפני בני משפחה ומכרים, ובעיקר לתפקוד מסור ואחראי שיחזיר לקוחות למקום לביקורים נוספים.
המחיר
מה הבעיה? לוקחים את עלות המנה, מכפילים בשלוש, מעגלים כלפי מעלה, ויש לנו מחיר למנה.
נכון בתיאוריה, אך לא מציאותי.
המחירים מושפעים מהסביבה התחרותית, מהרצון שלנו למצב את עסקינו גבוה או עממי, מחומרי הגלם כמובן, ומרמת השירות וחוויית הביקור שאנו מספקים.
הרושם הראשוני שייווצר אצל לקוח עם כניסתו למקום מסוים, משפיע על נכונותו לשלם מחיר מסוים. כך למשל, אנו משלמים יותר על קפה בארקפה, אולם אנו יכולים לראות בעיניים את רמת ההשקעה בסניפים, את רמת המוצרים ואת רמת הצוותים (בדרך כלל).
לא תמיד נקבל פידבקים מלקוחות, אולם אם לא תהיה קורלציה בין המחיר בפועל לבין רמת הציפייה של הלקוח, סביר להניח כי הלקוח לא יחזור אלינו שוב.
פערי המחיר בבתי קפה או בארים נעים לפעמים בעשרות אחוזים מאחד לשני על מוצר זהה. אולם בסופו של דבר מדובר על שקלים בודדים, והלקוח הממוצע היוצא לבילוי אינו נוטה לבחור את מקום הבילוי לפי פערים של 20-30 ₪. יתרה מזאת, הוא מוכן לשלם יותר על מקום שנחשב טרנדי ועכשווי, ובו הוא מקבל תמורה מלאה לכספו.
המסקנה היא כי נושא המחיר חשוב, אך אינו מהווה את הגורם המכריע בקבלת ההחלטה לאן לצאת.
במסעדה המצב שונה, מכיוון שרמת המחירים מלכתחילה גבוהה יותר מאשר בבית קפה. החלטתנו ליציאה למסעדה מסוימת מושפעת מרמת המחיר של אותה מסעדה, הרבה יותר מאשר ביציאה לבילוי בבית קפה.
הזיכרון החיובי שיישאר בראשנו כלקוחות עם יציאתנו מהמסעדה, הפרידה לשלום של המלצר, החיוך האמיתי וההרגשה כי באמת שמחו לארח אותנו ולא עשו את זה בצורה מאולצת – יהוו גורמים מאוד משמעותיים בהחלטתנו לשוב ולפקוד את אותה המסעדה.
אלה, ביחד עם ישרות, אווירה ואוכל טוב, יחזירו אותנו פעמים נוספות, ויגרמו לנו להמליץ ולגלגל את הזיכרון החיובי גם הלאה.
זיו אייל הוא יועץ לעסקים בתחומי המזון והאירוח
www.allbiz.co.il/coffeebiz
