לפני חג הפסח, בסוף חודש מרץ 2026, התקיימה במכון היצוא ישיבה בה הורה יו"ר המכון אבי בלשניקוב, על הקצאה מיידית של 300 אלף שקלים עבור מהלכי מיתוג היין הישראלי. כמו כן הורה בלשניקוב על ביטול התוכניות של המכון להשתתף בתערוכת יין בטקסס.
ההחלטה התקבלה בסופה של פגישה מאוד מאוד טעונה עם נציגי היקבים, בהובלת אילנית צמח שעמדה בחודשים האחרונים בחזית הדרישה לשנות כיוון בענף, ולצידה שתי מנהלות יצוא מהבולטות שנרתמו לפרויקט: יעל גיא מיקב רמת הגולן, ואתי אדרי מיימוני מהיקבים כרמל ויתיר. בפגישה עלו תלונות חריפות על סקר שערך מנהל ענף היין במכון מרק גרשמן, ונאמר שהסקר בעייתי ומניפולטיבי, ולמרות שתוצאותיו לא פורסמו למשתתפים או לציבור, הוא שימש להצדקת ההשתתפות בתערוכה בטקסס – מכל המדינות והמקומות בארה"ב.
בחודשים האחרונים מצטברות תלונות של יקבים ישראליים על התנהלות מנהל ענף היין, ובמרכזן עומד הסקר שערך. לטענת גורמים בענף, הסקר נשלח ליקבים, ובמהלך הדיון הצהיר גרשמן כי תוצאותיו מראות ש-95% מהיקבים מעוניינים להשתתף בתערוכת יין בטקסס בנובמבר 2026. עם זאת, התוצאות עצמן לא הוצגו, ולא נמסרו פרטים לגבי זהות היקבים או אופן ניתוח התשובות.
מכאן התפתחה הסאגה, והתגברה הביקורת מצד היקבים שהשתתפו בפגישה, שטענו כי מדובר בסקר מניפולטיבי שאינו משקף את המציאות, ובוודאי אינו יכול לשמש בסיס להחלטה על השתתפות בתערוכה, במיוחד לפני שבוצע מיתוג ליין הישראלי.
אחת הטענות המרכזיות נגעה לניסוח השאלות. הסקר ביקש מהיקבים לדרג בסולם של 1-5, "יעדים בעלי פוטנציאל גבוה לקידום ייצוא יין ישראלי". לדברי היקבים, העובדה שמדובר בשאלה שמערבבת בין עניין פוטנציאלי לכוונה לפעולה, אינה מאפשרת להסיק העדפה אמיתית להשתתפות בתערוכה ספציפית, ואף מטה את התשובות לכיוון חיובי. זאת מבלי לבחון מגבלות ממשיות כמו תקציב, זמינות ולוגיסטיקה.
לדברי גורמים בענף, הבעיה לא נעצרת ברמת הסקר עצמו. לטענתם, אופן הצגת הנתונים והמעבר ממדידת “עניין” להחלטה אופרטיבית, משקפים דפוס רחב יותר של קבלת החלטות, כזה שאינו נשען על תמונת מצב מלאה של היקבים בשטח. בתוך כך מציינים גורמים כי מנהל ענף היין פועל תחת תחום מזון, פודטק ויין במכון, וכי הפער שנחשף בין הנתונים שהוצגו לבין המציאות בפועל, מעלה שאלות גם לגבי אופן קבלת ההחלטות בדרג הממונה על התחום.
הצגת הסקר בפגישה עם היקבים התבררה כירייה ברגל עבור מנהל ענף היין והמְמוּנָה עליו. המהלך שנועד, ככל הנראה, להוכיח כי ניתן לגבור על רצון היקבים, ואף לעקוף את העיקרון המרכזי של מועצת היקבים ויושב ראש המכון, לפיו יש למתג תחילה את ענף היין – הפך לנקודת רתיחה.
הביקורת החריפה שנשמעה בחדר חשפה בפני יו"ר המכון את הפער בין התנהלות הדרג הניהולי שלו, לבין המציאות בשטח. הסקר שימש בפועל להצדקת החלטות שאינן ריאליות, במיוחד בתקופה של לחימה, כאשר התעופה מישראל מוגבלת, משלוחי יין לחו"ל נתקלים בקשיים, וחלק מהיקבים פועלים תחת אי־ודאות תפעולית מתמשכת.
“החלטה חד משמעית: תקציב למיתוג, לאחר עימות חריף עם היקבים”
לאחר הדברים של מנהל ענף היין, הגיע הרגע המכונן והטעון בפגישה. מי שהובילה אותו הייתה אתי אדרי, מנהלת הייצוא של יקב כרמל ויקב יתיר, שדבריה הישירים והבלתי מתפשרים טלטלו את הדיון. אדרי פנתה ישירות ליו"ר המכון ואמרה לו כי "בבית שלך יש בעיות", והבהירה כי הסקר, יחד עם ההתנהלות של המנהלים האמונים על הענף בשנה האחרונה, אינם אלא משיכת זמן מתמשכת. "כל פגישה טוחנים מים. אף אחד לא אומר לנו מה התקציב, ורק ממשיכים לדבר על תערוכות, וזה בדיוק הכשל. לא מיישמים החלטה שלך שכבר התקבלה לפני חצי שנה, קודם כל לבנות מותג ליין הישראלי."
כאשר מנכ"לית המכון, נילי שׇׁלֵו, ניסתה לקטוע את דבריה ולהגן על עובדיה, ואף טענה כי בעצם אין תקציב, וכי יוקצה תקציב רק אם היא תפטר עובדים כדי לייצר אותו. בדיוק ברגע הזה, מבלי שגברת נילי שלו שמה לב, נחשף פתרון ברור – אם מדובר בהחלטה קריטית לענף, פיטורים של גורמים שאינם תורמים, מהווים מענה ניהולי מתבקש. אדרי לא נרתעה והשיבה באופן חד וברור "אני מנהלת ייצוא מעל שני עשורים. עם כל הכבוד, הגיע הזמן שתכבדו את העבודה של מועצת היקבים ושל ענף היין, ותתחילו לעבוד בשבילנו."
הצטרפות שאר נציגי היקבים לביקורת החריפה של אדרי, הפכה את הרגע לנקודת התפכחות עבור יו"ר המכון. הפער בין המדיניות המוצהרת לבין הביצוע בפועל נחשף במלואו, והצעד הבא של בלשניקוב התבקש: הקצאת תקציב מידי ומלא למיתוג הענף, והסכום הראשוני, כאמור, עומד על 300 אלף שקלים.
לאחר הדברים של נילי שלו, נציגי היקבים הביעו את עמדתם על כך שעצם העלאת האפשרות לפיטורים כדי לייצר תקציב, חושפת בעיה עמוקה יותר בניהול המשאבים. אם מהלך שהוגדר כקריטי אינו זוכה למימון, סימן שסדרי העדיפויות אינם מיושמים בפועל. במצב כזה מצפים בענף, כי כל שינוי, גם אם הוא כואב, יכוון למקומות בהם לאורך זמן לא נרשמו תוצאות, מתוך הבנה ברורה שהמשאבים צריכים להיות מופנים למי שמייצר תוצאות ומקדם את הענף ולא למי שמעכב אותו.
סיכום: סוף סוף יש מספר – ואפשר להתחיל לעבוד
בסופו של דבר, מעבר לביקורת על הסקר ולמתחים שנחשפו, המסר המרכזי שיוצא מהפגישה הוא פשוט: לראשונה יש מספר על השולחן – תקציב של 300 אלף שקלים למיתוג היין הישראלי. זה אינו סכום גדול במונחים בינלאומיים, אבל כזה שמאפשר להתחיל לזוז, לתכנן, ובעיקר לפעול.
עבור היקבים מדובר ביותר מסתם תקציב; זהו הישג של מאבק ממושך לייצר סדרי עדיפויות ברורים, ששמים את המיתוג במקום הראשון. גם אם התמיכה מצד משרדי הממשלה עדיין אינה רחבה כפי שהענף מצפה, החלטה זאת מסמנת תחילת שיתוף פעולה בין היקבים למכון היצוא, מתוך הבנה שהדרך קדימה תלויה קודם כל בהם.
כעת, כשהמסגרת התקציבית ברורה והכיוון האסטרטגי הוגדר, הכדור עובר לביצוע. הציפייה בענף היא שהפעם ייושמו בפועל ההחלטות שכבר התקבלו, ולא ייעשה ניסיון נוסף לסטות מהן באמצעות מהלכים שאינם משקפים את צרכי היקבים.
המבחן האמיתי ברור וחד. כפי שהתבטאו גורמים רבים בענף, עדי טייכר, מנהלת תחום המזון, פודטק ויין, עומדת כבר שנים במוקד ביקורת על חוסר הבנה, עיכובים וסחבת בתהליכים הנוגעים לענף, והציפייה היא שלא יחזרו אותם דפוסים, ולא תתאפשר עוד מציאות שבה מהלכים מרכזיים מתעכבים או מתמסמסים.
בתוך כך עולה גם השאלה, האם טייכר היא הגורם המתאים להמשיך ולהוביל את תחום היין, וכנראה שנדרש שינוי כדי לאפשר יישום אמיתי של ההחלטות.
במילים פשוטות: אם מחליטים להשאיר את מנהל תחום היין, אז יש להרחיק ממנו את הגורם שמכשיל ופוגע בענף כל כך הרבה שנים, ולתת לו ולאילנית צמח לנווט – כי יחד הם יצליחו.
עד פרסום הכתבה לא התקבלה תגובה או התייחסות של מכון היצוא. אם תתקבל נפרסם אותה
10 תגובות
פאק ואני חשבתי שקראתי כבר כמה כתבות יותר נושכות של אלון גונן לגבי אנשים בענף היין אבל זו מטלטלת .
גלית, אני לא חושב שהכול שחור. יש גם ניסיונות טובים, ויש אנשים מקצועיים במערכת. אבל הבעיה היא עקביות. כל פעם מחליפים כיוון, ואז היקבים מאבדים אמון. וברגע שאין אמון גם יוזמות טובות נופלות
כמה פעמים עוד אפשר למחזר את אותו כישלון? מכון היצוא הפך לבדיחה בענף. כל פעם מגיעים עם ‘חזון’, ‘מיתוג’, ‘אסטרטגיה’ ובסוף היקבים משלמים את המחיר על חוסר הבנה בסיסי של השטח או על פשוט לנצל את המערכת לנסיעות חינם לחו"ל
עוד סקר, עוד ספין, עוד בזבוז זמן, מכון היצוא פשוט לא לומד. הם לא מנהלים ענף, הם מנהלים מצגות, ו־95% רוצים טקסס רק עד שמבקשים לראות נתונים ואז דממה. “מנותקים מהשטח” כבר נשמע כמו מחמאה למה שקורה שם, כי במקום למתג יין הם ממותגים כישלונות, עם אותם אנשים ואותן טעויות כבר עשור. זה לא סקר אלא כלי להצדיק החלטות שכבר התקבלו מראש, ואם זה הניהול אז לא צריך מתחרים, אנחנו מפילים את עצמנו. מכון היצוא הפך למכון התירוצים, בלי אמון ובלי סיבה שיהיה, כי הבעיה היא לא התקציב אלא מי שמחליט עליו. עוד “אסטרטגיה” שתיגמר בכותרת ולא בשטח, בזמן שמסבירים ליקבים איך לעבוד במקום להקשיב למי שמוכר באמת, וככה לא בונים ענף, ככה שורפים אותו לאט.
כרואה חשבון שגם חובב יין וגם עוקב אחרי הכתבות שלכם , הפעם הכתבה הזו ריתקה אותי במיוחד ואני בקשותכם אוסיף פרק חשבונאי שאני מתיר את הימוש בו ואפילו לא אשחל חשבונית עבור הייעוץ . ניתוח תקציבי והמלצות להגדלת תקציב
בהתבסס על הנתונים שהוצגו, ניתן לבצע בחינה פשוטה של מקורות התקציב הפוטנציאליים לענף היין, תוך התמקדות ביעילות הקצאת המשאבים הקיימים.
חיסכון פוטנציאלי מעלות שכר
בהנחה ששכר מנהל תחום היין עומד על כ־9,000 ש״ח ברוטו לחודש, העלות הכוללת למעסיק (כולל עלויות סוציאליות) נאמדת בכ־12,000–13,000 ש״ח לחודש, שהם כ־150,000–180,000 ש״ח בשנה.
משמעות הדבר היא כי שינוי מבני או ביטול התקן עשוי לייצר מקור תקציבי מיידי בהיקף זה.
שילוב עם התקציב הקיים
בתרחיש בו מוקצה תקציב של 300,000 ש״ח למיתוג, תוספת החיסכון הנ״ל מביאה את סך התקציב הפוטנציאלי לרמה של כ־450,000–480,000 ש״ח. מדובר בהגדלה של כ־50%–60% מהתקציב המקורי, ללא צורך בהגדלת מסגרת כוללת.
חלופות במקרה של קושי בהקצאת 300,000 ש״ח
גם במידה ולא ניתן להעמיד באופן מיידי תקציב מלא של 300,000 ש״ח, קיימות מספר דרכים ריאליות להגיע להיקף תקציבי דומה:
א. הקצאה מדורגת
פריסת התקציב על פני שני רבעונים או שנת תקציב, תוך התחלה עם סכום בסיסי של 150,000–200,000 ש״ח והשלמה בהמשך בהתאם לביצועים.
ב. התאמות פנימיות
בחינה מחדש של סעיפי פעילות קיימים (כגון השתתפות בתערוכות, נסיעות, ייעוץ חיצוני) והסטת תקציבים לטובת מיתוג, מהלך שעשוי לייצר עשרות אלפי שקלים נוספים ללא פגיעה מהותית בפעילות.
ג. השתתפות ענפית
בניית מודל השתתפות של היקבים עצמם (Matching), שבו כל שקל שמוקצה מתקציב המכון מגובה בהשתתפות חלקית של היקבים הנהנים מהפעילות, ובכך מוכפל האפקט התקציבי.
ד. מיקוד בפעולות בעלות החזר גבוה
הפחתת פעילויות בעלות אפקט נמוך (כגון השתתפות בתערוכות ללא מיתוג מוקדם) והפניית המשאבים לפעולות מיתוג ממוקדות, אשר עשויות לייצר השפעה רחבה יותר גם בתקציב נמוך יותר.
סיכום
הבחינה התקציבית מראה כי גם במסגרת המשאבים הקיימים ניתן להגיע להיקף של מאות אלפי שקלים למיתוג ענף היין, ואף להגדילו באופן משמעותי.
לפיכך, האתגר המרכזי אינו בהכרח בגיוס תקציב נוסף, אלא בהגדרת סדרי עדיפויות, התייעלות מבנית, וניהול ממוקד של המשאבים הקיימים.
יהב, אם שמים רגע את התסכול בצד ומדברים פרקטית, יש כמה מהלכים שכן יכולים להזיז דברים, גם בלי לחכות שמישהו “מלמעלה” יתעורר:
1. להגדיר יעד אחד ברור ופשוט
לא “מיתוג עולמי” ולא עשר תערוכות — יעד אחד: שוק אחד, מסר אחד, תקופה אחת. למשל, להחליט שמתמקדים רק בשוק מסוים לשנה הקרובה ולבנות סביבו הכול.
2. לקחת שליטה חלקית מהמערכת
אם אין אמון, לא מחכים. כמה יקבים מתאגדים, שמים כסף יחד (גם סכומים קטנים), ומריצים מהלך עצמאי ממוקד. עדיף קטן שעובד מאשר גדול שלא קורה.
3. מודל “כסף מול תוצאה”
לא עוד תקציב כללי. כל שקל הולך לפעולה מדידה: טעימות, יבואנים, מכירות בפועל. אם אין תוצאה — מפסיקים. זה מכריח מקצועיות.
4. להביא איש מקצוע אמיתי, אפילו זמני ( ואת זה עשו והביאו את אילנית צמח אבל לא נותנים לה באמת )
לא חייבים עובד קבוע. אפשר להביא יועץ/מנהל פרויקט עם ניסיון מוכח בחו״ל לחצי שנה. לפעמים אדם אחד נכון שווה יותר ממחלקה שלמה.
5. שקיפות מלאה בתוך הענף
לשתף נתונים בין יקבים: מה עובד, מה לא, מי קנה, איפה נכשלנו. בלי זה כל אחד ממציא מחדש את הגלגל.
6. לחץ חכם על המערכת
לא רק להתלונן — להגיע עם תוכנית מוכנה ודרישה ברורה: “זה המהלך, זה התקציב, זה המדדים”. הרבה יותר קשה להתעלם מזה.
7. להתחיל קטן אבל לזוז
הבעיה הכי גדולה היא קיפאון. גם מהלך של 100–150 אלף ש״ח שמבוצע נכון עדיף על 500 אלף שנשארים על הנייר.
בשורה התחתונה:
לא מחכים למערכת שתשתנה כדי להתחיל לעבוד. בונים מהלך פשוט, ממוקד, עם אנשים שמבינים עניין — ומתחילים לזוז. הצלחה קטנה אחת בשטח תעשה יותר רעש מכל ישיבה.
אף על פי שעל פניו נראה ששמו כסף על השולחן ברור לי לפחות ששוב מדובר בהונאה , הם יצליחו לטרפד ולעקוף את הנסיון הנואש שלנו היקבים לבנות מיתוג, כל מה שהם רוצים זה לנסוע לחו"ל ולבלות, מנהל תחום יין שפשוט משקר פעם אחר פעם, איבד כבר בפגישה השניה איתנו את האמון בו. וממשיך לצבור עוד ועוד יקבים שפשוט לא מתייחסים למילה שיוצאת מפיו.
עזבו את מרק גרשמן, אין לו מושג מימינו ומשמאלו, עדי טייכר היא מקור הבעיה, אשה רעה ומניפולטיבית,, חותרת תחת כל מי שנמצא לידה ולא תהסס לתקוע סכין בגב לכל אחד, את הפנים המכוערות של מכון היצוא, כוס יין לידך הופכת לכוס תרעלה.
מרק, נילי, עדי הם קבוצה שממשיכה דפוס כישלון של שנים. במכון היצוא לא מצליחים לההבין את תחום היין, וכל פעם מתחילים מחדש בלי תוצאות. זה לא עניין של תקציב ולא של סקרים, זה פשוט אנשים שלא מתאימים לנהל תחום כזה. במקום להודות בזה, ממשיכים לגרור את הענף לאחור. הגיע הזמן להגיד את האמת: להוציא את תחום היין החוצה, להביא מי שבאמת מבין ולאפשר לו לעבוד, ולא כל פעם להאריך מינוי בכמה חודשים, לא סתם המציאו את המונח OUTSOURCE ולסגור את הפרק הזה לפני שנגרם עוד נזק.
לא להאמין לאף מילה של אנשי המכון .