עינת יוזנט-רביד, סמנכ"ל שיווק בטבעול, במפגש שיווק בל.ה.ב: "אנחנו נתפסים כהיי-טק של מוצרי המזון"

ל.ה.ב. (לימודי הכשרה בניהול) בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב, פתחה מחזור נוסף של תוכנית "ל.ה.ב. UPDATE בניהול השיווק".

המפגש הראשון בסדרה עסק ביצירתיות בשיווק וחשיבה המצאתית, תחת הכותרת: "בתוך הריבוע או מחוצה לו – היכן מסתתרות המהפיכות?". את המפגש הנחו פרופ' יעקב גולדנברג מביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטה העברית, ועינת יוזנט רביד, סמנכ"ל שיווק בטבעול.

"דווקא בהיעדר משאבים עולים רעיונות חדשניים", אמר פרופ' יעקב גולדנברג, וציין כי לאורך ההיסטוריה הישראלים הוכיחו כושר אילתור גבוה, לא בהכרח בשל כישוריהם אלא בשל העובדה שהם נמצאים פעמים רבות במצבים של מחסור במשאבים.
גולדנברג הציג בפני המשתתפים את עקרונות האיחוד וההחסרה העומדים בבסיס החשיבה ההמצאתית, ומאפשרים ליצור מוצרים חדשניים ומקוריים על בסיס מוצרים קיימים.

עינת יוזנט רביד הציגה את התהליכים שקדמו להשקותיהם של מספר מוצרים בחברת טבעול, שאף הם התבססו על עקרונות האיחוד ו/או ההחסרה בחדשנות שיווקית.

"אנו נתפסים כיום כהיי-טק של מוצרי המזון", אמרה יוזנט רביד, וציינה מספר גורמי מפתח בהצלחה של טבעול, אשר נתח השוק הכספי שלה מהווה 73 אחוז משוק דמויי הבשר, תוך שמירה על צמיחה ממוצעת של כ- 7 אחוז בשנה: התבססות על מותג חד וברור, פיתוח טכנולוגי ייחודי, התמקדות בצרכן כשותף, תמהיל שיווקי מדויק שכלל גם אריזה נכונה ובדיקה מעמיקה של צרכי הלקוחות הפוטנציאליים, וכן פנייה שיווקית בהתאם. לדבריה, הצרכנים כיום לא נוטים להתפשר על כלום. הם מחפשים מוצר אחד שיענה לצרכים של נוחות ומהירות הכנה, תזונה נכונה ובריאה ואיכויות קולינאריות.

"זה הביא אותנו למצוא את האיזון הנכון ולנסות לשלב בין כמה אלמנטים שיענו לצרכים הללו וכך, למשל, הגענו לסדרת מוצרים שנקראת 'מעדני ירקות עם נגיעות גבינה' שחדרה יפה לשוק וגם זכתה בפרס הזהב בתחרות אפ"י – תחרות הפרסום והשיווק האפקטיבי לשנת 2004". המוצר, שיצא לשוק בסוף שנת 2002 הגיע להיקף מכירות של למעלה מ-10 מליון שקל בחודש הראשון.

טבעול, שבבעלות אסם-נסטלה (51%) וקיבוץ לוחמי הגיטאות (49%), מייצרת מוצרי מנה עיקרית וארוחות מוכנות על בסיס ירקות, סויה ורכיבים נוספים מן הצומח. במסגרת חזונה נטלה על עצמה טבעול את המחויבות לספק לצרכן אוכל שעושה לך טוב – מוצרים מזינים וטעימים, נוחים ומהירים להכנה. החברה מובילה כיום את שוק השניצלים והנקניקיות דמויי הבשר בישראל, את תחום מוצרי הירקות, ואת שוק הארוחות המוכנות. טבעול מובילה גם בעולם את שוק תחליפי הבשר ומהווה בו שחקן דומיננטי. היקף המכירות השנתי של טבעול נאמד בכ-270 מיליון שקל, כ-55% נובעים מייצוא.

ממחקרים שערכה טבעול בין צרכנים בישראל ובאירופה, עלה צורך אמיתי בקרב נשים המנהלות אורח חיים פעיל ובריא במוצרי "לייט סטייל". מוצרים בסגנון זה מאפשרים להן להמשיך בעיסוקיהן ובמקביל לספק לעצמן ולמשפחתן ארוחות מזינות וקלות להכנה. נשים אלה אינן מבשלות לעצמן בנפרד מהמשפחה. הן נוטות להתפשר ולאכול מוצרים שניקנו במקור עבור ילדיהן או בני זוגן, בדרך כלל מוצרים מטוגנים ומצופים.

"אחת המטרות שלנו היתה גידול במכירות, תוך הוספת תרומה לערכי המותג: חדשנות, מגוון, איכות, טעם. הלכנו לכיוון של מוצר 'משלים' למנה המרכזית בצלחת, יחד עם תובנת ה'משהו קל' שנשים כל כך חיפשו אותו, משהו שלא יכביד על הבטן וגם מתאים לאכול בפגישות עם חברות. כך הגענו לשוק עם סדרת מוצרי "נגיעות גבינה" במגוון ירקות שנועדו 'לכווץ' את השניצל המסורתי וגם לראשונה הגיעו בצורות חדשניות כגון מרובע, משולש, עיגול. הארוחה כללה רכיבים מעולם ארוחות הערב (גבינה) וירקות מעולם הפשטידות (בטטה, פטריות). לכאן נוספה אסטרטגיה פרסומית שהמוטו שלה "ארוחה קלה מעולם לא היתה מענגת כל כך..", כלומר העברנו את המוצר לרובד של משהו מפנק ולא רק אוכל. התוצאות לכך היו מדהימות, כשהיקף המכירות למוצרי הלייט הגיע לפי 4 מהתחזית שלנו לרבעון הראשון ב- 2003. טבעול הוסיפה 17 אחוז צרכנים חדשים מקרב הנשים".

למוצרי הלייט נוסף במהלך הקיץ האחרון גם 'חזה בגריל מן הצומח', המייצג את עקרון ההחסרה. מוצרים אלה בדמוי שניצל ללא ציפוי, עם מרקם של חזה עוף ובתוספת מרינדות ופסי חריכה, הנם דלים יותר בקלוריות ובאחוזי שומן, קלים לעיכול וקלים להכנה ויחד עם זאת מספקים הרבה יתרונות תזונתיים. לדברי יוזנט רביד, ההכנסות ממכירות חזה בגריל עברו תוך שלושה חודשים את היעד השנתי שהוגדר להן, והביאו צרכנים חדשים להתנסות בקטגוריה.






היו הראשונים להגיב...

כתבו תגובה