הרומן שלי עם קיבוץ יטבתה התחיל בשנות ה- 80 של המאה הקודמת, כשפעם אחת במפתיע שלחו אותנו (פלוגה ז' גדוד 409 חטיבה 600) בשירות מילואים לבסיסון הצמוד לקיבוץ זה בערבה הדרומית, במקום לאיזה חור שומם כפי שעשו לנו בדרך כלל. מכאן יצאנו לסיורים לאורך גדר הגבול עם ירדן, כשהסיור שסיים משמרת לילה עבר כל בוקר בשש וחצי בחדר האוכל של הקיבוץ, וקיבל עבור הפלוגה ארגז של מגוון מוצרי ומעדני חלב ממחלבת יטבתה – שדרוג שלא ישוער לארוחת הבוקר הצה"לית. צ'ופר זה והגיחות לחוף של אילת בטרנספורטר של ג'רמי, נתנו לנו תחושה משמחת של חופשה.
אבל מסתבר שלא רק לנו. במשך שנים רבות שימש 'פונדק יטבתה' של הקיבוץ כנקודת עצירה-שירותים-שתייה-נשנוש כמעט אינסטינקטיבית והכרחית לכל מי שנסע לאילת על כביש 90. "המחלף בכביש 90 אותו בנו לפני עשור, ביטל את העצירה הספונטנית אצלנו. היום המבקרים שמגיעים אלינו מהצפון צריכים לתכנן מראש את העצירה אצלנו". כך אמר אלון סגל, מנהל השיווק של פונדק יטבתה בראיון איתו שהתפרסם ב'ידיעות אילת'.
כמי שמגיע לעתים קרובות לדרום הרחוק, שמתי לב שלמרות המחלף, עם סיוע של עזרים טקטיים כמו שילוט ונוכחות ברשתות חברתיות, וקמפיינים של שטראוס מפיצת מוצרי מחלבת יטבתה שמקדמת את המותג (מ- 1998 שטראוס שותפה ב- 50% במחלבת יטבתה), פונדק יטבתה הוא סיפור הצלחה – הענף מס׳ 2 של הקיבוץ אחרי המחלבה (בפער גדול מאוד, כמובן), עם כ- 50 עובדות ועובדים. עוצרים כאן יותר מ- 850,000 מבקרים-קונים בשנה. כדי להבין את המשמעות: לפארק תמנע הסמוך מגיעים כ- 160,000 מבקרים בשנה. נכון שאין דמיון במהות האתרים ומשך השהייה בהם, אבל א.נשים הם.ן א.נשים.
הסתקרנתי, לא התעצלתי, ובוקר אחד הגעתי למקום לפגישה עם אלון סגל – בן 42, נשוי לדיצה והורים לתאומות אורן ורומי בנות 11, מור בן 8 ודני בת 4. במקור בן קיבוץ אפיק שברמת הגולן, בוגר תואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק ופרסום בקריה האקדמית אונו, שטיפל בלקוחות גדולים במשרדי פרסום בתל אביב. דיצה ואלון החליטו שאינם רוצים לגדל את ילדיהם בעיר, ובשנת 2014 עברו ליטבתה. אחרי חמש שנים של עבודה בתחומי לוגיסטיקה ואיכות במחלבה, עבר לפני חמש שנים לתפקיד מנהל שיווק ומכירות של פונדק יטבתה.
"הפונדק שלנו הוא לא רק נקודת עצירה פיזית – יש פה חוויה וסיפור", הוא אומר. "לכל אחד יש היטבתה שלו – למבוגרים זו הנסיעה הנוסטלגית והממושכת לאילת, לצעירים השוקו מהסופר. זו נקודת עצירה שיש בה הכול – אטרקציות לילדים, מזנון בשרי כשר (פתוחים בשבת במתכונת מלון – אוכל שמכינים בשישי ומחומם בשבת), שוקובר – הקפטריה החלבית (לא פועלת בשבת), חנות נוחות – מכובעים דרך קוסמטיקה עד לצעצועים וציוד לים ולבריכה, וגלידרייה. אין מקום כזה בארץ שנראה טוב, מתוחזק, עם שירותים זמינים תחת פיקוח מתמיד. וחשוב ביותר: שירות עם חיוך ואהבה לשרת".
בקפטריה החלבית מפתיעים עם כריכים משודרגים ומושקעים בג'בטה מחמצת, כשהשף הוא בן משק שחזר לקיבוץ אחרי 15 שנים באוסטרליה, שם הייתה לו מסעדת שף. "הוא הקפיץ את רמת הקפטריה החלבית", אומר אלון. ואכן יש כאן ארוחת בוקר לדרך, סלטים, טוסטים, מיצים סחוטים במקום, וכך גם המאפים עשויים במקום – טריות ואיכות.
חידוש מרנין הוא משקה שפותח במקום – 'סודהטעם', על משקל "סוד הטעם" – המיתוג שמלווה את כל פעילות הפונדק. המשקה פותח עם המחלבה (למרות שאינו מכיל חלב) – מי דבש מותססים, פירות, תמרים, ג'ינג'ר, סודה, ועשבי תיבול . ה'סודה טעם' עונה להגדרה "טעים וצלים" – מצטלם יפה כפי שדור האינסטגרם והטיק טוק דורש. "המשקה מייצג את האזור שלנו ואת הערבה. זה הכוכב החדש שלנו ואנו גאים בו", כך אלון. בהתנסות: טעים, עדין, לא מתוק מדי, מתאים למזג האויר.
החיבור של הפונדק עם המחלבה התחיל ב- 2018 עם ברז השוקו חינם שפועל בחודשי הקיץ כפעילות של המחלבה, ללא הגבלת שתייה וללא כל מלכודת בקצה. ל'סודה טעם' קדם 'יטבתה מורגנה', בו חותם המחלבה בולט הרבה יותר. זהו משקה שכבות אייס המבוסס על מוצרי המחלבה: בקומה העליונה הקצפת ומתחת אייס שוקו, שברי עוגיות, אייס מוקה, קרם אגוזים, ובבסיס שוב אייס שוקו. "זה להיט רב-מכר עצום עם דרישה רבה, שנמכר אצלנו ורק אצלנו. ושוב, מצטלם מצוין בעידן האינסטגרם".
כאמור, הפס החם של המזנון הבשרי פתוח גם בשבת – מבשלים בשישי ומגישים מחומם בשבת, כמו בבתי המלון שהם היעד של רוב הנוסעים לאילת. הקונספט הוא אוכל מהיר, כי הפונדק ממוקם על הדרך ליעד האמיתי. יש כאן מגוון מנות עיקריות, כולל שווארמה שזוכה להצלחה גם בקהילת השווארמה בפייסבוק –מוגשת בימים א' ד' וה', ובהמשך יהיה גם פלאפל. מאכל חדש כאן הוא פיש אנד צ'יפס – "לא האמנו בהצלחה שתהיה לו". מסתבר שההשוואה לחדרי אוכל בבתי מלון אינה מקרית, כי בפונדק יטבתה יש אולם הסעדה ממוזג עבור סדר גודל מלונאי של עד 300 סועדות וסועדים, אליו מגיעים גם מחברות ומפעלים לארוחה בדרך לאילת, ועוד 150 מקומות ישיבה מוצלים בחוץ.
בחנות הנוחות בולט קיר מדהים של תצוגת עוצמת המחלבה עם שלל מגוון מוצריה, הפך ליעד צילומים נדרש – שוב עידן האינסטגרם. "יטבתה הוא אחד ממותגי המזון האהובים בישראל", אומר אלון שמסתמך על מחקרים של שטראוס על המותגים שלה, כאשר המותג הצומח ומתפתח מקבל ציונים חזקים בכל הפרמטרים כמזוהה ואהוב. בחנות הנוחות מוכרים גם מוצרים מנאות סמדר, קטורה ולוטן, וגאים בכך – "לקידום הערבה ומוצריה".
מול קיר המשקאות אי אפשר לפספס את תצוגת 'ריבת הצלפים של טוביה' – "חבר הקיבוץ הכי ותיק, קרוב ל- 90 שנראה בן 60, עוד מימי היאחזות הנח"ל שקדמה לקיבוץ, אומר אלון. הריבה עשויה מצלף סחוסי – פרי מאפריקה שנחשב כמשביע ביותר ומחליף ארוחות. בקיבוץ יש מטע שיחים של צלף סחוסי, טוביה קוטף בעצמו ובעזרת חברים שעוזרים, ורוקח את הריבה שנמכרת בחנות הנוחות ומוגשת בחדר האוכל של הקיבוץ.
מן הסתם שמתן.ם לב שמדובר באמת ביותר מאשר למקום עצירה לשירותים ושוקו. לפני הכניסה למתחם הפונדק אי אפשר שלא לראות את התצוגה הצבעונית של הגלידרייה, וכשטועמים מבינים שהנה עוד סיבה להגיע לכאן בנסיעות לאילת. זה בחזית, ומאחור רוחשת פעילות במפעל הייצור של הגלידות. "יש לנו אחת הגלידריות הטובות בארץ", לא מהסס להכריז אלון סגל. "שלושת הרכיבים העיקריים בגלידה הם חלב, שמנת וסוכר. אנחנו היחידים בארץ שידוע מהיכן החלב והשמנת שלהם – מהמחלבה מעבר לכביש, ואנחנו משתמשים במחיות פרי מעולות".
ביטבתה מייצרים את הבסיס לגלידה בעצמם, בניגוד להרבה גלידריות שמקבלות בסיס ומשלימות את הייצור. התוצאה של כל אלה: גלידה טרייה מחומרים טבעיים, בלי חומרים משמרים ומשפרי טעם. כל יום מגיע גלידאי בשלוש לפנות בוקר (קיבוץ או לא קיבוץ), ומייצר גלידה טרייה שבשבע בבוקר כבר נמכרת (חם בדרך לאילת). ממש בזמן הביקור שלי המציאו כאן גלידת נקטרינות, עם נקטרינות טריות שנחתכו וחיכו לתהליך הייצור. מדובר בכ- 160 קילו גלידות שמיוצרות ונמכרות מדי יום, ובימי שיא לוהטים תרתי משמע, מגיעים ל- 240 קילו.
בין הגלידות המיוחדות: יוגורט תמרים; דרום אמריקה; קפה ברזיל; לילות ביירות – גרסת גלידה לקינוח לבנוני שמורכב משכבות פודינג סולת מתובל, שכבת קרם ומעל פיסטוקים קלויים וסירופ; באנופי פאי – קינוח פופולרי בהודו שעשוי מבננה וריבת חלב; כנאפה – שערות קדאיף, פיסטוקים וקצת מי ורדים; וסורבה מרולה – פרי של עץ אפריקאי שגדל בערבה באליפז ובקטורה.
מתקרבים לסוף וחוזרים לסיפורו של אלון סגל: "הגעתי לפונדק באמצע 2019, וירון המנהל הגיע בינואר 2020; שנינו בתקופת טרום-קורונה, כשהמיקוד אז היה יותר החוצה לקבוצות ופחות ללקוח במקום. הסתכלות פנימה והקורונה ביטלו את הקבוצות, כולל תיירות חוץ. ארגנו את החלוקה המחלקתית מבחינת מה מוכרים, יעדים ועמידה בהם – דבר שלא היה כאן, עשינו שינוי גדול בנראות המקום, ושדרגנו את אתר האינטרנט. היום אנחנו במקום אחר לגמרי מבחינת הבנה עסקית, גיבוש הצוות המתאים והנראות. היום הכול ממותג ומדבר יטבתה, כשבשנה האחרונה החדרנו את שפת 'סוד הטעם' שעוזרת לנו למקד ולמתג אלמנטים חדשים, ואנחנו פועלים חזק בפייסבוק ובאינסטגרם".
ממש בסוף, השאלה שהטרידה אותי: מהו בעצם שמו של מתחם זה שלאורך הכתבה קראתי לו פונדק? תשובתו של אלון: "בשילוט כתוב 'חניון יטבתה', חברי הקיבוץ קוראים לו 'המזנון', כלפי חוץ השם הוא 'פונדק יטבתה', ואני אוהב לומר 'יטבתה' – אין שם יפה יותר".
