בעקבות תנועת האנטי מקדונלד'ס העולמית, שמצאה את ביטויה בסרט Supersize me – "לאכול בגדול", היה מעניין להקשיב לשיחה בין פרופ' רפי קרסו ועמרי פדן. מנכ"ל מקדונלד'ס ישראל, מעל במת כנס השיווק והמדיה 2006 של איגוד המפרסמים.
למרות שזו נשמעה כשיחה מוכנה היטב מראש, עדיין מעניין לעקוב אחרי הנאמר בה תחת הכותרת "בשבילי, שומן בריא בבקשה… אחד על אחד על המהפך של מקדונלד'ס, בריאות והנאות".
פרופ' קרסו: על פי כותרת השיחה שלנו, מובן שיש שומן בריא ולא בריא. כולנו התחלנו להבין שמה שהורג אותנו זה אוכל רב ערך קלורי ודל ערך תזונתי – ג'אנק פוד. ומה יותר מג'אנק פוד מאשר המבורגר וצ'יפס – נכון עד ללפני כמה שנים?
אנו חיים בתקופה שבמקדונלד'ס נעשה מהפך במוצר, בדעת הקהל ובפרסום שלו – מג'אנק פוד להלת' פוד (מזון בריאות). לשמחתי, מהפך זה נעשה קודם כל בארץ. בארה"ב 6% מהאוכלוסייה אוכלת כל יום במקדונלד'ס, ויש יותר מ– 130,000 סניפים ב- 120 מדינות. הצלחתם, אז למה לשנות?
עמרי פדן: יש לכך תשובה לא פשוטה, כי מדובר במהלך ארוך ולא פשוט. לפני 12 שנה, כשהצטרפתי למקדונלד'ס, האסטרטגיה של התאגיד הייתה: Q – איכות, S – שירות מהיר אדיב, C- ניקיון, V- ערך לכסף.
מה היה חסר, ומה התווסף מאז? N- תזונה. לפני 12 שנה אף אחד לא דיבר על הרכב השומנים, ההרכב התזונתי, קלוריות. אף אחד לא העלה זאת על הפרק.
אני נכנסתי לנושא לפני 5-4 שנים כשקראתי מאמרים בלי סוף על שומנים, צבעי ירקות, והשפעות בריאותיות של הרכבים תזונתיים. ב- 2-2001 בדקתי במקדולנד'ס מה הם עושים, ואמרו לי שפיתחו עם חברת קרגיל שמן פטנט: שמן קנולה שמתאים לטיגון רב פעמי תעשייתי, בלי שומן טרנס, עם חצי כמות שומן רווי של שמן זית, שכמות השומנים לא רוויים הטובים בו היא 75% – זהה לשמן זית.
אחרי שהתברר כי השמן קיים, אמנם במשורה אותה תקופה: רק 1,000 טון ומק ישראל צורכת 400 טון בשנה, אמרנו שאנו רוצים אותו, למרות שעלותו כפולה. החלטנו להפוך את השמן לציר סביבו נעביר את כל מוצרי מקדולד'ס להיות מוצרים בריאים – כאסטרטגיה תמידית שלא תשתנה.
שינוי השמן הביא לשינוי כל המוצרים שלנו מאמצע 2003 עד 2004 – ללא כל יחסי ציבור ופרסום. שינינו את שמן הטיגון, הפחתנו קלוריות בלי פגיעה בטעם המוצרים, הכנסנו סיבים, ויטמינים. בכל כריך יש 100 גרם ירקות פרט ללחמנייה ובשר, הכנסנו חזה עוף על הגריל. מספר הקומבינציות לילדים מגיע ל- 1,000 ארוחות ילדים שונות. רק עם השלמת המהלך ביוני 2004 התחלנו להביא אותו לציבור.
פרופ' קרסו: בארץ היו כמה רשתות אמריקאיות, כמו דנקן דונטס, סטארבקס, KFC ואחרות. כמעט כולן נעלמו. איך זה שמקדונלד'ס ממשיכה ומתקדמת, ועושה מהפך שלא עשו בעולם?
עמרי פדן: בנושא הייחודיות: רק מקדונלד'ס ישראל משתמשת בשמן זה. השקיפות של מקדונלד'ס ישראל ייחודית בחברה העולמית, ובכל העולם. אין מי שמפרסם בארץ מה שמקדונלד'ס ישראל מפרסמת על הרכב מוצרים.
אין עדיין דרישה לפרט הרכב שומ
ני טרנס, ואנחנו נעשה זאת כבר מהשבוע הבא. למעשה אין לנו שומני טרנס. יש לנו פחות מחצי אחוז, שלפי החוק האמריקאי זה אפס. אנחנו מפרטים גם פחמימות, חלבונים, שומנים, ומאפשרים לבדוק איזה אחוז מהקצובה היומית של המרכיבים השונים כולל האוכל של מקדונלד'ס. אין לנו ניסיון קודם ללמוד ממנו. אנחנו ראשונים בעולם בחלק מהדברים, לא רק בתאגיד שלנו.
בנושא השרידות מול מותגים בינלאומיים אחרים: מהרגע הראשון לא קיבלנו דברים כפשוטם, יש דברים יחודיים לישראל. למשל, בשר כשר שלא הסתדר עם הגרילים של מקדונלד'ס. גילינו זאת מהיום הראשון. החלטנו שאם איננו הכי טעימים, אין לנו זכות קיום, למרות הקשתות של מקדונלד'ס וחוזק המותג. הציבור יבעט במוצר אם לא יהיה טעים. אחרי שנתיים-שלוש מאבק עם החברה העולמית, הצלחנו לשכנע והוחלט לשנות את שיטת הצלייה של ההמבורגרים לשיטה דומה לזו של המתחרים כמו בורגר קינג. בגלל הבשר הכשר חייבים לצלות על אש גחלים.
הישראלים גם לא אהבו את גודל המנות – ואנחנו פיתחנו את המק רויאל. כך שהיו לנו מהפכות גודל, שיטת צלייה, ועכשיו בריאות.
פרופ' קרסו: התאמתם מנות מתאימות לטעם הישראלים.
עמרי פדן: נכון, במוצרים שלנו יש למשל טחינה. לקחנו דווקא פטנט של מקדונלד'ס שמאמינה במושג "גלוקאלי" – גם גלובלי וגם לוקאלי. האריזה למק שוורמה שלנו פותחה בארה"ב. בכל מדינה שמו מוצרים בלאפה, ואנחנו בחרנו בקבב ושוורמה.
פרופ' קרסו: ההשמנה היא המגיפה של המילניום השלישי, עם עודף משקל למבוגרים ולאחד מכל ארבעה ילדים. ילדים אוהבים לאכול ב מקדונלד'ס, מבוגרים אוכלים פחות. איך אתם בנויים לעשות ארוחות דיאטה אצלכם?
עמרי פדן: מהרגע שהחלטנו על שקיפות מלאה, אפשר לראות שארוחות מקדונלד'ס מתחילות מ- 497 קלוריות (100 גרם חזה עוף עם סלט המכיל 400 גרם ירקות) עד 827 קלוריות (מק רויאל עם צ'יפס), כך שאפשר לאכול אצלנו כל יום, ועדיין לא לסיים את צריכת הקלוריות.
