רשות התחרות שוקלת להכריז על יקבי כרמל כמונופול – הרבה רגולציה עם מעט שינוי בשטח

רשות התחרות בוחנת מהלך שעשוי לשנות את כללי המשחק באחד השווקים היותר יציבים והפחות מדוברים של ענף האלכוהול בישראל: שוק התירוש והיין לקידוש בישראל מוערך בכמה מאות מיליוני שקלים בשנה בלבד, אך למרות גודלו המצומצם יחסית, הוא מאופיין בריכוזיות גבוהה ובשליטה של מספר קטן של שחקנים דומיננטיים.

 ההכרעה האפשרית להגדיר את יקבי כרמל כבעלת מונופולין, על רקע נתח שוק של למעלה מ־50%, אינה רק עניין רגולטורי טכני – אלא ניסיון לבחון מחדש את גבולות הכוח של ספק דומיננטי מול רשתות השיווק והצרכן הסופי. כתבה זאת בוחנת האם מדובר במהלך שיטלטל את השוק בפועל, או בעוד שכבה רגולטורית שתתקשה לשנות את מה שכבר מזמן קורה על המדף.

נשאלת השאלה האם יקבי כרמל באמת תרגיש את רשות התחרות  או שהכוח יישאר על המדף? המהלך של רשות התחרות לשקול הכרזה על יקבי כרמל כמונופול בשוקי התירוש והיין לקידוש נשמע דרמטי על הנייר. אבל בענף היין,  שבו כוח מותג, נאמנות צרכנית וסידור מדף חשובים לא פחות מהרגולציה, עולה שאלה אחרת לגמרי: כמה מזה באמת ישנה את השטח?

הפער הקלאסי: כוח רגולטורי מול כוח שוק

שוק התירוש והיין לקידוש בישראל מתאפיין בריכוזיות גבוהה במיוחד.  לפי הערכות בענף, יקבי כרמל מחזיקה בכ־60%–75% מהשוק, ומהווה את השחקן הדומיננטי בקטגוריה. לצידה פועלים יקבי אפרת ויקבי ציון, הפונים בעיקר לקהלים מסורתיים ולשוק החרדי, עם נתח מצטבר של כ־10%–20%. מותגי Private Label של רשתות המזון משלימים עוד כ־10%–15% מהשוק, בעוד יקבי ברקן מחזיקה בנוכחות שולית יחסית, המוערכת בפחות מכ־5%. התוצאה היא שוק קטן יחסית אך מרוכז מאוד, הנשלט בפועל על ידי שחקן מוביל יחיד ומספר מצומצם של מתחרים משלימים.

המהלך של רשות התחרות אינו מגיע בחלל ריק, אלא נשען על בדיקות שוק ומיזוגים שבוצעו בשנים האחרונות, שבהם עלתה שוב ושוב רמת הריכוזיות הגבוהה של כרמל בשוק התירוש והיין לקידוש. כבר בעת בחינת המיזוג עם יקב ארזה – שנשלל, נמצאו אינדיקציות לכוח שוק משמעותי וליכולת השפעה מול רשתות השיווק; ממצאים שנבחנו גם בהליכים רגולטוריים נוספים. לכך מצטרפים נתונים עדכניים המצביעים על דומיננטיות יציבה לאורך זמן ועל היעדר שינוי מהותי במבנה התחרות, מה שמחדד את השאלה מדוע המהלך מגיע דווקא כעת.

לרשות התחרות יש יכולת להגדיר גבולות משפטיים, אבל לשוק יש אינרציה: מותגים, הרגלי צריכה וכוח מול רשתות. במילים פשוטות – המדינה יכולה לשנות כללים, אבל לא בהכרח את ההתנהגות על המדף. אם יש מקום שבו מהלך כזה פוגש את עיקר הכוח של יצרן גדול, הוא לא במותג עצמו אלא בשרשרת ההפצה.

הכלים הרגולטוריים החדשים נוגעים בדיוק בנקודות האלה: סידור מדפים ברשתות מזון, חבילות מכירה בין מוצרים, והשפעה עקיפה על תנאי סחר ותמחור לצרכן. עם זאת, בענף המשקאות ההשפעה לרוב אינה ישירה או ניתנת למדידה מיידית.

בעולם הקמעונאות, השאלה אם ספק “שולט במדף” אינה נבחנת בהצהרות אלא בשלושה פרמטרים מרכזיים:

א. שטח מדף מול ביצועי מכירות – כאשר מותג מקבל ייצוג חריג ביחס למכירות שלו, הדבר עשוי להעיד על השפעה מסחרית.
ב. תכנון מדף מול ביצוע בפועל –  השוואה בין הפלנוגרמה הרשמית לבין הסידור בפועל בסניפים.
ג. עקביות בין רשתות – כאשר דפוס דומה חוזר במספר רשתות שונות, כבר לא מדובר במקרה נקודתי.

עם זאת, יש לזכור כי תירוש ויין לקידוש הם מוצרים בעלי מאפיינים ייחודיים מבחינת רגולציה ותחרות: מדובר בשוק עונתי יחסית, הנשען על חגים ושבתות, ובעל נאמנות מותג גבוהה מאוד. במצבים כאלה, החלטות רכישה רבות מתקבלות במהירות ליד המדף, כך שלנראות המוצר יש השפעה מכרעת. המשמעות היא שגם שינוי קטן בסידור המדף עשוי להתפרש כהצלחה שיווקית,  ולא בהכרח כהשפעה תחרותית מלאכותית.

ובנקודה הזו עולה השאלה המרכזית: האם המהלך של רשות התחרות באמת צפוי לשנות משהו עבור יקבי כרמל? מבחינה מהותית ייתכן שהמהלך אינו פוגע ישירות בכוח השוק של החברה, אלא מבקש לשנות את אופן הפעלתו –  פחות השפעה עקיפה מול רשתות ויותר תחרות גלויה על המדף, תוך פתיחת מקום רחב יותר לשחקנים קטנים. מנגד, ברשות התחרות סבורים כי גם כאשר כוח השוק אינו נעלם, עצם הטלת מגבלות עשויה לצמצם את יכולתו של ספק דומיננטי להשפיע על מדפים, מבצעים ותנאי סחר, ובכך להקל על כניסת מתחרים חדשים. יחד עם זאת, מותג חזק כמו כרמל אינו נעלם מהמשוואה, אלא מתאים את עצמו לכללי המשחק החדשים.

הסיפור כאן הוא לא “האם כרמל תיפגע”, אלא: האם בענף היין בישראל אפשר בכלל להפריד בין כוח מותג לבין כוח קמעונאי? כי אם התשובה שלילית, אז רגולציה יכולה להגביל התנהגות אבל לא באמת לשנות היררכיה.

בין שימוע רגולטורי לבין בקבוקי היין על המדף עובר פער קבוע: החוק מדבר על כוח שוק – אבל הצרכן עדיין קונה מה שהוא רואה קודם. בסופו של דבר, הצרכן לא קונה הכרזות של רשות התחרות. הוא קונה בקבוק מהמדף. ואם המדף יישאר אותו מדף, ייתכן שכל מה שיישאר מהמהלך הזה הוא עוד מסמך רגולטורי בתיקייה, בעוד הכוח האמיתי ימשיך לעמוד בדיוק באותו מקום שבו עמד קודם.