שמוליק אפל, מנכ"ל בורגראנץ', עמד בפני משתתפי מפגש הפורום הישראלי לשיווק מיסודם של איגוד לשכות המסחר ושלוחת אוניברסיטת דרבי, והציג בפירוט רב תהליך אותו עשו ברשת מסעדות המזון המהיר כאשר הבינו שהמערכת צריכה לעבור שינויים בסיסיים – ושינויים נכונים ומתאימים.
דבריו של אפל מעניינים מפני שבנוסף לתיאור פעולותיה של הרשת, הוא הציג גם תמונת מצב כלל ענפית בארץ ובעולם, שאנו מביאים את עיקריה.
ענף המסעדנות בישראל מגלגל 2 מיליארד ₪, מתוך כך חלקו של ענף ההמבורגרים הנו בין 650 – 600 מיליון ₪ בשנה.
בחו"ל מדובר בסדרי גודל עצומים של שוק מסעדות ההמבורגרים, בו בולטות מספר מגמות:
1. נוחות – רשתות מזון מהיר שמספקות מוצרים לקחת וללכת. בארה"ב, 60% מהאוכלוסייה הבוגרת אוכלים מחוץ לבית. בישראל 25%, כך אנו בתחילת הדרך ויש הרבה מה לעשות.
בולטת הצמיחה הגדולה מאוד של תחום ה- Casual – מסעדות/בתי קפה נוסח "ארומה" שצצים בכל מקום – שיא המגמה בארץ. לקוחות מגיבים מצוין להיצע, עם דגש על שירות מהיר ואיכות.
Multi-Branding – לדוגמא: שילוב "קנטקי פרייד צ'יקן" ו"טאקו בל" תחת גג אחד, או בתחנת הדלק עין חצבה: בורגראנץ', ארומה ו- Yellow תחת גג אחד.
2. Living Well – אורח חיים בריא של פעילות ספורטיבית ואכילה מבוקרת תופס תאוצה. מקדולנד'ס לקחו זאת לכיוון הבריאות והסלט. אי אפשר להתעלם מכך. למרות שבורגראנץ' לא הלכה לכיוון זה, הרשת לא מזלזלת ושוקלת לתת מענה לכך בעתיד.
3. טעם – אוכל זה טעמים. רואים מסעדות בשר ברזילאי, אוכל מקסיקני, סיני, וכו'. כל שנה מתווספים כ- 10,000 מוצרים חדשים תחת קונספט הרחבת טעמים – רובם נכשלים ומיעוטם תופסים, אך זה מה שקורה בתחום חיפוש טעמים חדשים ומרגשים.
4. Ego Satisfaction – יותר מאוכל: איפה אני אוכל, עם מי אני אוכל, איזה צורת חיים אני משדר. רואים זאת במסעדות שמשלבות בידור ופנאי עם אוכל.
5. B.V.F.M – כל אחד רוצה לקבל את התמורה הטובה ביותר לכספו. בברגר קינג בארה"ב יש תפריט ב- 99 סנט, במקדולנד'ס בדולר. בארץ, בורגראנץ' רוצה לתת ב- 9.99 ₪ את הערך הגבוה ללקוח. (משוואת ערך ללקוח: שווה איכות חלקי מחיר משולב).
המצב בארץ
מנתוני מחקר שעשו בבורגראנץ' ב- 2004 (טלסקר, יותר מ- 1,200 נשאלים), רואים מה הלקוחות חושבים ורוצים, ומזה גזרו תוכנית פעולה.
מסתבר שהקהל אוהב לגוון בין רשתות. הנאמנות לרשתות מזון מהיר לא גבוהה, ואנשים מנסים את כל הרשתות, כך שכנראה יש פרמטרים אחרים שמשפיעים על היכן אוכלים.
נתון אחר: הקהל חושב ששתי הרשתות המובילות – מקדונלד'ס ובורגראנץ' – די דומות. שתיהן מתנהגות באופן דומה, למעט יתרון במספר סניפים למקדונלד'ס ובטעם ההמבורגר לבורגראנץ'.
מה אוכלים במסעדות? ילדים אוכלים המבורגרים. "טרנדים אופנתיים זה מצוין, אבל מה שמעניין לקוחות במסדעות כמו שלנו זה המבורגר", אמר אפל.
נגיסי עוף, חזה עוף וסלטים זכו לתוצאות נמוכות יותר ויורדות בהתאמה. בבורגראנץ' אומרים: אם זה מה שרוצים וזה מה שאנו יודעים לעשות, הרי בזה אנו צריכים להתרכז. "ועדיין לא נאמרה המילה האחרונה. יש עוד המון מה לעשות", הבטיח שמוליק אפל.
מהסקר עלה כי האיכות העיקרית של רשת בורגראנץ' היא טעם ההמבורגר (אמהות העדיפו את ארוחות הילדים).
לפי הסקר, מקדונלד'ס נתפסת כרשת מזון מהיר, בעוד בורגראנץ' כרשת המבורגר מובילה בטעם ובכשרות. "זה מה שהוביל אותנו למסקנה שאם אנו חזקים במשהו, אנו הולכים לחזק אותו.
החלטנו להתמקד בהמבורגרים, הגענו לתובנה שהתחום אינסופי, ופיתחנו מוצר שעונה על כל הפרמטרים מהבדיקות שעשינו", אמר אפל.
לאור נתוני סקר מודעות בלתי נעזרת החליטו ברשת לטפל בנוער, מפני שבמגזר זה היו נחותים לעומת מקדונלד'ס.
"התפישה הנה שהצרכן של היום לא בוחר מוצרים, אלא רעיונות", אמר אפל. "דוגמה מדהימה לכך היא כפר הנוער של קוקה קולה בניצנים, עם מחזה של 20,000 בני נוער עומדים, שרים, נהנים וחוגגים. אין ספק שכששותים קוקה קולה, שותים את המוזיקה ואת מה שקוקה קולה מנסה להעביר. זה נושא שיותר ויותר נכנסים אליו בתחום שלנו, ואנו לוקחים זאת בחשבון".
בסקר בדקו בבורגראנץ' מה הלקוח מחפש באוכל. מסתבר שהוא נוהג "לחטוף" במקום לאכול ארוחה אחת; הוא פתוח לריגושים ולטעמים חדשים; הוא מצפה לריגוש אמוציונאלי כדי לרצות לטעום; הוא חושב שבחירת הטעם תשליך על הדימוי עצמי שלו; הוא מצפה לשליטה רחבה יותר על הבחירה; הוא רוצה אוכל מהיר אבל לא מוכן להתפשר על הטעם.
"הבנו שצריך לאתר מה גורם לריגוש באוכל, ואחד הדברים הוא טעמים חדשים. יש דברים שאפשר להזדהות איתם דרך האוכל: מה אוכלים, טעמים, איך אוכלים. כולנו מונעים מרעב ורוצים להשביע רעב, אך בעולם של היום האכילה היא גם ממניעים חברתיים וכו', ולא מרעב בלבד", ציין אפל.
מגמת ה- One Dish
בבורגראנץ' זיהו גם את נושא ה- One Dish – צלחת עם מנה ב"קומות" בה יש מספר מרכיבים זה על זה, והסועד מקבל את מה שהוא רוצה הכל בקערה אחת.
המוצר של בורגראנץ' שנבע מתהליך מובנה זה הוא ארוחת מיני–ראנצ'ים במגוון טעמים.
"הרעיון של המנה הזאת הוא שאנחנו עושים המבורגרים קטנים, שליש מהגודל הרגיל, ומקטינים את הלחמניה. מדובר במנה שיש בה בין 7-2 המבורגרים קטנים, עם צ'יפס ושתייה, והכל בסלסילה קטנה", אמר שמוליק אפל שסיפר כי עבור מנה זאת פותח ברשת טעם חרדל דיז'ון עם דבש טבעי – תהליך יקר ומסובך, בו לא ויתרו על הדבש הטבעי.
"מאחר שרוב המסעדות שלנו כשרות (גם אלה שפתוחות בשבת), הלכנו לטעם צ'ילי מעודן – קרמי לא על בסיס שמנת. אחרי חודש וחצי אנחנו יודעים שזה טעם שכבש את הציבור. הטעמים נכנסו גם למנות הרגילות".
לדברי אפל, המנה החדשה עונה ל – One Dish עם טעמים חדשים, ונותן מענה למי שרוצה לחטוף.
"המוצר הזה עונה גם לערך הטוב ביותר לכסף (B.V.F.M) דרך התמחור שלו, מ- 26.50 ל- 49 ₪ לפי הדירוג בין 2 ל- 7 המבורגרים במנה, תוך ירידה דיפרנציאלית במחיר", סיכם אפל את הרצאתן בה הציג בעיה, תהליך, ופיתרון.
