אנחנו במערכת אכול ושאטו כואבים ואבלים כבר שנה שנייה על כל החיילים והחיילות שנפלו במלחמה, על כל האזרחיות והאזרחים שנטבחו, מאחלים החלמה לפצועים, ומייחלים לשובם של החטופות והחטופים

מבקר יינות מוצא דופי אפילו בגן עדן

אלון גונן: המדריך של יו ג'ונסון בו מבקרי היין אדם מונטיפיורי וגל זהר לוקחים חלק בביקורות על יקבים ישראלים, פתח שיח מאוד ענף, בעניין של האם צרכני היין מסתמכים על ביקורות של מבקרי יין, או קונים יין לפי טעמם האישי והתקציב שלהם.

אחלק כתבה זאת לשניים. החלק הראשון ינסה לנתח על פי מה צרכני יין מקבלים את ההחלטות שלהם, והחלק השני ייגע בתפקידו של מבקר היין המקצועי וישאל אם חל שינוי במעמד המבקרים בעשור האחרון.

הצרכנים

בדרך כלל צרכני יין מקבלים החלטות רכישה על סמך שילוב של גורמים – העדפותיהם האישיות, תקציב, ולעיתים גם ביקורות של מבקרי יין. עם זאת, המידה בה הם מסתמכים על כל אחד מהגורמים הללו עשויה להשתנות בהתאם לניסיון האישי, לידע ולהרגלי הרכישה שלהם. הצרכנים הנפוצים ביותר הם צרכני יין מזדמנים, שהמניעים העיקריים שלהם לרכישת יין הם תקציב וטעם אישי, והם נוטים להיצמד לטווחי מחירים וזנים מוכרים מהם נהנו בעבר. לרוב אין לצרכנים אלה ידע רחב ביין, והם בוחרים על סמך קטגוריות כמו "אני אוהב שרדונה", או "אני מעדיף יין מתוק". הם גם יבחרו יין על פי תווית או בגלל השפעה שיווקית, מפני שקונים מזדמנים מושפעים יותר ממיתוג היין, עיצוב התווית, המקום בו הוא מוצג בחנות, כמו גם מהמלצות צוות החנות, מפופולריות המותג, או מהבאז סביב יין מסוים ברשתות חברתיות ואמצעי מדיה אחרים.

קבוצה שנייה הם חובבי יין, שגם להם המחיר והטעם חשובים, ויחד עם זאת הם יותר פתוחים להסתמך על דירוגי יין, ביקורות של מבקרים, והמלצות מסומליירים או חברים בעלי ידע. קבוצה זו עשויה לחקור סוגים מגוונים יותר של יינות, אך ייתכן שהם עדיין לא יעדיפו ביקורות כגורם האולטימטיבי לקבלת החלטות.

קבוצה נוספת הם חובבי יין מקצוענים שעשו קורס כזה או אחר, ובתוכם אפשר למצוא גם אספנים – זו כבר קבוצה של רוכשי יין מנוסים יותר, שנוטים להעריך ביקורות של מבקרי יין ידועים, והן יכולות להשפיע באופן משמעותי על רכישות היין שלהם, במיוחד כשמדובר ביינות משובחים, נדירים, וכאלה שיש להם פוטנציאל יישון. צרכנים אלה עשויים להשקיע ביינות יוקרתיים על סמך דירוגים, ציונים ורשמי טעימה. בקבוצה זו יש גם תת קבוצה שמושפעת ממדיהת חברתית, קהילות מקוונות והמלצות של עמיתים.

כאן אפשר להזכיר אפליקציות יין כמו Vivino ששינתה את הנוף של קניית יין. בזכות אפליקציות כאלה יש עתה לצרכנים גישה לביקורות שמקורן בצרכנים ששותים יין באופן יום יומי ונחשבים למבינים, ורבים סומכים עליהן. מה גם שהאפליקציות מאפשרות סינון של יינות בהתאם למגבלת תקציב, ללא קשר לידע על יין.  עבור קונים רבים יש למחיר היין תפקיד קריטי, והם נוטים יותר להתנסות ביינות חדשים בטווח מחירים מסוים, במקום להסתמך על חוות דעת של מומחים שלרוב מנותקים מבעיית תקציב. בכל מקרה חובב היין הישראלי משתמש בעיקר ברכיב דירוג היינות של האפליקציה.

אם נסכם את הדברים, אז צרכני יין עושים בחירות בעיקר על סמך התקציב וההעדפות האישיות שלהם, במיוחד כשמדובר בשותים מזדמנים, בעוד חובבי יין ואספנים עשויים לתת ערך רב יותר לביקורות של מבקרי יין. סביר יותר שהקונה הממוצע יסתמך על טעם, עלות ואולי גם ביקורות של עמיתים, על פני חוות דעת מומחים. עם זאת, ביקורות מומחים עדיין מחזיקות מעמד בשוק היין היוקרתי.

המבקרים

מכאן נעבור לדון בשאלה, האם תפקידו של מבקר היין השתנה בשנים האחרונות ובעצם מה חשיבותו בימים אלה? לגבי חלקה הראשון של השאלה, הקביעה שלי חד משמעית – כן. תפקידו של מבקר היין השתנה באופן משמעותי בעשור האחרון. זאת עקב שינויים בהתנהגות הצרכנים, עליית הפלטפורמות הדיגיטליות, ותמורות בתעשיית היין. בעוד מבקרי יין ממשיכים להשפיע, במיוחד בקרב פלחים מסוימים של צרכנים, הסמכות שלהם כבר אינה דומיננטית כמו פעם.

הסיבה הראשונה היא עליית המדיות החברתיות ודמוקרטיזציה של דעות ביין. אני חוזר שוב לאפליקציות יין כמו Vivino, Delectable ואחרות, שהעצימו את הצרכנים היומיומיים ומאפשרות להם לדרג ולסקור יינות באופן מידי, ולהעלות ביקורת תוך כדי שהם לוגמים במסעדה, בתערוכה או בבית, ובכך הופכים את דירוג היין לנגיש ודמוקרטי יותר. הצרכנים יכולים לשקלל ולהסתמך על כמה עשרות או מאות ביקורות על יין מסוים, מה גם שרובנו מעדיפים לעתים קרובות לסמוך על דעותיהם של צרכנים אחרים על פני אלה של מבקרים בודדים, מקצועיים ככל שיהיו. תופעה זו הביאה לביזור תפקידם של מבקרי היין המקצועיים, והפחיתה את השפעתם המונופוליסטית בתחום.

משפיעני יין ובלוגרים בפלטפורמות כמו אינסטגרם, יוטיוב וטיק-טוק זוכים לעוקבים רבים, ולעתים קרובות מספקים המלצות יין נגישות יותר, מזדמנות ומקוריות יותר. למשפיענים אלה אולי אין השכלה פורמלית בתחום היין, אבל הם מהדהדים את דעותיהם לקהל רחב וצעיר יחסית, על ידי שימוש בשפה יומיומית מושכת, ולא בז'רגון הטכני של המבקרים המסורתיים. הם הובילו את צרכן היין המודרני להסתמך פחות על דעות מבקרי היין, ולהתמקד בהעדפות טעם אישיות המושפעות מחובבי יין שנמצאים במעמד שלו. בשנים האחרונות גבר הסנטימנט לפיו יין הוא עניין סובייקטיבי, ומה שחשוב ביותר הוא האם הצרכן נהנה ממנו, ולא איך דורג על ידי מבקרי יין.

מרתק לראות מה קרה בענף היין בעשור האחרון, וככל שיותר צרכנים חוקרים וטועמים מגוון רחב יותר של יינות, כולל יינות טרנדיים טבעיים, אורגניים וביו-דינמיים, רואים שרבים מהם מתרחקים מאזורי היין והזנים המסורתיים שהמבקרים אוהבים להתמקד בהם. לדעתי מגמה זו פתחה את השוק ליצרנים, סגנונות ואזורים חדשים, שאולי לא זכו לתשומת לב רבה כל כך ממבקרי עילית, שמבחינתם יינות אסכולות בורדו וקליפורניה הם  נקטר האלים. זה אולי הבור שהמבקרים חפרו לעצמם, כאשר במשך עשרות שנים לקחו על עצמם את תפקיד שומרי הסף המסורתיים.

בעבר, מבקרי יין כמו רוברט פארקר (הידוע בשיטת הדירוג שלו של 100 נקודות) או פרסומים כמו Wine Spectator, נתפשו כשומרי סף המסוגלים לעצב לבד את השוק, ואילו כיום השפעתו של כל מבקר או פרסום בודד נחלשה עקב פיצול התקשורת ושפע מקורות המידע החלופיים. מבקרי יין כבר לא מחזיקים את השליטה שהייתה להם בעבר, וכמו בכל תחום גם כאן חלה התמקצעות, ויש עלייה במספר מבקרי היין הנישתיים שמתמקדים באזורים ספציפיים, סגנונות (כמו יין טבעי) או קיימות. מבקרים אלו פונים לקהלים קטנים וממוקדים יותר, ומביאים עימם תחומי השפעה ייחודיים בעולם היין.

הטכנולוגיה והמסחר אלקטרוני הולידו אינטגרציה עם פלטפורמות קמעונאיות דיגיטליות כמו cheers.co.il, Amazon, Wine.com ואתרי מסחר אלקטרוני אחרים, שמציגות דירוגי צרכנים וציונים של  מבקרי יין, אלה לצד אלה. עם זאת, לעתים קרובות צרכנים נותנים משקל רב יותר לביקורות עמיתים או לדירוגים שמקורם בהמון מאשר לחוות דעת של מבקר יחיד, ובכך מפחיתים עוד יותר את הדומיננטיות של המבקרים המסורתיים.

המלצות של יחידים ושימוש באלגוריתמים ובנתוני צרכנים, הפכו לפופולריים. האפליקציות מנתחות באופן אינדיבידואלי העדפות אישיות, במקום להסתמך רק על דירוגי מבקרים, ושינוי זה הפך את החלטות הרכישה ליותר אישיות ופחות תלויות במבקרים. הצרכנים המודרניים חשופים יותר למידע, והתעניינותם בהשפעה הסביבתית והאתית של הרכישות שלהם עולה. הם חובבי יינות אורגניים, ביו-דינמיים וברי קיימא, והם מעדיפים להתמקד בערכים שעומדים מאחורי היין, ופחות בדירוגים. למבקרים המתמקדים בקיימות או ביין טבעי יש קהל עוקבים מסור, אבל זה מסמן סטייה מתפקידו של המבקר המסורתי.

חל שינוי בקהל מבקרי יין, ויש גלובליזציה של ביקורת יין שכבר אינה נשלטת על ידי מספר אנשים בודדים בארה"ב ובאירופה. עם הגלובליזציה של ייצור היין, חלה עלייה במספר המבקרים המקומיים מאזורים כמו סין, הודו ואמריקה הלטינית, וכל אחד מהם נותן מענה לטעמים והעדפות אזוריות. תופעה זו מגוונת את הנוף של ביקורת היין, וזה מה שבעצם שינה את תפקידו של מבקרי היין המסורתיים בעשור האחרון.

למרות שהם עדיין משפיעים על פלחים צרכניים מסוימים, במיוחד בשווקי הקצה והאספנים, הסמכות הכוללת של מבקרי היין המסורתיים פחתה בגלל עליית המדיות החברתיות, ביקורות דמוקרטיות, שינוי העדפות צרכנים והתקדמות טכנולוגית. צרכני היין כיום עצמאיים יותר, מסתמכים על שילוב של טעם אישי, ביקורות עמיתים ורק לעיתים על מבקרים מקצועיים.

גילוי נאות כמבקר יין ולא רק

תפקידי כמבקר אינו למנוע ממישהו לשתות יין מסוים, אלא בעיקר לעודד לטעום אותו, ולהעלות משם תובנות שיעשירו את מנעד הטעמים של אותו אדם. לטוב ולרע.

יקב רמת הגולן – כשהרגש מעורב בקבלת החלטות

אלון גונן: האמירה לפיה ניהול הוא מקצוע, היא נכונה. בשנים האחרונות, בעלי יקבים, ביניהם יקב רמת הגולן, יקב רקנאטי ויקב בנימינה, מינו לתפקיד הניהול הבכיר של היקב אנשים שלא באו מתחום היין. לא פעם כתבנו על תפקיד מנכ"ל יקב, ולמה חשוב למנות אדם שבא מהתחום ועשה כמה תפקידים בתוך יקב, על מנת להבין את מורכבות הענף.

יקב אינו עוד מקום עבודה שמספיק למנות בו אנשים נכונים, משום שמנכ"לים כאלה לא מבינים שענף היין מחייב למידה עמוקה, שלא פשוט להניע קדימה יקב מסחרי, ושניהול יקב דורש הבנה בתהליכים ונושאים שונים כמו תשתית, מונחים מקצועיים, שיווק, מכירות, סחר, כרמים, חקלאות, שרשרת אספקה. ובישראל, כמובן שהמצב הבטחוני מאוד משפיע על היכולת לבנות תהליכים ארוכי טווח.

יקב רמת הגולן עומד לקבל את אחת ההחלטות שישפיעו עליו בעשור הבא – האם להאריך את הסכם ההפצה עם חברת 'היכל היין שקד גולן' – שותפות של היקב עם 'חברת שקד', או לצאת לדרך הפצה עצמאית.

אחת הבעיות המרכזיות ביקב היא, שאחרי פרישתה של ענת לוי (רושנסקי) שצמחה ביקב והייתה מנכ"לית שתי קדנציות, מונו שני מנכ"לים  שלא הגיעו מתחום היין. הראשון היה יאיר שפירא, מי שהיה מנכ"ל חברת 'קפה לנדוור' במשך ארבע שנים, ולפני כן כיהן במספר תפקידי ניהול בחברה. הוא החזיק ביקב רמת הגולן קדנציה אחת בלבד, וסיים את תפקידו ב-2022. יאמר לזכות יאיר שפירא שהוא עבר קורס ניהול יקבים אצל אילנית צמח, אבל לא הצליח בתקופת כהונתו להוביל מהלכים או שינויים משמעותיים כל שהם.

אחריו מינו חברי הדירקטוריון את אסף בן דב, עוד מנכ"ל שלא עבד בתחום היין, ובתפקידו האחרון היה מנהל קבוצת הכדורגל מכבי חיפה. בהודעה לעיתונות עם מינויו ב-2022 אמר גבריאל חמו, יו"ר דירקטוריון יקב רמת הגולן: "אני מקדם בברכה את פניו של אסף בן דב ומאחל לו הצלחה רבה בתפקיד. לאסף ניסיון עסקי וניהולי עשיר בתפקידים בכירים, ואני סמוך ובטוח שהוא יוביל את היקב למחוזות חדשים, להמשך צמיחה והובלת תחום היין בישראל, בצד התמודדות עם אתגרי התקופה".

יש תחושה באוויר, שאחרי שנתיים וחצי ביקב רמת הגולן מדובר באותה גברת בשינוי אדרת. לא ברור איך בדירקטוריון לא מבינים, ואולי בעצם לא רוצים להבין, כי מנכ"ל יקב שאינו מגיע מתעשיית היין עומד בפני אתגרים המגבילים את יכולתו לבצע שינויים משמעותיים? זה נכון במיוחד בתעשייה מתמחה ומונעת-מסורת כמו ייצור יין.

ייצור יין הוא תחום טכני הדורש מומחיות בגידול גפנים (גידול ענבים), באנולוגיה (מדע ייצור היין), ובטרואר הספציפי (הגורמים הסביבתיים כמו אדמה, אקלים ושטח). מנכ"ל ללא רקע בתחום, לא ממש יכול לקבל החלטות מושכלות, במיוחד כשמדובר בשינויים תפעוליים או בחדשנות בייצור היין.

מה שמייחד את תעשיית היין העולמית והישראלית, זה שהיא נשענת בעיקר על מערכות יחסים ארוכות שנים עם ספקים, מפיצים וקמעונאים. למנכ"ל ללא רקע בתחום, אין היכרות של הרשתות המבוססות הנדרשות, דבר שמקשה על משא ומתן והשגת עסקאות טובות, הבטחת ערוצי הפצה ראשיים או בניית שותפויות, הבנת מגמות שוק משתנה ודינמי. בתעשייה שבה מוניטין הוא הכול, מנכ"ל שאינו מגיע מתחום היין מתמודד קודם כל עם בעיות אמינות מול בעלי עניין אחרים, בין אם מדובר בספקים, אנשי שיווק והפצה, ייננים או אפילו צרכנים. עובדה שעלולה להגביל את יכולתו להשפיע או להניע שינויים בתוך הארגון או בשוק הרחב יותר.

אחרי שנתיים וחצי בתפקיד אני מניח שאנחנו יכולים כבר לשאול את אסף בן דב כמה שאלות בסיסיות:

קיבלת לפני שנתיים וחצי יקב שעל הנייר כביכול יש בו הכול: יקב גדול ומפואר, מתקנים הכי חדישים, בעלי בית הכי משופשפים, חברת הפצה הכי חזקה בשוק. אז למה בעצם זה לא עובד? למה היקב לא מוביל את השוק כפי שהיה לפני עשור? איך קרה שהמותג שהוביל במשך שנים את התעשייה הישראלית איבד את הבכורה והפך לעוד יקב תעשייתי, אחד מתוך כמה, והאם קיימים בכלל מהלכים שיכולים לשנות את המצב?

מה הסיפור עם היינות הכבדים שלא מביאים צרכנים חדשים ליקב? ומה יהיה עם  סדרות הר חרמון, גמלא וירדן בעוד עשר שנים, האם הן יצמחו או יתכווצו? ואיך זה שאתה לא רואה את הנגיסות הגדולות של יקבי הבוטיק בעוגת מותגי ירדן וגמלא בעיקר.

דרך אגב, האם באמת אתה מנכ"ל היקב או שהגיע הזמן להחליף את המנכ"ל האמיתי של היקב שמכהן כבר כארבעה עשורים?

אלו שאלות שמובילות בעצם לשאלה המרכזית, כי היקב עומד בפני אחת ההחלטות הקשות שבעליו צריכים לקבל בקרוב, ונשאלת השאלה האם חוסר הניסיון של בן דב מאפשר לו להבין את מורכבות ההחלטה שתשפיע על היקב בעשור הבא: האם להאריך את הסכם ההפצה עם חברת היכל היין שקד גולן, או לצאת לדרך עצמאית בכול הקשור להפצה.

מי שחתמה על ההסכם, הייתה המנכ"לית שצמחה ביקב, ענת לוי (רושנסקי), מספר שבועות לפני שפרשה. בזמנו היו שתהו למה היא לא השאירה את הטיפול בנושא למנכ"ל יאיר שפירא שהחליף אותה, ואני חושב שבראייה אסטרטגית לאחור, החלטה זו הצילה את היקב. לוי הבינה שמנכ"ל שלא בא מהתחום לא יצליח להתמודד עם אתגר ההפצה.

היא צדקה, וליקב יש מזל גדול שיש לו חברת הפצה חזקה, שבלעדיה בתקופות הקשות הללו (קורונה ומלחמות), היקב היה מפיץ את יינותיו עם סוס ועגלה. הכוח, הניסיון, האמינות שיש לחברת שקד יחד עם עשרות נקודות הפצה, הן נכס בל יתואר. אבל גם המחיר שהיקב משלם עבור זה הוא כנראה מאוד גבוה, וחברי דירקטוריון יקב רמת הגולן (שותפות של שבעה יישובים ברמת הגולן: אורטל, אלוני הבשן, אל-רום, רמת מגשימים, גשור, יונתן, עין זיוון, ורמות נפתלי בגליל העליון), ידועים באהבתם הגדולה למצלצלים; מזמן תמה תקופת הקיבוצניקיות שם למעלה. אני מניח שחברי הדירקטוריון יצטרכו לקחת בחשבון גם את חוסר הניסיון של המנכ"ל, ולשאול את עצמם האם הם מוכנים להמר על כל הקופה של היקב, ולאפשר לו לעשות איזה שהוא שינוי שיכול להוביל לאסון גדול או לפריחה גדולה. הם גם צריכים לזכור שבפעם הקודמת שהם יצאו משותפות ההפצה והמכירות עם אורי שקד, הם התרסקו.

הם גם לוקחים מן הסתם את השיקול שאורי שקד של היום אינו אורי שקד של לפני עשור. יקב רקנאטי בו הוא שותף, לא רק צמח וגדל אלא גם עבר מעמק חפר למתקן מרשים עם יכולת ייצור גדולה, באזור תעשייה דלתון בגליל העליון – לא רחוק מיקב הרי גליל בקיבוץ יראון, שרוב המניות בו הן שלהם. עכשיו יקב רקנאטי הוא לא רק שכן אלא גם איום.

בכול מקרה נראה כי חוסר ההבנה של בן דב בשוק היין יגרום לו לקבל החלטה שיש בה 90% אלמנטים רגשיים, וכאן הבעיה הגדולה של היקב.

עד עליית הכתבה לאוויר בשישי 25.10.24 לא התקבלה תגובת אסף בן דב

שוק היין בסין – יש הזדמנויות אבל האתגרים רבים

אלון גונן: הפנטזיה הרטובה של כל מנהל ומנהלת שיווק של יקב, היא  שסופרמרקט סיני ימכור את היינות שלו, מפני שמדובר במכירה של כמה מאות אלפי בקבוקי יין בשנה בלי שום בעיה. שוק היין הסיני צמח משמעותית בשני העשורים האחרונים, ונחשב לשוק גדול וחשוב. יחד עם זאת יש בו אתגרים וניואנסים מסוימים, אותם יש לקחת בחשבון.

המעמדות הבינוני והגבוה בסין מגלים עניין גובר ביין, במיוחד ביינות מיובאים, והם מעדיפים יין אדום בשל אסוציאציות תרבותיות שמקשרות אותו עם מזל ושגשוג. יינות צרפתיים, במיוחד מבורדו, נחשקים מאוד, אם כי גם הביקוש ליינות מאיטליה, ספרד, אוסטרליה וצ'ילה עולה, והצרכנים הסינים הופכים מתוחכמים יותר בהעדפות היין שלהם.  טעימות יין, ביקורות של מבקרי יין סינים וחינוך לשתיית יין הופכים לפופולריים יותר, דברים המעידים על כך שהשוק מתבגר. הדורות הצעירים פתוחים יותר ליין, בהשוואה לאלכוהול מסורתי כמוbaijiu  (בָּאיְגְ'יו) או בירות עם אחוז אלכוהול נמוך יחסית, והם מתעניינים בסגנונות יין מגוונים.

סין היא כיום אחת מיבואניות היין הגדולות בעולם, וככול שהייצור המקומי באזורים כמו Ningxia גדל, כך יש גם ביקוש עקבי ליינות מיובאים. מדינות כמו צרפת, צ'ילה, אוסטרליה (עד למתיחות הסחר האחרונה) ואיטליה, הן חלק מספקיות היין הגדולות ביותר לסין.

אחת הבעיות בשיווק יין בסין היא שהסביבה הרגולטורית מורכבת במיוחד, וכוללת שינוי תעריפי יבוא, מכסים ואישורים הנדרשים עבור יינות זרים. הרגולציה המסובכת עלולה ליצור בעיות רבות עבור יצואנים ומפיצי יין. מתחי סחר ומכסים מהווים גם הם בעיה, ובשנים האחרונות מתח הסחר, במיוחד עם אוסטרליה, השפיע על יצוא היין לסין, כאשר מכסים כבדים שהוטלו, למשל, על יינות אוסטרלים בשנת 2020, יצרו אתגרים עבור תעשיית היין האוסטרלית שהייתה שחקן מרכזי בסין. תנודתיות כזו יכולה להשפיע על מהימנות השוק הסיני.

זיופים ופרמיום

בעיות זיוף דורשות התמודדות יום יומית אצל שומרי החוק בסין, ויין מזויף הוא נושא מתמשך בסין, בה נמכרים עשרות אלפי בקבוקים מזויפים של יינות יוקרתיים, במיוחד יינות צרפתיים. נושא הזיופים עלול לפגוע במוניטין של המותגים ובאמון הצרכנים, ולמרות שנעשים מאמצים להילחם בתופעה, מדובר בנושא מדאיג.

מכירת יין בסין יכולה להיות מאתגרת עבור יצרנים חדשים, במיוחד אם הם לא עומדים בציפיות השוק, דרישות החוק או העדפות תרבותיות ספציפיות.

הסינים אוהבים מותגים, לכן צרכנים סינים נמשכים לעתים קרובות לאזורי יין ידועים ולמותגים יוקרתיים, במיוחד מצרפת, איטליה ואוסטרליה, ויינות ללא מיתוג חזק או סיפור מקור ברור, עלולים להתקשות להיכנס לשוק.

בסין יש העדפה גוברת ליינות פרמיום במחירים בינונים עד גבוהים, ויינות באיכות נמוכה או יינות "זולים", עלולים להיתפס כבלתי רצויים או פחות יוקרתיים, במיוחד בקרב קונים אמידים שמשייכים יין למעמד חברתי.

שוק דיגיטלי

ספקים אשר מתעלמים או מפחדים מהמושגים מסחר אלקטרוני ושיווק דיגיטלי, לא מבינים שסין היא שוק דיגיטלי, עם פלטפורמות מסחר אלקטרוני כמו Alibaba, JD.com, Tmall, WeChat שממלאות תפקידי מפתח בשיווק ומכירות יין. מפיצים שמתעלמים מערוצים דיגיטליים, או מי שלא ישקיעו בנוכחות מקוונת, כנראה יתקשו להגיע לחלק גדול מרוכשי היין הסינים. הסתמכות על חנויות פיזיות או על שיטות הפצה מסורתיות, תחמיץ את מכירות היין המקוונות המשגשגות, שהן אחד מערוצי המכירה הגדולים בסין. למרות הפופולריות של המסחר הדיגיטלי, עדיין השוק הסיני מסתמך במידה רבה על מערכות יחסים, נטוורקינג וקשרים אישיים בעולם העסקים. חברות שאינן משקיעות בבניית קשרים עם מפיצים מקומיים, פקידי ממשל ושותפים, עלולות למצוא את השוק הסיני מאתגר מאוד, ויתקשו לבסס בו דריסת רגל. בנוסף, מערכת ההפצה בסין מורכבת, וללא שותפים מקומיים מתאימים, הלוגיסטיקה והכניסה לשוק הופכות לקשות.

יקב שאין לו שותף הפצה מקומי או מסרב לעסוק בבניית מערכות יחסים, עלול להתקשות לנווט בשוק ולהבטיח שהמוצר שלו יגיע לצרכנים. מה גם שלסין יש תקנות מחמירות לגבי ייבוא אלכוהול, כולל תיוג, אישורים ותקני איכות. למוכרי יין שלא יעמדו בדרישות כמו סימון מוצרים בסינית, או לא יעמדו בתקני בריאות ובטיחות, לא יהיה סיכוי להיכנס לשוק באופן חוקי.

הקשר הישראלי

השוק ליין ישראלי בסין עדיין קטן יחסית, אך הראה פוטנציאל לצמיחה בשנים האחרונות. ישראל אינה ידועה כמדינה שמייצרת יינות איכות בינלאומיים כמו צרפת או איטליה, אבל היא זוכה להכרה, במיוחד בזכות יינות הבוטיק האיכותיים והיינות הכשרים שלה, ואכן אחת מנקודות המכירה המשמעותיות ביותר של ישראל בשוק הסיני הם היינות הכשרים. אמנם אישור כשרות אינו מהווה נקודת מכירה מרכזית עבור רוב הצרכנים הסינים, אך הוא פונה לקהילת הגולים היהודית והבינלאומית ההולכת וגדלה בסין, לכן חלק מהיקבים הישראלים מתמקדים בייצוא יינות כשרים לסין במסגרת האסטרטגיה שלהם, לפיה יש קודם כל להכניס לשוק נישה שונה, זאת על ידי סיפור מסגרת כי יינות כשרים הם ייחודיים ואקזוטיים, ויכולים לפנות לפלחים אמידים מסוימים של צרכנים סינים.

ככול ששוק היין הסיני נעשה מתוחכם יותר, עם צרכנים להוטים לנסות יינות חדשים ומגוונים, יש ליקבים הישראלים הזדמנות למצב את המוצרים שלהם כמוצרי פרמיום. לשם כך נדרשים מאמצים חינוכיים, טעימות יין ושותפויות עם מסעדות או חנויות יין יוקרתיות, שיכולות לעזור ליינות ישראליים לצבור אחיזה בקרב צרכנים סקרנים.

אחת הבעיות קשורה לסכומים הגבוהים שיש להשקיע על מנת לשנות את תפיסת המותג הישראלי, היות שהיינות הישראלים עדיין ממותגים נמוך בעולם. בעוד חלק מהצרכנים הסינים אולי מכירים את השמות הגדולים של תעשיית היין העולמית, רובם כנראה לא יכירו את מורשת היין של ישראל. שיווק וחינוך יהיו חיוניים כדי להתגבר על כך. יינות ישראלים גם מתמודדים עם תחרות קשה מצד מדינות יצואניות יין שמבוססות בסין, עם ערוצי הפצה ומודעות צרכנים אליהן. בהתחשב בעובדה שישראל מייצרת נפח קטן יחסית של יין, מאתגר להתחרות במונחים של מחיר, וכולנו מכירים את המחירים השערורייתיים של היין הישראלי בארץ ובעולם. אפשר כמובן להתנחם ולשמוח בכך שישראל וסין מקיימות יחסים דיפלומטיים וכלכליים חזקים, המהווים רקע טוב להתרחבות הסחר, לרבות ייצוא יין.

חברות ישראליות היו פעילות במגזרים נוספים בסין, כמו טכנולוגיה וחקלאות, וקשרים אלו עשויים להציע ליצרני יין ישראלים מינוף מסוים בניווט בשוק. ניתן למנף את המוניטין של ישראל כמדינת היי-טק חדשנית, כדי לשווק את היינות שלה כחדשניים ומתוחכמים. המעמד הבינוני והגבוה הגדלים בסין, במיוחד בערים גדולות כמו בייג'ינג, שנגחאי וגואנגג'ואו, בהן יש צרכנים שפתוחים לנסות יינות נישה מובחרים מאזורים חדשים. יינות ישראליים יכולים לפנות לקבוצה זו על ידי שימת דגש על איכות, בלעדיות וטרואר ייחודי.

שוק היין הישראלי בסין עדיין מתפתח, ומתמודד עם אתגרים מבחינת הכרת המותג ותחרות. יש פוטנציאל לצמיחה, בעיקר בגזרת הפרמיום ועם יינות כשרים. ככול שצרכני היין הסיניים הופכים להרפתקנים ומתוחכמים יותר, יינות ישראלים, במיוחד מכרמים איכותיים, יכולים למצוא נישה מתאימה. עם זאת, כדי להצליח כך יידרשו שיווק אסטרטגי, מאמצים חינוכיים ושותפויות עם מפיצים להגברת הנראות והביקוש. בשנת 2022 ייצאה ישראל לסין יין בשווי של כ-2 מיליון דולר. זוהי כמובן טיפה בים, יחסית לענקי היין העולמיים, אבל זה מדגיש את העניין הגובר ביינות נישה איכותיים. ראוי לציין כי גם בשנת 2023 נותרו נתוני הייצוא בהיקף  דומה, מה שמשקף סחר יציב אשר בונה אמינות לטווח ארוך.

לסיכום: לשוק הסיני יש פוטנציאל, אבל מדובר בשוק שלא בטוח שהמדינה צריכה להשקיע בו, אלא כל יקב צריך לקבל את ההחלטה שלו. היקף ייצור היין בישראל הינו קטן, וכבר התברר שבזמן מלחמה ובשנות הקורונה, מי שהמשיכו לרכוש יין ישראלי הם הצרכנים הישראלים. כל היין הישראלי יכול להימכר בישראל ללא צורך לייצא יין. למרות שהיצוא אומנם מעניק יוקרה, בסופו של דבר מדובר בכסף קטן, וכדי לייצא נדרשים מאמצים והשקעות עתק שמבוססות בעיקר על קשרים אישיים שיכולים להימחק בשנייה, כך שהסיכון גדול מדי.

עולֵלות בקצרה

חיים גן על גדי מוזס ויין ניר עוז 23

חיים גן איש הענבים כתב בדף הפייסבוק שלו: "גדי מוזס (נחטף לעזה מביתו בקיבוץ ניר עוז ב-7 באוקטובר הארור ועדיין שם במנהרות החמאס) הציף את מחשבתי שפתחתי את הבקבוק הראשון של יין ניר עוז מבציר 2023 – הענבים האחרונים שגדי בצר והשכיב לישון במכלים.

היין טוב, בעל גוף בינוני וחמיצות טובה. גדי חזור הבייתה, היין וכל העולם מחכים לך".

בקרוב כתבה נרחבת על יקב ניר עוז אנשיו והיין

פרס בינלאומי למועצה האזורית מטה יהודה וליקבי יהודה

המועצה האזורית מטה יהודה ויקבי יהודה זכו בפרס במסגרת הכנס השנתי במולדובה של ארגון Iter Vitis (איטר ויטיס) הבינלאומי, שמקדם את דרכי היין ותרבות היין המסורתיות באירופה וסביב הים התיכון.

בכנס זכתה דרך היין התנ"כית (Wines of the Bible) של יקבי יהודה בפרס ה- Best Resilient Wine Tourism Destination –  אולי "יעד תיירות יין עמיד (או שורד) הטוב ביותר". הפרס שמוענק ליעדים תיירותיים שמתמודדים בהצלחה עם אתגרים ומשמרים את תרבות היין והמסורת האזורית שלהם, הינו אחד מ-17 פרסים שהוענקו בכנס זה.

במעמד קבלת הפרס הוקרנה באולם ברכה מצולמת של ראש המועצה האזורית מטה יהודה, אבישי כהן, ואת הפרס לאזור יהודה קיבלה עבורם עמנואלה פאנקה, נשיאת פדרציית Iter Vitis – דרכי היין התרבותיות של מועצת אירופה.

אזור היין יהודה הינו אזור היין הרשמי הראשון והיחיד בישראל שהוכר כאפלסיון (Appellation of Origin) בשנת 2020. באזור פועלים כ-40 יקבים שמייצרים כ-26 מיליון בקבוקי יין בשנה, מעל חצי מכמות היין שמיוצר בישראל.