מעדני מיקי – סיפורה של המדינה

שום דבר לא מסגיר מבחוץ כי אוסף המבנים בחצר באזור התעשייה החדש של ראשון לציון, מהווים את אחד ממפעלי הסלטים הגדולים במדינה.מיקי ויצק (אימרי) קאופטייל בתמונה היסטורית
שום דבר גם לא מסגיר את העובדה כי סיפורו של מפעל הסלטים מיקי השוכן כאן, הוא סיפורה של מדינת ישראל – מימי טרום מדינה עד למפעל המעסיק בשתי שלוחותיו (ראשון לציון ובית שמש) למעלה מ- 300 עובדים בני כל העדות בחברה הישראלית.
באתי לפגישה עם משה קאופטייל – בעלים ומנכ"ל משותף של מעדני מיקי יחד עם אחיו ארי, ושולי חן – מנהל השיווק בארץ ובחו"ל, כדי לשמוע על סלטים מוכנים ודגים כבושים, ויצאתי עם פרק מהסיפור של כולנו.

את מעדני מיקי ייסדו מיקי קאופטייל ז"ל – אביהם של משה וארי, ואחיו הדוד אימרי (יצחק) ז"ל, שעלו מצ'כוסלובקיה ב- 1939 לפני מלחמת העלם השנייה והשואה. בצ'כוסלובקיה הם עסקו במסעדנות, ובארץ ישראל של טרום מדינה הגיעו לקיבוץ רמת יוחנן. האחים ארי (מימין) ומשה קאופטייל
מיקי הבין מהר שהקיבוץ לא בשבילו ועבר לתל אביב. הדוד אימרי נשאר בקיבוץ, ומיקי התחיל לעבוד בקטה דן בת"א (היום מלון דן ברחוב הירקון), והתחיל לייצר בחצר הבית לעליה הפולנית – כרוב כבוש, דגים מלוחים וכו'.
אבא מיקי החליט מהר להפוך את הייצור שהלך וגדל, למפעל, קרא לדוד אימרי מהקיבוץ, והם עברו לרחוב המסגר בת"א. הסלטים עברו בדרך לבני ברק, ובסוף שנות ה- 80 הגיעו לראשון לציון, ואילו הדגים הגיעו לראשון לציון ב- 1996. הם התחילו כאן עם מבנה אחד שהורחב, וכל מבנה שהתפנה באזור הם קנו או שכרו. והיום מגיע שטח המפעל ל- 5,000 מ"ר.

משה, איך אתה ואחיך השתלבתם במפעל המשפחתי ואיך הוא התפתח?משה קאופטייל, צילום איציק בירן
כשאבי נפטר הייתי בן 14 ואחי בן 9. כבר כשהייתי בן 16 ואחי בן 11 עבדנו בזמן הלימודים, וכך גם כשהייתי ובצבא, אז הבאתי ירקות בבוקר.
לא הייתה אצלנו נקודת זמן של החלטה על גידול אסטרטגי – פשוט עבדנו והתפתחנו.
נקודת מפנה הייתה בשנות ה- 80. שטראוס היו המשווקים הגדולים ביותר שלנו, ומיכאל שטראוס החליט אז שהוא רוצה לקנות מפעל סלטים. הדוד אימרי לא רצה למכור, ופתאום לא היה לנו מערך הפצה, למרות שיש לציין את זמן ההתארגנות הארוך ששטראוס נתנו לנו.
אז בנינו את מערך ההפצה שלנו הכולל 70 משאיות קירור, עם כיסוי ארצי מלא.

איך נכנסתם לייצור דגים?
היום יש לנו 30-40 סוגי סלטים: חומוס, טחינה, חצילים, ירקות, מזרחיים, וסלטי דגים.
את פעילות הדגים הכבושים והמעושנים קנינו ביולי 2008 מתנובה. מאוד התאים לנו להתרחב, כי היה לנו צפוף בראשון לציון, ובעסקה קנינו את מפעל תנובה בבית שמש.
לתנובה היה חשוב בהסכם שלא נפטר עובדים. בפועל, לא רק שלא פיטרנו, אלא הרחבנו מעבר לכ- 100 העובדים שקלטנו מתנובה. בנובמבר 2010 המפעל בבית שמש נשרף לגמרי – באופן אקראי בזמן שריפת איקאה בפולג-נתניה. לשמחתנו עדיין לא איחדנו אז את שני המפעלים. החלטנו להמשיך את ייצור הדגים ולהכניס את המפעל בראשון לציון לעבודה במשמרות. אפשרנו לכל מי שרוצה להישאר, ולמעט שני עובדים שפרשו, כולם עובדים בראשון לציון ומגיעים בהסעה. שמרנו גם על כל הלקוחות, על אף קשיים וחוסרים בסחורה.
בתחילת ינואר 2012 ניכנס למפעל הדגים שנבנה מחדש בבית שמש בהשקעה של 50 מיליון ₪, מה שיאפשר להגדיל את כושר הייצור של הסלטים בראשון. אין בארץ מפעלים כמו מפעל הדגים החדש בציוד שלו.

מה ייצרו מיקי ואימרי בתחילת הדרך?
הם ייצרו כרוב כבוש שמכרו ל"עדת עולי פולניה" מול מוגרבי. אחר כך עשו דגים כבושים – גם כן לפולנים. שנים הם ייצרו דגים וסלטי דגים, ובשנות ה- 70 התחילו להתפתח הסלטים המזרחיים.

יש חידושים אצלכם?
בסלטים אין "קוסמות". מתחרים שלנו לוקחים חומוס, שמים תוספת מלמעלה וקוראים לזה סלט חדש. פיתוח זה ליצור סלט שאין בשוק, המחפש סלטים במחיר סביר לצרכן.
חידוש אחד אצלנו הוא בחומוס. לעומת 20-25 אחוז טחינה ששמים בדרך כלל בסלט החומוס הרגיל, אנחנו שמנו 40 אחוז טחינה ויצרנו חומוס גורמה – חומוס מסעדות כמו במסעדות החומוס הטובות ביותר. אנחנו יודעים שיש כאלה שמציגים את חומוס המסעדות שלנו כמיוצר על ידם. המוצר עולה כל חודש בנתוני המכירות שלו – גם בשוק המוסדי והפרטי. אין בו חומרים ותוספים – רק חומר משמר, וחיי מדף שלו קצרים יותר.
אחד היתרונות שלנו מול מתחרים גדולים, הוא שיטת הבישול המקנה יתרון מבחינת טעם, אך עולה לנו לייצר יותר. שלוש פעמים זכינו ב'מבחן של המדינה' על חומוס וטחינה שלנו, כשבפעם האחרונה הייתה טעימה עיוורת ללא ידיעת המותג על ידי הטועמים.

מה אנשים אוהבים במיוחד?
חומוס אוכלים ב- 98 אחוז מבתי האב בארץ. אצלנו חומוס מהווה 60 אחוז מהמכירות, עם שבעה סוגי סלטי חומוס (חומוס נטו , חומוס אבו גוש, חומוס מזרחי (מופחת שומן), חומוס מסבחה, חומוס מסבחה חריף, חומוס זעתר, חומוס מסעדות).
המוביל הוא חומוס מזרחי עם קצת פפריקה ופטרוזיליה (מופחת שומן), בו הורדנו את רמת השומן מ- 23% ל- 15% בגלל דרישות הצרכן שמסתכל על ערך תזונתי וכולסטרול. חציל במיונז הוא הסלט מס' 2 – במתכון שלא עבר שינוי מהיום שהדוד עשה אותו במפעל בתל אביב, וזהו אחד מתוך תשעה סוגי סלטי חצילים שלנו: חציל במיונז, חציל רומני עם ירקות ותבלינים, חציל יווני עם ירקות ותבלינים, חציל בטחינה, חציל פרוס ברוטב עגבניות. בסדרת הגורמה: חציל תאילנדי, חציל על האש, חציל על האש במיונז, חציל בטעם כבד.

איך עושים סלטים לטעמים שונים?
זה לא רלבנטי לחומוס – כולם מרגילים עצמם ל"טעם הישראלי".

מה הוצאתם מהתמהיל?
הוצאנו חומוס עם חציל לבנוני – סלט טעים, אבל לא הלך.

שולי, איך מתמודדים עם השיווק בארץ?
זו שאלה קשה ודרך קשה. אחרים משתמשים אמצעי עיקרי בפרסום במדיה – טלוויזיה וכו'. לנו אין תקציבים כאלה. הבנו שהמוצר הוא המדיה העיקרית שלנו על המדף, וצריך לזעוק 'קח אותי מהמדף'.
לפני שלוש שנים ביצענו מהלך מיתוג, עם שינוי אריזות שהיו עגולות וכל מוצר היה בצבע אחר. שינינו מאריזה עגולה לאובלית, והתייחסנו לצבע – כפי ש'גד' עשו על מדף הגבינות ומוצרי החלב.
עברנו לסגול של החציל כצבע עיקרי, והיום יש בולטות סגולה לסלטי מיקי מרחוק על המדף. המהלך הקפיץ את המכירות.

משה, מה אתה אומר על הצרכן הישראלי?
הצרכן לא טיפש. כל יצרן שחושב שיש לו עסק עם צרכן פרייר, טועה בגדול. הצרכן יודע להשוות איכות מוצרים ומחיריהם, ואם הוא משתכנע בפעם הראשונה לקנות המוצר – בגלל אריזה, טעימות או פרסום; יש סיכוי שיקנה פעם שנייה ויהפוך ללקוח.
אם כשהוא בא הביתה, חסך 30 אחוז ממחיר הסלטים וקיבל מוצר טוב – הוא מרגיש שעשה עסק טוב.

ומה עם שיווק בחו"ל?
זה סיפור אחר לגמרי. ההתחלה ביצוא הייתה לקהילה היהודית שחיפשה כשרות מהודרת כמו זו שיש לנו – של הרב לנדאו. היום אנחנו רוצים לפרוץ לשוק הלא יהודי. בפריז, ליון ומרסיי מוכרים מוצרים שלנו בחנויות כשרות – שם כול המוצרים ישראליים.
ברשתות בצרפת כמו קרפור, קזינו ומונופרי – יש מדפי 'כשר' ובהן קונים גם לקוחות לא יהודיים בגלל הקונוטציה החיובית של כשרות מבחינת איכות ובריאות. ברשת הענק הבריטית טסקו נכנסנו לפני שנה עם המפיץ שלנו שם ל- 11 סניפים בלונדון על המדפים הכשרים. אנחנו מייצאים גם למרכז ולמזרח אירופה.

לסיום, משה, מה אתה אוהב לאכול?
כמו כולם אני אוהב לאכול חומוס – "מסעדות" ורגיל, וטחינה. בדגים סלמון מעושן מקרל מעושן ומטיאס. אין כמו דג עם חלה וחמאה בשבת בבוקר.

שולי, מה אתה אוהב לאכול?
חומוס – זה מובן מאליו. אבל אני אוהב יותר סלק אדום, קולסלו, סלט תפוחי אדמה – הסלטים 'האיזוטריים' הפחות נפוצים.






היו הראשונים להגיב...

כתבו תגובה