"גורמצ'וס דייט" – מפגש מיוחד של שפים ומסעדנים עם בוגרי קורס יזמות מסעדות של חברת מודוס – לומדים עסקים בהנהלתו של משה הרצברג, התקיים במסעדת יוקו אונו היפנית הכשרה במתחם בורסת היהלומים ברמת גן.
לתלמידים, העומדים להיכנס לעולם המסעדנות ובתי הקפה, זו הייתה הזדמנות ייחודית במינה לשמוע ממקור ראשון על הצדדים השונים של הענף – גם אלה הפחות זוהרים והיותר כואבים – בשני מושבים שעסקו בשאלות שונות.
המשתתפים ברב-שיח היו:
· אמיר גינזבורסקי – סוהו ראשון
· הנס ברטלה – גאיה
· גלית ברטלה – גאיה
· שגב משה – "שגב במטבח" ומסעדה בדרך
· עידן הלפרין – אחוזה הלפרין
· מיקי ניר – שף ראשי מלון דן פנורמה
· שי סלע – מנהל מסעדת יוקו אונו
· שי עשהאל – מבשלים חוויה
המנחה: אלון בוגין, בעבר איש היי-טק, בוגר הקורס הקודם של מודוס, שפתח לאחר הלימודים בית קפה-גלריה בשם שיראין במזכרת בתיה.
לפי מה מאפיינים מקום מבוקש ע"י הקהל? לפי סוג מזון? עיצוב?
שי סלע, יוקו אונו: קודם כל זה עניין של טעם, וגם אופנה היא אחד הנושאים הכי משפיעים על אוכל, בילוי ואירוח.
באוכל עצמו חשובים חדשנות, תעוזה, יצירתיות, השף והמוניטין שלו. אנשים מחפשים את כל אלה, מה שמשפיע לא מעט על סגירת מסעדות, כי אנשים מחפשים חדשנות ומי שלא מתחדש – נפגע. המושג "מקום מבוקש" זה דבר שמשתנה כל יום.
שי עשהאל, מבשלים חוויה: להצלחת מסעדה אין קשר לאופנה, אלא לערך המוסף שלה. האוכל לא מעניין. מקדולנד'ס היא המסעדה הכי מצליחה בעולם – עם אוכל מגעיל. אם יודעים לספק לקהל חוויה ומשהו לספר לחבר'ה. אז ניצחנו. אופנה ואוכל טעים ומיוחד יכולים להיות אחת הסיבות לספר לחבר'ה, אך לא רק. למסעדות שמצליחות בארץ אין אוכל מיוחד.
שגב משה: יש מיקס דעות שצריך לחבר ביניהן. נכון יש עניין של האופנה, אבל יש היום גם אופנה לאוכל לא אופנתי: אוכל ביתי, עדשים, קטניות, פחמימות. זאת לעומת כבד אווז ובישול בשמפניה לפני כמה שנים. היום הלקוח יודע שהוא יכול להשיג אוכל גורמה טוב במחירים לא של גורמה. לקוח יכול לבוא למסעדה ולקבל ערב מלא – עם בר במסעדה או בר צמוד. הרעיון הוא לעבור מלאכול לבילוי ארוך יותר. אם היינו יודעים את הסוד הברור – זה היה WOW!
עידן הלפרין, אחוזת הלפרין: כל מי שמחליט לפתוח מסעדה צריך משהו מיוחד לעצמו. זה גם תלוי באזורים. אנחנו אמנם מדינה קטנה, אך הצפון, המרכז והדרום שונים לגמרי. נכון שכולם שואפים לתל אביב, אך צריך לתת חוויה, משהו נוסף לאוכל, ובעיקר למצוא נישה – מוצרים עממיים, או מוצרים מתוחכמים – במחיר הוגן ללקוח, אחרת אין מספיק קהל. יש לנו מדינה קטנה עם כמות אכלנים מוגבלת. צריך לתת מענה לכולם, לבחור מה מתאים לאזור, איזה חומרי גלם, ודברים מיוחדים מול מסעדות אחרות. המתכון האמיתי להצלחה זה כל הזמן להתחדש ולגרות את הקהל.
אלון בוגין: אם כך, אין טעם לזרום עם הזרם ולעשות משהו כמו מה שהולך היום כשפותחים מקום חדש?
שגב משה: יכול להיות שמקום יצליח ויכול להיות שלא. אלה שאלות שאנו שואלים כל הזמן – שאלות מיליון דולר. לא צריך הרבה סיבות כדי שלא יהיו לקוחות. לא צריך פיגוע – מספיק משחק כדורסל של מכבי, ושארים עם מקרר מלא מוצרים וחומרים טריים. אל תתחרו עם מסעדות בהן הושקעו מיליון דולר – אין לזה סוף. צריך לעשות תוכנית עסקית נכונה להשקעה, ולהגיע למסקנה אם אפשר להשקיע סכום גדול. אין בארץ מספיק קהל, לכן צריך לחשוב טוב טוב איך עושים מהשקעה של 300,000 דולר מקום כמו מיליון דולר. לגבי האוכל, חשוב שיהיה שף בו מאמינים, ומיקום בו מאמינים.
עידן הלפרין: מאוד חשוב להביא את האני מאמין של בעל הבית – גם אם הוא חושב שצריך ללכת על שניצלים, או על אוכל חדשני.
שגב משה: השאלה היא איפה מתפשרים בין למכור אוכל איכותי או למכור בזול. היום, אם איני יכול להגיש משהו טרי כי הוא יקר – אני אוריד אותו מהתפריט.
עידן הלפרין: לא מספיק להשקיע את הכסף בקירות, צריך להשקיע בכוח אדם – בשף ובאוכל. בארץ לא מבינים שמסעדה זה אוכל, בילוי, אוירה. היום כל מי שגמר תדמור קורא לעצמו שף – זו בעיה.
יש הרבה פרמטרים עליהם צריך לחשוב: כמו אינסטלציה, או אוורור כדי שהריח לא יכנס למסעדה.
אפשר להגיע בהשקעה קטנה להצלחה גדולה בלי מחשבה על הפרמטרים השונים. אבל כשחושבים על מיזמים גדולים – אין ברירה. אי אפשר לתת ארוחה עסקית של 49 ₪ כולל מע"מ עם מה שאתה באמת רוצה לתת.
כאן "מסית" שי עשהאל את הקהל לא לפתוח מסעדה: אי אפשר להרוויח כסף גדול, עובדים קשה, אין סופ"ש, אין משפחה. 73% מהמסעדות נסגרות בשנה הראשונה. הסיכוי להיות בסטטיסטיקה הזאת גדול.
שי סלע: פתחתי 150 מסעדות, וראיתי הרבה כסף גדול בענף הזה, נהנינו, ואנחנו ממשיכים לפתוח, כמו שפתחנו את יוקו אונו במקום נגד כל הסיכויים: ליד תחנת רכבת, זונות בלילה, מסעדה יפנית וכשרה – ומצליחה. הסוד: החומר האנושי והקטע המקצועי. אין תחליף לשניהם. כל מי שמנסה לחפף נכשל.
אלון בוגין: בנושא הנדסת תפריט – אם יש מצב של מנה שמאמינים במנת דגל, אך הפופולריות או הרווחיות שלה נמוכה, האם ממשיכים אותה?
שי עשהאל: אם אתה מסעדן, קמת בבוקר כדי לעשות כסף. אתה איש עסקים. כך אתה חושב בצורה קרה. מה שלא מרוויחים, ולא הולך, אז הביתה. אל תחנך את הקהל, תחנך את הכיס שלך.
אלון בוגין: האם זה יכול להביא לשינוי קונספט שלם של מסעדה ביום אחד?
שי עשהאל: מנות שנמאס על הצוות – זה שטויות. אם מנות לא נמאסות על הקהל, זה מה שקובע. אם צריך לשנות את כל הקונספט – זה מאוד יקר. מסעדנות זה למי שרוצה לשרוד.
לא מוציאים מנה מהתפריט עד שהיא לא הולכת. מה שמצליח – מנצח.
עידן הלפרין: השאלה הקשה היא כשיש תפריט ויש מנה שהולכת מספיק כדי לא להוציא אותה. בתפריט חדש מתלבטים אם להוציא אותה ולתת רק כספיישל לתפריט – אבל זה מתייחס למנה אחת ולא לכל התפריט. צריך לשמור על המנות ביציבות גבוהה לאורך זמן, גם אם לצוות נמאס להכין אותן, כי הן מבטיחות הכנסה.
שי סלע: את התפריט החדש של יוקו אונו כתבתי במשך 4 חודשים, לא ממחשבה על כסף – כי מי שחושב עליו לא מגיע, אלא ממחשבה על חוויה, מתוך הנחה שאנשים באים לקטע פסיכולוגי ונפשי למסעדה, וממלאים שולחן באוכל גם אם הם לא רעבים, כצורך. יש מנות עליהן לא מריווחים כסף או מרוויחים פחות, אך מאזנים זאת עם מנות אחרות תוך הרמוניה בתפריט. לפעמים זה מה שעושה לאדם חשק לבוא למסעדה ולחפש בתפריט.
עידן הלפרין: כל מנה, אפילו הכי יקרה בעולם, צריכה לעמוד בגרף כלכלי בסיס של חישוב רווח. ההחלטה במסעדה היא כלכלית, כי זה עסק שעלול להפסיד הרבה מאוד כסף. יש פחת במוצרים, דרוש הרבה כוח עבודה, ויש בלאי. אם המנה לא רווחית, אל תכניסו אותה לתפריט. מצד שני, לא צריך להגזים ולעשוק את הלקוח.
מיקי ניר, מלון דן פנורמה: לפני 18 שנה עשיתי מהלך. הייתי במשך 10 שנים שף בקינג דיויד, והיה לי חלום למסעדה שלי עם האוכל שלי. פתחתי מסעדה יפה ומלאת אווירה בראשון לציון, ונשארתי בסוף עם 1,000 דולר אחרי שהפסדתי 100,000 דולר, מכרתי את הדירה , והתחלתי מהתחלה וחזרתי למלונאות.
הייתי מסעדן ונשארתי מסעדן בנשמתי. בעולם למדו להכניס מסעדנות לבתי מלון. אצלנו לא למדו.
יש מסעדה בשם רפאל שכולם מכירים אותה. היא התחילה כ"רמי" – מסעדה בה הושקעו לפני 11 שנה למעלה מחצי מיליון דולר. "רמי" החזיקה מעמד פחות משנה וחצי ונסגרה ברעש. עמי פדרמן, מבעלי מלון דן, רצה לפתוח מסעדה לא כשרה צמודה למלון כחברה-בת, הביא שף מוכשר שגדל במלונות דן, ואחרי שנה – שנה וחצי העסק נסגר. אז הגיע הילד רפי כהן, שגם עשה את לה רג'נס בקינג דיויד למסעדה הכי טובה בירושלים, לקח את המסעדה, וכבר שלוש שנים "רפטל" היא המסעדה מובילה בתל אביב. השאלה למה…
הנס ברטלה, קונדיטוריה גאיה: זה כישרון אישי שלו. יש אנשים שמצליחים לפי חוש ריח להיכנס למשהו. רפי הוא כישרון, לא פחות עסקי מאשר בבישול – ויודע מה קונה את הקהל באווירה ובתפריט.
שגב משה: רפי הוא חלוץ במטבח שבא משורשים, מאימא ומסבתא, עם הרבה מקצוענות וכישרון – ומזל, וזה מצליח. לדעתי לחלוץ כזה יש מקום כמעט בכל נישה, ואם נסתכל נראה עוד מסעדות חלוצות, כמו טקמארו בנישה היפנית, ארז – בלחם, בעוגות – הנס ברטלה, או נחי לאור – מאפרופו.
מיקי ניר: זה מה שמנפרד כץ אמר לפני 25 שנה: אני פותח מסעדה, מחזיק תקופת זמן, ומוכר בשיא. מי שפשטו רגל היו מי שקנו ממנו. אחת הבעיות במסעדנות היא שהאורח צריך לצאת בתחושה של ערך לכסף, מהאוכל או אווירה או שירות. לישראלי אין בעיה לשלם טוב אם קיבל חוויה. האוכל הוא 35% והשאר זה המסביב.
מה הגורמים שמשפיעים על הישראלי לבחור מסעדה, לנסוע למרחקים? מהם כל הצדדים הפסיכולוגיים של הקולינריה?
שי סלע: האני מאמין שלי במזון ובמסעדנות הוא שאנשים בוחרים מקום ואוכל לפי מצב נפשי. יש לתת הדעת על כך. לא פעם אני רואה שאנשים מזמינים מנות גדולות, השולחן מלא, יש הרבה יין – והם אוכלים ושותים מעט. זה מבטא לעתים נובו רישיות או צרכים אחרים. באוכל יש אלמנט פסיכולוגי חשוב.
אלון בוגין: מה משפיע והופך מקום ל- IN?
שי עשהאל: מקום שהוא IN ושאפשר להשמיץ אותו בפני חברים – זה הכי כיף. כשהייתי שף של "אלכסנדר" יצרנו תורים בכוונה ע"י האטה של פינוי שולחנות וסידור פחות שולחנות, וזה תרם לפופולריות.
שגב משה: כשנראה מקום מלא אנשים ניכנס אליו, ולא למקום ריק.
אמיר גינסבורסקי: גם בחו"ל אותו דבר, כשלא מכירים – נכנסים למקום מלא.
אלון בוגין: יש השפעה לגודל המנה על הצלחה?
עשהאל: הגודל קובע? אתה מעליב אותי… לישראלי לא אכפת אם קטן או גדול, העיקר שיהיה גדול.
מיקי ניר: הדבר הכי גרוע אצלנו זה התחושה של לא לצאת פראייר. זה הסוד של יטבתה בעיר – מנות גדולות שאי אפשר לגמור אותן. פלאפל בצלאל היה להיט עם שלושה דוכנים שהיו ראשונים בארץ שנתנו כדורי פלאפל חופשיים, והמוני אנשים הגיעו גם מרחוק לאכול שם.
שי עשהאל: אבל הם סגרו, כי מהר מאוד כל הדוכנים נתנו פלאפל חופשי.
עידן הלפרין: תראו את "טיב טעם" שמכניס מסעדות לתוך סופרמרקטים. כל הרשתות בדרך הזו, ובינתיים יש לקובי טרייביטש מ"טיב טעם" מקדמה והוא עושה מיליונים.
שי סלע: כי הוא הופך את האכילה ואת הביקור בחנות לחוויה.
בתמונה, משמאל לימין: שי סלע – יוקו אונו, מיקי ניר – דן פנורמה, עידן הלפרין – אחוזת הלפרין, שי עשהאל – פותחים שולחן, שגב משה
