ספקים רבים שהיקף המכירות של המוצרים שלהם ברשתות הסופרמרקטים אינו עונה על ציפיותיהם, אינם יודעים שאחת הסיבות לכך היא התכנון הלקוי של החנויות, המונע מהקונים להיחשף לקטגוריות שלרוע מזלן מיקמו אותן באופן גרוע.
לאחרונה גברה התחרות בין הרשתות הקמעונאיות, מה שהניע את המנהלים שלהן להשקיע בחדשנות שיווקית ובעיקר בפיתוח של שיטות מחקר חדשות, שנועדו לחשוף חסמי קנייה שלא היו ידועים קודם לכן.
כך מדווח TRENDS – הידיעון המקוון למגמות שיווקיות, על פי כתבה של שמחה סיגן, עורך TRENDS, שפורסמה בגלובס.

רשת הסופרמרקטים האמריקנית Marsh בת 104 החנויות, מיקדה את מאמצי השיווק שלה בפיתוח מחקרים חדשניים, שנועדו לזהות את המרקם העדין של התנהגות הצרכנים בחנויותיה.
הממצאים המפתיעים של המחקר, שנערך במשך מספר חודשים, הביאו לתכנון מחדש של רצפת המכירה ב- 80% מהחנויות, כדי לאפשר חשיפה טובה יותר לאותן קטגוריות ש"קופחו" במבנה השורות והמדפים המסורתי.
היוזמה לביצוע המחקר הייחודי התבססה על הנחת עבודה שהתבררה כנכונה, ואשר לפיה למנהלי הרשת היה חסר מידע בסיסי על מידת ההשפעה של תכנון רצפת החנויות על התנהגות הקונים. המנהלים לא ידעו כיצד הצרכנים מתמרנים בין השורות והמדפים, ועד כמה הם מושפעים מהפרסום של קטגוריות שונות בנקודות המכירה.

אחת המטרות העיקריות של המחקר היתה לפתח שיטה, שבאמצעותה ניתן למדוד באופן כמותי את ההשפעה של מרכיבים אלה על מסלולי ההליכה של הצרכנים במבוכי הסופרמרקט. הרשת נעזרה בשירותים המקצועיים של המומחה להתנהגות קונים ויועץ הקמעונאות הרב סורנסון.
המנהלים של רשת Marsh נדהמו כאשר קיבלו את התוצאות, שלפיהן התברר כי רק חלק מאזורי החנויות שלהם זוכים לביקור משמעותי של הקונים, שכן מסלולי הקניות האופייניים גרמו למרבית הקונים להשתמש בנתיב 'הלוך וחזור' בקווים ישרים מהחלק הקדמי של החנות אל החלק האחורי שלה, וכי הם מתייחסים לשורות המדפים כאל "מנהרות", המנתבות אותם למסלולי קנייה כמעט קבועים. התכנון הלקוי של החנויות גרם לכך, שמשך השהייה הממוצע של קונה בחנות הוא כ- 12 דקות, כאשר מחצית מהקונים שוהים בה בממוצע 8 דקות בלבד.

החוקרים הבינו כי השורות המסורתיות של המדפים אינן אלא מחסומים, המסתירים אזורי מפתח בחנות וגורמים לקונים להתעלם מקטגוריות שונות של מוצרים שזוהו כזנוחות – בעיקר בגלל מיקום שמנע את החשיפה שלהן, ולא בגלל כוח משיכה נמוך של המוצרים. כתוצאה מכך, ובגלל מיקום כזה או אחר, יכולה קטגוריה מסוימת לזכות בהיקף ביקוש גבוה, בעוד שקטגוריה אחרת תציג הישגי מכירות דלים למדי.

בעקבות התוצאות ביטלה רשת Marsh את ה"מנהרות", והקימה במרכז החנות אזור קנייה מרוכז, שמוצגים בו מוצרים הנרכשים בדרך כלל על-ידי קונים המגיעים לחנות לצורך קנייה של מספר פריטים ולשהות קצרה ככל האפשר.
השינוי המבני בתכנון כלל מעבר קל ומהיר מאזור הכניסה אל מרכז החנות.

עבודת המחקר נעשתה בשתי טכנולוגיות עיקריות: "מעקב מסלול"
(Path Tracker) ו"מסלול תחת פיקוח" (EyeTracker), שפותחו על-ידי חברת הייעוץ של סורנסון. שיטת "מעקב המסלול" היא פשוטה למדי: מחלקים את שטח החנות לאזורים ממוספרים קטנים בשטחם, כאשר בכל אזור מוצב סוקר הסופר באמצעות מכשיר ידני מכאני את מספר הקונים שנמצאים בזמן נתון בכל אחד מהשטחים המסומנים. הסוקרים הוצבו בחנויות בכל שעות הפתיחה במשך מספר ימים, ותיעדו באופן שיטתי את הממצאים שלהם. הסוקרים התחלפו מדי מספר שעות, הן כאמצעי לבקרת איכות והן כדי לאפשר להם להתרענן.
בשיטה השנייה, שסורנסון מכנה אותה "הדור הבא של מדע ההתנהגות בתוך החנות", הצמידו לקונים מצלמות זעירות שתיעדו כל צעד שלהם בנבכי החנות: "אנחנו משתמשים בשיטה זו כדי לבחון מה רואות עיניו של הקונה בעת השיטוט בחנות, ובאיזה מקום בחנות הוא נמצא." שיטה זו מיושמת על-ידי סורנסון במקומות שונים בעולם, כאשר העבודה הראשונה בוצעה על-ידו בסופרמרקט של רשת Carrefour בתאילנד.

עד כה הושלם התכנון החדש ב- 19 חנויות של רשת Marsh, וכפי שהתברר התוצאות הצדיקו מעל ומעבר את המאמץ וההוצאה שהיו כרוכים בשינוי. חל גידול של ממש במכירות של המותג הפרטי, היקף המכירות הכולל גדל באחוז דו-ספרתי, נרשם גידול משמעותי במספר הפריטים שנרכשו על-ידי הקונים, וקטגוריות שהיו "מוסוות" קודם לכן זכו לחשיפה מלאה אצל הקונים. גם בתחום מחקרי שביעות הרצון חלים שינויים, והגישה החדשה היא פיתוח של מחקרים שמטרתם לזהות את אי-שביעות הרצון והאכזבות של הלקוחות.

מתברר כי צרכנים מרוצים אינם מדברים, אלא אם כן הם עברו חוויה חיובית מדהימה. לעומת זאת עולה, על-פי מחקר שביצעה קבוצת המחקר Verde, כי צרכן לא מרוצה שש לספר על הניסיון השלילי שלו עם רשת מסוימת לשלושה אנשים לפחות, כאשר כל אחד מהם מעביר את המסר השלילי לארבעה צרכנים נוספים.
כך נוצר מצב, שצרכן בלתי מרוצה אחד יוצר גלים שליליים אצל לפחות 12 צרכנים נוספים. המחקר מגלה עוד, כי אנשי מכירות ברשתות הקמעונאיות נוטים להתעלם מצעירים בשנות העשרים שלהם, ולהקדיש את תשומת ליבם לצרכנים מבוגרים יותר, מתוך סטיגמה שלפיה לצעירים אין די כסף כדי להצדיק את מאמץ שירות הלקוחות הנדרש מהם.


פורסם ב- TRENDS – הידיעון המקוון למגמות שיווקיות
www.trends-news.com