אשכול הזהב: הגיע הזמן להפסיק לשחק בנדמה לי, ומציאות יותר מורכבת בחמסה חמסה שבמסגרתו  

אשכול הזהב – משהו כאן חייב להשתנות. ומהר

בכל פעם מחדש אנחנו שומעים אותם סיפורים: ישראל היא מעצמת יין; יש בארץ למעלה מ־300 יקבים; הענף פורח; האיכות בשיאה והיינן הישראלי כובש פסגות. יחצנים מפזרים הודעות חגיגיות, מדליות נוחתות מכל פינה בעולם, ציונים נוצצים מתפרסמים ברשתות החברתיות, וכולם טופחים לעצמם על השכם.

אבל אז מגיע 'אשכול הזהב' – אחת מתחרויות היין החשובות בישראל, והמציאות מתגלה במלוא מערומיה. פתאום, מתוך מאות יקבים רק מעטים שולחים יינות. שוב ושוב אותם שמות: ברקן, כרמל, ציון, טפרברג, שילה, ועוד קומץ יקבים שמוכנים להעמיד את היין שלהם למבחן. אבל איפה כל השאר? איפה קסטל, צרעה, פלם, עגור, ספרה, דלתון, רמת הגולן והרי גליל?
איפה רקנאטי, תשבי, בנימינה, אמפורה, טוליפ, שבו, פלטר, שאטו גולן, הר אודם, ברבדו, ויתקין ואלכסנדר? איפה עשרות היקבים של אפלסיון יהודה? איפה עשרות היקבים בנגב שחגגו עד אור הבוקר את קבלת האפלסיון, אבל כשצריך לשלוח יין לתחרות ישראלית מרכזית – פתאום נעלמים?

לכל יקב יש הסבר, יש תירוצים ויש אסטרטגיה. אבל בשורה התחתונה התוצאה אחת: היעדרות. וזה כבר לא עניין של החלטה עסקית פרטית. זה עניין עקרוני. אי אפשר מצד אחד להתפאר בלי סוף במדליות מתחרויות בעולם, שאף צרכן ישראלי ממוצע לא שמע עליהן, להצטלם עם גביעים שהגיעו ממדינות רחוקות ומפאנלים אלמוניים, ולהפיץ הודעות לעיתונות על ציונים של מבקר כזה או אחר; ומצד שני, להיעלם כשמגיע הזמן להעמיד את היין למבחן בתחרות מרכזית בארץ. הרי למי כל המדליות האלה מיועדות? לצרכן הישראלי, לחובבי היין או בעיקר למחלקת השיווק?

הגיע הזמן לומר את האמת בקול רם: אם חלק גדול מהיקבים המובילים בישראל אינם רואים חשיבות בהשתתפות באשכול הזהב, אז יש כאן בעיה, והיא אינה של התחרות, אלא של הענף כולו.

תחרות יין לא יכולה להתקיים לאורך זמן כשמרבית השחקנים המרכזיים בענף בוחרים לעמוד בצד

צריך לומר את זה בלי פחד ובלי דיפלומטיה: תחרויות שלא מצליחות למשוך את רוב היקבים המובילים במדינה, הופכות עם הזמן ללא רלוונטיות.
לא בגלל המארגנים, לא בגלל השופטים, ולא בגלל איכות השיפוט. פשוט משום שהקהל מאבד עניין. מה המשמעות של מדליית זהב אם עשרות מהיקבים הבולטים בישראל כלל לא נמצאים על קו הזינוק? מה המשמעות של אלוף ישראל אם חצי מהליגה לא הופיעה למשחק? בסופו של דבר הצרכנים, התקשורת וגם הענף עצמו, מפסיקים להתייחס לתחרות ולתוצאות. וכשתחרות מפסיקה להיות נקודת ייחוס מקצועית, הדרך שלה להפוך לעוד אירוע שולי בלוח השנה קצרה מאוד.

אם לא יתרחש שינוי אמיתי, זה בדיוק העתיד שממתין לאשכול הזהב. זה לא יקרה ביום אחד ולא מחר בבוקר, אלא תהליך איטי ואכזרי של אובדן רלוונטיות – פחות יקבים ישתתפו בתחרות, יהיה בה פחות עניין ציבורי, היא תקבל פחות סיקור, וכך תהיה לה פחות השפעה. עד שנגיע לנקודה שבה כולם ישאלו את אותה שאלה: בשביל מה בכלל צריך את זה?

לכן השאלה כבר אינה האם יקב פלוני או אלמוני רוצה להשתתף באשכול הזהב. השאלה היא: האם ענף היין הישראלי בכלל רוצה שתהיה לו תחרות לאומית בעלת משמעות?
אם התשובה היא כן, אי אפשר להמשיך במודל הנוכחי. אם התשובה היא לא, אז בואו לפחות נפסיק להעמיד פנים. אי אפשר לדרוש מתחרות יוקרה, חשיפה והשפעה ציבורית, ובאותה נשימה לסרב להשתתף בה. זהו משחק שסופו ידוע מראש.

אם כך, מה הפתרון?

יכול להיות שהגיע הזמן לקיים תחרות שונה – אם היקבים. לא שולחים יין, הפקת התחרות צריכה לקנות אותו. כן, פשוט כך – לרכוש את היינות מהמדף, באופן אנונימי, בדיוק כפי שהצרכן רוכש אותם, ולהעמיד אותם לטעימה עיוורת לצד כולם. בלי אישורים, בלי תיאומים, בלי יחסי ציבור ובלי מניפולציות. רק היין בכוס.

בואו נשים את הדברים על השולחן: יין אינו יצירת אמנות שתלויה במוזיאון פרטי. זהו מוצר מסחרי שנמכר לציבור הרחב, ומרגע שבקבוק מוצע למכירה, כל אדם רשאי לרכוש את היין, לפתוח אותו, לטעום אותו, לבקר אותו ולהשוות אותו לכל בקבוק אחר. כך פועל תחום היין בעולם, וכך פועל כל שוק צרכני בריא. גם מבחינה אתית ראוי לבצע טעימה עיוורת של בקבוק שנרכש מהמדף. זהו המבחן הנקי ביותר, משום שהוא בוחן את המוצר שהצרכן מקבל באמת, ולא את מה שמחלקת השיווק בחרה להציג. מי שמאמין באיכות היין שלו, לא אמור לחשוש ממבחן כזה, בעוד מי שחושש ממנו אולי מספק בעצמו את הסיבה שבגללה צריך לקיים את המבחן.

למען האמת, זה כבר לא רעיון קיצוני, אלא רעיון שנולד מכישלון המציאות הקיימת. במשך שנים ניסו לשכנע, להזמין, לחזר, להסביר את החשיבות של תחרויות מקומיות,  והתוצאה היא שאותם עשרות יקבים נעדרים שנה אחר שנה. בשלב מסוים, כשחלק גדול מהענף מסרב להגיע למגרש, המגרש חייב למצוא דרך להביא את המשחק אליו.

כן, זה יעורר סערה, יהיו התנגדויות, יגיעו טלפונים זועמים ויתחוללו קרבות אגו. יהיו מי שיצעקו שזה לא מקובל ושזה פוגע ביקבים. אבל איפה בדיוק הייתה הדאגה לתחרות כאשר עשרות יקבים בחרו שלא להשתתף בה? איפה הייתה המחויבות לענף ולצרכנים, ואיפה הייתה המחויבות למוסד שמנסה כבר שנים לייצר אמת מידה מקצועית אחת לכולם?

יין נועד להישפט על פי מה שהוא, לא על פי גודל מחלקת יחסי הציבור של היקב, כמות העוקבים שיש לו באינסטגרם, או מספר המדליות שנתלו על הקיר. לפעמים כדי להציל מוסד צריך לזעזע אותו, וכדי להציל תחרות צריך לשבור את הכללים הלא כתובים, שהפכו אותה לשבויה בידי מי שבוחרים להשתתף או לא להשתתף בה. לפעמים הדרך היחידה לחשוף אמת, היא להפסיק לבקש רשות לחשוף אותה.

תחרות אשכול הזהב, בדומה לתחרות טרה וינו הבינלאומית, ניצבות היום בפני צומת דרכים. אם המצב יימשך כפי שהוא, בעוד שנה או שנתיים עלולה להישאל השאלה הקשה באמת: מה הטעם בתחרות שרוב היקבים המובילים כלל אינם משתתפים בה?

אבל אם יהיה למארגנים אומץ לשנות את הכללים, להפסיק לפחד מעימותים ולהציב על קו הזינוק את כל היינות, כולל את מי שבחרו לא להגיע, אולי דווקא מהמשבר הזה תצמח הזדמנות.

זו תהיה הזדמנות לחשוף את האמת ולהחזיר את אמון הצרכנים; הזדמנות להחזיר לתחרות את מעמדה, והזדמנות להזכיר לענף היין הישראלי עובדה פשוטה אחת: היין לא שייך ליקבים. היין שייך למי ששותה אותו.

לסיכום: ביום שבו היקבים יבינו שהיעדרות כבר אינה מבטיחה היעלמות משולחן השיפוט

תחרות שלא מצליחה לרתום את רוב הענף מאבדת בהדרגה את המשמעות שלה. לא בגלל איכות השיפוט, אלא בגלל מי שנעדר ממנה. לכן השאלה כבר אינה למה היקבים לא שולחים יין, אלא למה התחרות ממשיכה להיות תלויה ברצונם הטוב?

זה גם הפתרון וגם התמריץ. ביום שבו היקבים יבינו שהיעדרות כבר אינה מבטיחה היעלמות משולחן השיפוט, הם יחזרו להשתתף. לא משום שהתחרות השתנתה, אלא משום שכל יקב יעדיף לבחור בעצמו את היינות שמייצגים אותו, במקום לגלות שבקבוק שנרכש מהמדף הוא זה שנבחן מול השופטים. מרגע זה, ההשתתפות בתחרות תהפוך שוב לבחירה הטבעית והנכונה ביותר עבורם.

יין שנמצא על המדף צריך להיות גם על שולחן השיפוט. מי שמאמין ביין שלו לא אמור לחשוש מכך, ומי שחושש אולי מספק בעצמו את הסיבה שבגללה הגיע הזמן לשנות את כללי המשחק.

כי בסופו של דבר, תפקידה של תחרות יין אינו לשרת את היקבים. תפקידה הוא לשרת את הציבור, לחשוף את האמת שבכוס ולספר את הסיפור האמיתי של היין הישראלי — גם כשיש מי שמעדיפים שלא להשתתף בה.

חמסה חמסה – כמה אגו בחמש דקות וחמישים וחמש שניות

חמש דקות וחמישים וחמש שניות, והרבה יותר מדי אגו, בפורמט שבו כל דובר מקבל חמש דקות וחמישים וחמש שניות בלבד, כדי לזקק עמדה על נושא שנבחר מראש. זהו המשך ישיר ליום היין בהיכל התרבות – בין חלוקת המדליות, לחיצות הידיים, החיוכים למצלמות והברכות ההדדיות באשכול הזהב, הגיע הזמן לדבר. באמת לדבר.

אירוע "חמסה חמסה" נועד להיות אחד החלקים המעניינים והמרעננים ביום היין: חמישה דוברים, חמש דקות וחמישים וחמש שניות לכל אחד, ונושא אחד שבו צריך להתמקד. על הנייר זה רעיון מצוין, קצר, חד וממוקד, שאינו מאפשר לברוח לסיפורים מיותרים או למצגות אינסופיות.

אלא שכמו לא מעט דברים בענף היין הישראלי, גם כאן המציאות מורכבת יותר. היו דוברים שהבינו את גודל המשימה, וניסו לנצל כל שנייה כדי להעביר מסר. היו כאלה שהגיעו עם אג'נדה ברורה, והיו גם מי שניצלו את הבמה בעיקר כדי לדבר על עצמם. בחמש דקות וחמישים וחמש שניות אפשר לומר הרבה. אפשר להציג חזון, להציף בעיה, לעורר מחשבה או להניע דיון. אפשר גם לבזבז את הזמן על יחסי ציבור, ליטופי אגו והתעלמות מוחלטת מהנושא שלשמו הוזמנת לאירוע.

כמו בענף היין עצמו, גם כאן היו רגעים מעניינים, רגעים חשובים, וגם כמה רגעים מביכים במיוחד, והנה מה שהיה לי לומר על שלושה מהם (השניים האחרים לא עסקו בתחום היין: הדיי עפאים ודוד קישקה).

משרד הבריאות מציג 

הדוברת הראשונה הייתה פנינה אורן שנידור, ראש שירות המזון הארצי במשרד הבריאות, שהתמקדה בהשקתה הקרובה של מפת היין הרשמית של ישראל. חמש ההרצאות בערב עסקו באזוריות, במקומיות ובניסיון להכניס סדר במערכת יין שכבר מזמן חורגת מגבולות ההגדרה הפשוטה.

אבל מאחורי המושג “מפת יין” מסתתרת סערה לא קטנה. מדובר במהלך שכבר עכשיו מעורר מתחים, לחצים ואינטריגות בין יקבים סביב שאלות של שיוך אזורי, גבולות גיאוגרפיים ויוקרה שיווקית. ובמרכז הכל מרחפת הסוגיה הרגישה ביותר — יהודה ושומרון, והאופן שבו המפה תוצג, ובעיקר תפורש, מחוץ לישראל.

זה אולי נשמע טכני, אבל בפועל מדובר בהחלטה עם פוטנציאל נפיץ: מי בפנים, מי בחוץ, ומי זוכה לחותמת של “אזור יין” רשמי, במדינה שבה אין אפילו הסכמה בסיסית על מהו אזור כזה.

מה שבטוח הוא שמשרד הבריאות מחזיק בידיו תפוח אדמה לוהט במיוחד – כזה שלא ברור אם באמת אפשר לקרר אותו באמצעות מפה. יש הרואים במהלך הזה ניסיון מבורך לעשות סדר בענף פרוע, ויש מי שתוהים אם הסדר הזה לא ייצור בסוף בלגן גדול עוד יותר, רק עם חותמת רשמית.

פנינה אורן שנידור עצמה הצליחה בחמש דקות וחמישים וחמש שניות להצטייר כבירוקרטית לא שגרתית, שלא מסתפקת בניירת והגדרות, אלא מנסה להיכנס לעובי הקורה של ענף שמלא באגו, אינטרסים ורגישויות (על כך בהרחבה בכתבה נפרדת שתתפרסם בשישי הבא 19.6.26). השאלה הפתוחה היא: האם הרצון לסדר את המפה לא יתנגש מהר מדי עם העובדה שהשטח עצמו מסרב להסתדר לפי מפה?

הנגב בכל הדרו

דוברת נוספת הייתה איירין בנימין, מנהלת תיירות חקלאית בנגב בקרן מיראז’, וכותרת המצגת שלה הייתה "יין ומקום: מהבקבוק אל הזהות האזורית". בהרצאתה הציגה בנימין בגאווה את המעמד החדש שקיבלו כ-60 יקבים וכרמים מהנגב, ואת ההכרה בהם כאזור יין (אפלסיון) בהתהוות. לדבריה, קרן מיראז' התחילה לפני שנים בתהליך ארוך לקידום זהות אזורית ברורה ליין מהנגב, ובניסיון להפוך מרחב מדברי לאזור יין לגיטימי ומוכר.

אין ספק שמדובר במהלך משמעותי עבור האזור, ובמאמץ מתמשך של גורמים לא מעטים להפוך את הנגב לשחקן אמיתי במפת היין הישראלית.

אבל במהלך חמש דקות וחמישים וחמש שניות, היה קשה להתעלם ממה שלא נאמר. ההרצאה ליטפה את האגו של היקבים המקומיים והציגה תמונה כמעט חגיגית של הצלחה אזורית, מבלי לגעת בשאלות הפחות נוחות: מתוך אותם כ־60 יקבים, רק לכ־9 יש בכלל רישיון ייצור מוסדר; חלק משמעותי מהיקבים עדיין נמצאים במרחב של חוסר ודאות רגולטורית; ולחלקם כלל לא ברור אם תהיה בעתיד היתכנות אמיתית לקבלת רישיון מסודר.

בעיקר, אני תוהה: אם זהו אזור יין מתהווה עם עשרות יקבים, מדוע רק קומץ מהם בוחר בפועל להשתתף בתחרות יין מרכזית בישראל כמו אשכול הזהב? הפער הזה בין ההצהרה לבין המציאות בשטח, נותר תלוי באוויר כמו השאלות הרבות שמרחפות סביב תהליך ההכרה באזוריות היין בישראל.

כשהשף שכח את הנושא, את הזמן ואת הקהל

בסוף הערב עלה לדבר אסף גרניט, שף ובעלים של קבוצת מחניודה. כותרת ההרצאה של גרניט הייתה "ירושלים בבקבוק – ניסיון לזקק מקום", זהות וטעם בחמש דקות וחמישים וחמש שניות. אבל זה היה ביזיון מקצועי.

אין דרך לרכך את מה שקרה על הבמה. מהרגע הראשון ניכר חוסר התאמה מוחלט בין המסגרת לבין מה שהתרחש בפועל. במקום להתכנס לנושא שהוגדר – ירושלים, יין וזהות קולינרית – ההרצאה התפזרה במהירות לכיוונים אחרים: יחסי ציבור אישיים, סיפורי הצלחה מוכרים לעייפה, ואזכורים לעולמות תוכן שלא היה בינם לבין הערב כמעט דבר. זו לא הייתה סטייה מהנושא. זה היה ויתור עליו.

להגיע בחליפה מחויטת למשעי ולהתפאר בכך שאתה לבוש הכי יפה באולם, דקות לפני שאתה אמור לדבר על ירושלים, יין וזהות אזורית, זו בחירה שמלמדת לא מעט על סדר העדיפויות של ההופעה כולה. היא גם חידדה את התחושה שמדובר בהופעה המנותקת מהקונטקסט של האירוע. כשאדם מוזמן לדבר על יין מכוח זהותו המקצועית כשף, זו כבר אמירה בפני עצמה. שף אינו אמור לעלות לבמה באירוע של חקלאים וייננים בחליפה מחויטת. ומצופה ממנו ללבוש חולצת שף מגוהצת, צנועה ומדויקת, בהתאם למקצוע ולמעמד. הפער הזה לא היה סגנוני בלבד; הוא שידר חוסר הבנה בסיסי של המסגרת ושל האחריות המקצועית כלפי הקהל. אבל הבעיה האמיתית לא הייתה הסגנון, אלא המשמעת.

במקום הרצאה ממוקדת על “ירושלים בבקבוק”, קיבלנו מונולוג מתמשך שמדי פעם נגע בנושא, ואז מיד התרחק ממנו. כאשר חלף הזמן שהוקצה לו, חמש דקות וחמישים וחמש שניות, ניכר כי המסגרת עצמה כבר אינה מהווה גבול רלוונטי מבחינתו.

החלק המדאיג לא פחות התרחש דווקא בצד הבמה. מי שניהלה את הערב, העיתונאית גלי וולוצקי, מצאה את עצמה במצב לא פשוט: בין פורמט ברור של זמן מוקצב, לבין דמות דומיננטית שניצבת על הבמה ומסרבת להתיישר אליו. במקום עצירה ברורה, קיבלנו היסוס. במקום סמכות ניהולית ברורה של האירוע, נוצרה תחושת אי-נוחות, כמעט חוסר יכולת לאכוף את הכללים בזמן אמת.וכשזה קורה, המסר לקהל חד: הכללים קיימים, עד שמישהו מספיק חזק כדי להתעלם מהם.

אם צריך לסכם את חמסה חמסה במשפט אחד: פורמט מצוין, חלק מהדוברים מצוינים, והאגו של כמה מהם פשוט גדול מדי בשביל חמש דקות וחמישים וחמש שניות.

האירוע הוכיח שאפשר לייצר עניין, מחשבה ודיון בזמן קצר, אבל גם הזכיר שלא כולם מבינים שהכוכב של הערב הוא הנושא – לא הדובר. ובכל זאת, בתוך כל הרעש, חמסה חמסה נשאר אחד החלקים המסקרנים יותר של אשכול הזהב, דווקא משום שהוא חושף את האנשים שמאחורי היין כפי שהם באמת.