כן, אנחנו יודעים כי שוב ושוב אנחנו דשים בנושא שנקרא מכון היצוא; מה טמון בעתידו ומה טמון בעתיד התעשייה כולה. לפני מספר שבועות התברר במכון היצוא, כי גם מינוי מנהל חדש (הכול יחסי שם) לתחום היין לא הצליח לחולל שינוי ממשי בכל הקשור לענף. חרף הציפיות, השטח לא זז, מחדל רדף מחדל, והתחושה בקרב היקבים הייתה כי מינוי נוסף שאינו מדויק רק מעמיק את המשבר, ומחדד את הצורך בשינוי גישה יסודי.
לאחר שהיקבים הביעו את מורת רוחם ודרשו בחינה מחודשת של המבנה הניהולי, התקבלה החלטה דרמטית במכון היצוא: פיטורי מרק גרשמן מתפקיד מנהל תחום היין (הוצע לו תפקיד אחר, הוא סירב ופרש). במקביל התקבלה החלטה נוספת ומשמעותית לא פחות, לפיה עדי טייכר לא תישא עוד בשום סמכות או מעורבות בהחלטות הנוגעות לענף היין.
בהמשך לכך, יו"ר מכון היצוא אבי בלשניקוב, שלא מרפה מהניסיון להוביל שינוי עומק בענף, קבע שינוי ארגוני נוסף ומינה את רז גרנות, סמנכ״ל תקשורת ושיווק במכון, כמי שיוביל את תחום היין ויוציא לפועל את ההחלטות שהתגבשו יחד עם היקבים במסגרת עבודת הפרויקטורית אילנית צמח. לצידו פועלת מנכ״לית מכון היצוא נילי שלו, שהבינה כי הצוות הקיים אינו מצליח להביא את השינוי הנדרש ואינו עומד ברף המקצועי המצופה, ולכן היא תומכת במהלך הארגוני החדש.
בישיבה שהתקיימה עם נציגי היקבים, שם רז גרנות את הדברים על השולחן והציג תמונה מפוכחת של המציאות. לדבריו, המצב בעולם בכל הנוגע לישראל הוא מורכב ובעייתי, ולצד חשיבותו של מיתוג מקצועי – יש להבין כי גם השקעה גדולה ומשמעותית לא בהכרח תצליח להתמודד לבדה עם תהליכי בידוד או מגמות חרם בזירה הבינלאומית.
לכן, כך לפי גרנות, המטרה בשלב הזה היא בעיקר להכין את הקרקע לעתיד, כך שכאשר יחול שינוי בסנטימנט או בנסיבות, כבר יהיו ליקבים הישראליים חומרים, תשתיות וכלים מוכנים לצאת איתם לתערוכות יין ולפעילות בינלאומית מסודרת.
במקביל הוצגה גישה, שלפיה הדגש צריך לעבור גם לישראל פנימה: יותר הבאת אנשי מקצוע, עיתונאים ומובילי דעת קהל לישראל, ופחות הסתמכות על יציאות של יקבים לחו״ל. עם זאת, נציגי היקבים ציינו כי בתערוכת סומלייה האחרונה, למרות הגעת קבוצה מצומצמת אך איכותית של עיתונאים מחו״ל, המהלך לא מומש עד הסוף ולא נוצל כראוי, וכי מכון היצוא לא השכיל למנף את ההזדמנות שנוצרה.
כך או כך, בשטח יש תחושה כי אותם גורמים שהואשמו בעבר בכשלים כבר אינם נמצאים בתמונה, וכעת נפתח חלון הזדמנויות אמיתי לבחון האם המערכת מסוגלת סוף סוף להתנהל אחרת.
לצורך המהלך הוקצה לגרנות תקציב של כ־300 אלף שקלים, שמטרתו להביא לסיום מהיר של מהלך המיתוג והבנייה המחודשת של הנראות השיווקית של הענף. היעד שהוגדר שאפתני וברור: השלמת כלל רכיבי המיתוג בתוך חודשיים בלבד.
בפגישה שהתקיימה לאחרונה ביקב טוליפ, בהשתתפות מנהלי ומנהלות השיווק של היקבים יחד עם גרנות וצוות ההפקה שלו, סוכמו לוחות הזמנים ונקבע מתווה עבודה מסודר. על פי ההבנות שהתגבשו, בתוך חודשיים צפוי מכון היצוא להציג את המיתוג החדש של ענף היין, את האתר הייעודי, וכן את התוכניות האסטרטגיות לשנת 2027.
המהלך הנוכחי מציב את ענף היין בנקודת מבחן משמעותית: בין ניסיון אמיתי לייצר שינוי מערכתי עמוק, לבין חשש חוזר מפני חזרה לדפוסי העבודה הישנים שהובילו את הענף למצבו הנוכחי.
תגובות
0