יקב רמת הגולן יוצא לקרב על הרלוונטיות שלו בשוק המסעדות

אחרי שנים שבהן נדמה היה שיקב רמת הגולן השלים עם מקומו בשוליים של שיח המסעדות, היקב עושה צעד שמבקש לשנות כיוון, עם מהלך מחושב שמכוון אל לב הזירה. "אירוע מסעדנים" (שני הקרוב 16.2.26), שנבחר כיריית הפתיחה לדרך החדשה של היקב וליציאה לעצמאות מלאה בשיווק ובהפצה, הוא פחות חגיגה ויותר מבחן. מבחן ליכולת של אחד המוסדות הגדולים של היין הישראלי להוכיח שהוא עדיין רלוונטי וקשוב, ובעיקר להוכיח שהוא מוכן לעבוד מחדש על האמון של מי שמחליטים מה יימזג לכוסות במסעדות.

בין מוסד ללא רלוונטי

רגע השבר הגיע לפני כעשור, בשנת 2016, והוא לא נולד בכרם אלא במשרד. פיטוריו של ארנון הראל – מנהל השיווק של יקב רמת הגולן, לאחר 20 שנים בתפקיד, על ידי המנכ״לית דאז ענת לוי־רושנסקי בעקבות חילוקי דעות מקצועיים, היו יותר מאשר חילופי תפקידים בצמרת.

הראל היה האיש שידע לדבר מסעדנות, ולבנות מערכת יחסים עמוקה עם מסעדנים וסומליירים בתקופה בה שוק המסעדות נשלט כמעט בלעדית על ידי יקב רמת הגולן. כשהראל יצא מהתמונה, יצאה איתו גם תחושת המחויבות ההדדית. המהלך נתפס בענף כקו שבר כזה, שגרם ללא מעט מסעדנים "לבעוט ביקב" ולאבד אמון (כעונש על הבעיטה האגרסיבית בהראל). מאז, ובעיקר בשנים בהן תרבות היין בישראל הפכה חדה, ביקורתית ומתוחכמת יותר, יקב רמת הגולן חדל להיות בחירה טבעית במסעדות, והפך למותג שמנסה להיזכר מחדש מדוע פעם היה שם מלכתחילה. כעת, עם הפרידה ממשפחת שקד והמעבר לניהול עצמאי של מלאי, שיווק והפצה, נפתח חלון הזדמנויות נדיר, לא רק לתקן, אלא להגדיר מחדש, ואולי אפילו, סוף סוף, להתנצל בפני ארנון הראל.

למה יקב רמת הגולן איבד אחיזה במסעדות?

ראשית, המותג הפך ממרגש לברירת מחדל. יקב רמת הגולן סבל מהצלחה, יותר מדי הצלחה. מותג שהיה פעם “הבחירה הבטוחה” הפך עם השנים ל"בחירה הצפויה", ובמסעדנות, צפוי הוא כמעט תמיד שלילי.
מסעדות שמובילות שיח קולינרי מחפשות ריגוש, גילוי וסיפור, ויין שמוכר לכולם מתקשה לעורר תשוקה. בעיקר, נוכחות יתר בריטייל שחקה את הערך המסעדני. ככל שיינות היקב הפכו זמינים יותר בסופרמרקטים, במבצעים ובמחירים אגרסיביים, כך הם איבדו כוח במסעדות. הפער הפסיכולוגי בין מחיר מדף למחיר מסעדה, הפך לבלתי ניתן לגישור. ברגע שהלקוח מרגיש שהוא “נדפק”, היין לא יימכר גם אם הוא טוב.

הסיבה העיקרית הייתה היעדר מותג ייעודי למסעדות. במשך שנים ארוכות לא נוצרה הבחנה חדה בין יין שמיועד למדף, לבין יין שמיועד לשולחן במסעדה. אותם שמות, אותן תוויות ואותו סיפור. המסעדות לא רוצות את מה שיש לכולם, הן רוצות יינות שנולדו לאוכל, לאינטראקציה, לכוס השנייה והשלישית.

סיבה נוספת ומשמעותית מאוד, היא נתק מתמשך מעולם הסומליירים והשפים. בעשור האחרון הפכו הסומליירים לשחקנים מרכזיים, בוני תפריטים, מעצבי חוויית שתייה ומובילי דעת קהל. רמת הגולן נתפס כיקב “של מערכת”, ופחות כיקב שמנהל דיאלוג אמיתי עם מי שמוזג את היין. בלי קשר רגשי ואינטלקטואלי עם הרצפה, אין תנועה בכוס, והיקב נתקע עם סיפור מותג שנתקע בזמן. “חלוץ היין הישראלי” הוא סיפור חשוב, אבל כזה שמתאים לארכיון. עולם היין עבר לדבר על כרמים ספציפיים, מיקרו-אקלים, קיימות וזהות של יינן, ולא על מוסדות. רמת הגולן המשיך לדבר בשפה מוסדית, בזמן שהשוק חיפש קול אנושי.

דווקא עכשיו, הזדמנות שנולדת מתוך הפרידה ממשפחת שקד והמעבר לניהול עצמאי של שיווק, הפצה ומלאי, אינה רק אתגר תפעולי; היא הזדמנות אסטרטגית נדירה. לראשונה מזה שנים, היקב יכול לשלוט על מי מקבל מה, להחליט איפה כל יין נמכר, ולבנות היררכיה ברורה בין מדף למסעדה. זהו רגע נדיר שבו מותר ואף חייבים לשבור הרגלים, ולהבין שיינות מסעדה אינם נמכרים בריטייל. מותג ייעודי למסעדות בלבד, עם שמות, תוויות ובלנדים שלא קיימים מחוץ לערוץ הזה. שליטה במלאי מאפשרת, סוף סוף, לייצר בלעדיות אמיתית, וזהו המטבע החשוב ביותר במסעדנות. יינות שנבנו לאוכל ולא למדליות, עם פחות עץ חדש, פחות כוח, פחות הצהרה, ויותר חומציות, איזון, רעננות ויכולת ללוות מנות שלמות. יין שגורם ללקוח להזמין עוד כוס, ולא לעצור בכוס אחת. והכי חשוב, שינוי הטון: פחות מוסד, יותר אנושיות. יקב גדול לא חייב להיות קר. דווקא הגודל מאפשר אומץ, ניסיונות, מהדורות קטנות וגם כישלונות. צריך לתת למסעדן סיפור שהוא יהיה גאה לספר, בלעדיות שמבדלת אותו, תחושה שהוא מגלה משהו ולא מוכר אנדרטה.

השורה התחתונה היא שיקב רמת הגולן לא צריך להיות “יותר טוב”, הוא צריך להיות יותר רלוונטי. ידע, כרמים ויכולת ביצוע יש לו כמעט ללא תחרות בישראל. מה שחסר אלה חדות, אומץ וחיבור מחודש לאנשים שמוזגים את היין בפועל.

דווקא עכשיו, בתקופה של מעבר, חוסר ודאות וארגון מחדש, ניצבת בפני יקב רמת הגולן הזדמנות נדירה, אולי אחרונה מסוגה, להפסיק לשמור על המורשת כמו על מוצג במוזיאון, ולהתחיל להשתמש בה ככלי עבודה חי. זה מחייב החלטות לא נוחות, מבט פנימה ולא רק החוצה. במשך שנים בחר היקב לרדוף אחרי מדליות וציונים בתחרויות מעבר לים וממבקרי יין בעלי שם, בזמן שהתעלם במופגן מזירת היין המקומית, ומהשיח הישראלי עצמו (ראו את הביתן בתערוכת סומלייה – כבר מספר שנים אין בעיצוב מילה אחת בעברית). אלא שבניגוד למה שנדמה בצמרות, זה פחות מרגש את הצרכן הישראלי, ובוודאי שלא את עולם המסעדות. אם יקב רמת הגולן מבקש לחזור להיות רלוונטי כאן, הוא חייב להפסיק להתבייש בבית, להבין ש'בסט ואליו' איננו קללה, ש'אשכול הזהב' הוא ביטוי לציונות ייננית במיטבה, ושלהתעלם מתחרויות כמו 'טרה וינו', זה כשל מתמשך.

יקב שמבקש להוביל תרבות, לא יכול לבחור רק את המראות שמחמיאות לו. לפעמים הדרך קדימה מתחילה בהחלטה להיות גאה בדגל שאתה עומד מתחתיו.