משפחת פאליק קונה את הברמן הבא שלנו

חברת גלובל ווין אנד ספיריט של משפחת פאליק רכשה את "זמן אמיתי", בית הספר הגדול והוותיק בישראל לברמנים. בהודעה לעיתונות סיפרו לנו על תרבות שתייה, קהילה, מקצועיות, חיבור לעולם המוזיקה, האוכל והאומנות. כל המילים היפות הגיעו. רק מילה אחת נשארה מחוץ להודעה: כוח.

כי משפחת פאליק לא קונה רק בית ספר לברמנים. היא קונה עוד נקודת השפעה בענף האלכוהול הישראלי. עד היום היא בנתה באמצעות גלובל ווין אנד ספיריט, תיק מרשים של מותגים בינלאומיים, זיכיונות יבוא והפצה, מערך שיווק, מכירה ישירה לצרכן דרך פאנקו, ויקבים כמו פסגות ועמק האלה.

ג׳ק דניאלס, גלנפידיך, גרנטס, הנדריקס, הנסי, דום פריניון — אלה לא רק בקבוקים. אלה שמות שמביאים כוח לבר, לרשת, למסעדה, ולכל מי שמחליט מה יימזג לכוס. עכשיו הם מחזיקים גם במקום שבו מכשירים את האנשים שימזגו אותה.

הברמן הוא לא הילד עם השייקר – האם יהיה בובה על חוט (מריונטה)?

בישראל עדיין יש מי שחושב שברמן הוא עובד שמוזג, מחייך, שם קרח ומעביר אשראי. זאת הסתכלות של מי שמעולם לא הבין איך עובד בר טוב. ברמן הוא האיש שמחליט מה יעמוד מאחורי הדלפק. הוא בונה את תפריט הקוקטיילים. הוא מסביר למלצר מה להציע. הוא אומר ללקוח: "עזוב אותך מזה, קח את זה". הוא האיש שמעניק למותג מוניטין – או קובר אותו בכוס עם יותר מדי קרח.

לכן זמן אמיתי אינו עוד בית ספר; הוא דלת הכניסה של רבים מאנשי המקצוע לענף. שם לומדים מהו ויסקי, מהו ג׳ין, מהו קוקטייל, מהו מותג פרימיום, ומה בכלל שווה להכיר. מי שמחזיק בדלת הזאת לא צריך לעמוד בכל בר בארץ. מספיק לו להיות נוכח במקום שבו מכשירים את מי שיעמדו בהם.

משפחת פאליק כבר מחזיקה בבקבוק, במחסן, בהפצה, ביקב ובאתר המכירה. עכשיו היא מחזיקה גם בכיתה. כוח לא תמיד מגיע עם הוראה כתובה – אף אחד לא טוען שמחר בבוקר יעלה מרצה בזמן אמיתי ויגיד לתלמידים: "אתם מוזמנים להכיר את עולם האלכוהול, בתנאי שהוא מגיע מהפורטפוליו של גלובל וויין אנד ספיריט".

ככה כוח לא עובד. כוח עובד דרך השאלות הקטנות. איזה מותג מגיע לכיתה לטעימה? מי מממן סדנה? מי שולח מרצה? איזה מותג מקבל ערב בוגרים? מי מקבל חשיפה בסיור מקצועי? ואיזה מותג נשאר לתלמיד בראש כשהוא מסיים קורס ומתחיל לעבוד?

ברמן צעיר לא זוכר רק את מה שלימדו אותו – הוא זוכר מה מזגו לו, מי נתן לו להרגיש שהוא חלק מהעולם הגדול, מי פתח בפניו דלת, מי סיפר לו שזה המותג שאנשים רציניים עובדים איתו. וכאן בדיוק מתחילה השאלה. לא האם גלובל תנסה לשווק את המותגים שלה. ברור שהיא תרצה. זו חברה מסחרית. זה תפקידה. השאלה היא האם בית הספר יישאר מקום בו ברמנים לומדים על עולם האלכוהול,  או יהפוך בהדרגה למקום שבו הם לומדים את עולם האלכוהול דרך המשקפיים של בעליו. זה הבדל קטן על הנייר. הוא יכול להיות הבדל עצום מאחורי הבר – האם יהיה בובה על חוט או מקצוען עצמאי?

הכרם ואקרמן לא איבדו רק מותגים

יבואני ומפיצי האלכוהול "הכרם" ו"אקרמן" בנו במשך עשרות שנים מותגים, קהל מקצועי, ברים, מסעדות, ויחסים עם אנשי הענף. ואז הגיעו גלובל ווין אנד ספיריט ומשפחת פאליק, ולקחו זיכיונות של מותגים שהיו מזוהים במשך שנים עם המתחרות: גלנפידיך, הנדריקס, גרנטס, ג׳ק דניאלס ואחרים.

זה לא פשע. מותגים בינלאומיים בוחרים זכיינים, וזכיינים נלחמים עליהם. מי שמציע יותר כסף, יותר יכולת הפצה, יותר כוח קנייה או יותר חיבור לשוק העולמי  מנצח. ככה עובד עולם העסקים.

אבל יש הבדל בין לקחת מהמתחרה מותג לבין לקחת ממנו את הדרך אל האנשים שימכרו אותו. אפשר לקחת ליריב ויסקי. אפשר לקחת לו ג׳ין. אפשר לקחת לו שמפניה. אבל אם אתה קונה גם את בית הספר שמכשיר את הברמן הבא, אתה כבר לא רק לוקח לו את ההווה – אתה בונה לעצמך יתרון על העתיד, וזה כבר סיפור אחר.

בית ספר של הענף או מחלקת שיווק עם תעודות?

זו השאלה שתעמוד עכשיו מעל זמן אמיתי; לא אם הוא ימשיך להוציא תעודות, לא אם יהיו שם שייקרים חדשים, קורסים נוצצים ואינסטגרם מלא צעירים עם כוסות צבעוניות. השאלה היא אם הוא יישאר בית ספר של הענף – או יהפוך, בעדינות, בלי שאיש יכריז על כך, למחלקת שיווק עם תעודות סיום.

גלובל ווין אנד ספיריט ודאי תאמר שהיא רוצה לקדם תרבות שתייה. מצוין. אבל תרבות שתייה אינה נבנית כאשר קבוצה אחת מגדילה את נוכחותה בכל מקום שבו נוגעים בבקבוק. תרבות שתייה נבנית כשיש מגוון, תחרות, ידע, טעם עצמאי, ואנשי מקצוע שלא חייבים לאף יבואן את ההיכרות הראשונה שלהם עם העולם.

זה בדיוק המקום שבו צריך לדרוש מהבעלים החדשים לא הצהרות  אלא כללים: האם יהיו טעימות של מותגים מתחרים? האם יבואנים אחרים יוכלו להביא מרצים וסדנאות? מי יקבע את תכני הלימוד? מי יקבע אילו מותגים ייכנסו לכיתה? האם תהיה הפרדה ברורה בין הפעילות המקצועית של בית הספר לבין האינטרסים המסחריים של בעליו?

והאם תהיה מדיניות כתובה, שתבטיח שלמותגי גלובל ווין אנד ספיריט לא יהיה יתרון מובנה במקום שבו מכשירים את אנשי המקצוע של המחר? אלה אינן שאלות עוינות. אלה שאלות בסיסיות, כשחברה שמחזיקה בפורטפוליו גדול של מותגים קונה את אחד השערים המרכזיים לכניסת אנשים חדשים לענף.

לא צריך לחכות שיקרה משהו

וזה אולי החלק החשוב ביותר. לא צריך לטעון שכבר קרה משהו. לא צריך להוכיח שמישהו קיבל הוראה לקדם מותג. לא צריך לחפש מזימה מתחת לכל בקבוק. מספיק להבין את המבנה.

אותה קבוצה מחזיקה במותגים, ביבוא, בהפצה, בשיווק, במכירה ישירה לצרכן, ביקבים,  ועכשיו גם במקום שבו מכשירים את מי שימליצו, ימזגו וימכרו את האלכוהול.

זה לא אומר חלילה שיש כאן עבירה. זה כן אומר שיש כאן ריכוז כוח. ובמקום קטן כמו ישראל, ריכוז כוח הוא דבר שצריך לדבר עליו לפני שהוא הופך לעובדה שאי אפשר לשנות. כי השאלה האמיתית אינה רק מי מוכר יותר בקבוקים היום, אלא מי משפיע וישפיע על הטעם של מי שימכור אותם מחר.

פאליק לא קנו רק בית ספר

המהלך של משפחת פאליק הוא חכם. הוא מתוכנן. והוא אומר דבר פשוט: הם לא רוצים רק למכור יותר אלכוהול בישראל; הם רוצים להיות נוכחים בכל נקודה שבה נקבע מה ישתו כאן מחר.

הבקבוק הוא רק ההתחלה. המחסן הוא עוד תחנה. ההפצה היא עוד תחנה. החנות היא עוד תחנה. היקב הוא עוד תחנה. ועכשיו – הכיתה. לכן השאלה הגדולה של זמן אמיתי אינה כמה ברמנים יסיימו קורס של משפחת פאליק בשנה הקרובה. השאלה היא איזה ברמנים הם יהיו כשייצאו משם.

לגלובל ווין אנד ספיריט ולזמן אמיתי הועברה הכתבה לתגובה. נשמח לפרסם את תשובתם לשאלה הפשוטה: האם הם מוכנים להתחייב שבית הספר יישאר פתוח באופן שווה לכל מותג, לכל יבואן ולכל תפיסה מקצועית – גם כאשר אלה מתחרים ישירים של בעליו? כי אם התשובה היא כן – מצוין, אפשר לכתוב את ההתחייבות. ואם לא – גם זו תשובה.

תגובת גלובל ווין אנד ספיריט

״זמן אמיתי״ ימשיך להיות מוסד מקצועי עבור ענף האלכוהול כולו, כמתוכנן. החיבור עם חברת גלובל ווין אנד ספיריט נועד לקדם ולשדרג את יכולות המוסד, להרחיב את הידע שהוא מעניק, ולחבר את עולם הברמנות לתחומי הקולינריה, האירוח והתרבות. החזון היה ונשאר להכשיר את אנשי המקצוע בטובים ביותר ולקדם תרבות שתייה מקצועית ואחראית בישראל.