אם לא ידעתם זאת, משרד החקלאות ופיתוח הכפר שם לו למטרה לדאוג לאספקת מזון טרי, בריא ואיכותי בכל ימות השנה לכלל האוכלוסייה.
כחלק מקידום מדיניות המשרד, נערך כנס בנושא אתגרים בשיווק תוצרת חקלאית, שארגנה החטיבה למחקר, כלכלה ואסטרטגיה במשרד החקלאות ופיתוח הכפר לזכרו של ד"ר אברהם מלמד, מייסד היחידה לחקר שווקים במשרד החקלאות ופיתוח הכפר ומנהלה הראשון.

בכנס הציג פרופ' אמיר היימן, מהפקולטה לחקלאות של האוניברסיטה העברית ומומחה לשיווק תוצאות מחקר על חשיבות מיתוג המזון הטרי הבסיסי שאנו אוכלים – התוצרת החקלאית – פירות וירקות.

במחקרו של פרופ' היימן נמצא כי השימוש במותגים במוצרי חקלאות טרייה קטן בהרבה מהשימוש במותגים בכל הקטגוריות. מתוך מחקרים שנעשו בישראל אל מול מחקרים שנעשו במדינות אירופה וארה"ב עולה כי, ברשימת המותגים המובילים בקמעונאות מזון באנגליה ובישראל, אין ולו מותג אחד של מוצרי חקלאות טרייה. לעומת זאת, ישנם מותגים חזקים בקטגורית מוצרי החקלאות המעובדים, כולל הבשר.

עוד נמצא כי נשים מייחסות חשיבות נמוכה יותר למותג מאשר גברים, כיוון שהן מעדיפות לבחור פירות וירקות על פי חושי הראייה והמישוש שלהן ולא על פי המוניטין, כי לטענתן הן בעלות ניסיון וביטחון בבחירת מוצרי מזון.

בעניין ההשקעה במותגים, נמצא במחקרו של פרופ' היימן כי במוצרי חקלאות טריים, ההשקעה בבניית מותג החזירה עצמה לעיתים נדירות.

ומה מאפיין את החברות אשר הצליחו לבנות מותג חזק? כללי ההצלחה שהוצגו בכנס אשר הופכים מותג חקלאי לחזק ומוצלח, היא חלוקת המוצרים לקבוצות על פי רמות איכות מובדלות ומובחנות. לשם כך יש להגדיר מספר קטגוריות איכות ולמתג כל אחת בנפרד. העיקרון המוביל הוא שהמוצרים הכי איכותיים ימכרו תחת המטרייה של המותג והרמה היותר נמוכה של איכות תימכר כמוצר ג'נרי (ללא זיהוי יצרן).
בנוסף לכך הציג פרופ' היימן מספר דוגמאות לניסיון המיתוג של תוצרת חקלאית טרייה בעולם.

עוד דובר בכנס היה פרופ' יוסי מזרחי מאוניברסיטת בן-גוריון, שהציג את השאלה שתעסוק בגורמים להצלחה או כישלון בשיווק של פירות חדשים, כאשר חוקרים באוניברסיטה פיתחו את הידע הדרוש לגידול ולשיווק של כעשרה פירות אקזוטיים (ביניהם פיטאיה, קובו, מרולה ושיזף הודי).
מרצים נוספים דברו על האתגר בפיתוח מותגים לתוצרת חקלאית טריה מראיית החקלאי, כדוגמת תפו"א "הדוד משה".