אמנם לא מדובר ברשת הממלאת את כל ערי ארצנו וקניוניה, אבל כאשר רואים סניף של אספרסו בר, אי אפשר להתעלם מהעיצוב הלבן-ירוק-שחור הנקי והרגוע. השם מעיד על בית קפה, אבל כמו רבים אחרים, בית קפה אצלנו זה לא רק קפה, אלא אם כן עוף עם פירה בטטה ופטריות, נחשב אצלכם כסוג של מקיאטו.
אחרי שבכנס מקצועי שמעתי אותה בפנל, סיקרן אותי להיפגש עם נורית רוה, מייסדת ובעלת רשת אספרסו בר, ולשמוע את סיפר הרשת ותוכניותה לעתיד.

נורית, איך התחיל אספרסו בר? 
הכל התחיל ב-1992 כאשר הכרתי את אודי – בן זוגי, אבי ילדי, ולא בעסק;  שאחרי 11 שנים בסן פרנסיסקו בא עם חלום קטן על בית קפה עם קפה כמו שצריך. בסן פרנסיסקו יש תרבות קפה איטלקית סיציליאנית, ואצלנו היה אז קפה הפוך מנס קפה עם קצפת, והשיא: דובדבן למעלה.
אני הייתי בזמנו בתחום האופנה – מעצבת אופנה בהשכלה ובעבודה מעשית 10 שנים.  אימי פתחה את ספגטים ברח' יבנה פינת מונטיפיורי, והיא חששה ש"אנשים לא יאכלו אטריות בצהרים", ולכן התכוונה למכור סנדביצ'ים.
אודי עמד לפתוח את בית קפה חלומותיו עם חברים בשיינקין, ואני חשבתי שהקפה שהוא מדבר עליו והסנדביצ'ים שאימא שלי רוצה למכור בצהרים יוצרים קונספט, וקישרתי ביניהם. הם נפגשו, ומהר מאוד נפתחו הסניף הראשון ברח' יבנה פינת מונטיפיורי. אני הייתי אז ב"וועדת קישוט", וטיפלתי בעיצוב הפנים, גם אצל ספגטים, שם שילבתי בפעם הראשונה כיתה משנקר בעיצוב במסעדנות.

איך בחרתם בשם?
גם השם ניתן דרך אגב. לא ידענו איך לקרוא למקום. היה אז 'קפה כזה וה'אספרסו של רזי' ברחוב רמב"ם.
אמרתי שבאיטליה קוראים לזה בר, ובפריז קפה נגיש נקרא אספרסו, ואז נולד החיבור של שתי המילים. היינו נאיבים, ולא רצנו לרשום את השם.

איך פעלתם בתחילת הדרך?
תוך כמה חודשים נפתח הסניף בסיוע בצוות המקצועי של ספגטים. בנינו סנדביצ'ים ביחד, והקונספט היה קפה, משקאות, וסנדביצ'ים מוכנים עטופים בויטרינה, אותה מילאו כשהתרוקנה.
למרות המקום הקטן, פחות מ- 30 מ"ר, רציתי למקסם את שטח הבר, שיהיה כמה שיותר גדול. המקום היה בנוי תפעולית על אדם אחד שיכין כריכים, יעביר לויטרינה, יכין קפה, יגיש.
לא חשבנו על רשת. זה היה מקורי, יצירתי, אמוציונאלי, דרך אגב. תכנון לא היה מצליח לעשות משהו יותר טוב. אודי אמר שאם המקום יעשה 1,000 שקל ביום נכסה את ההוצאות – זו היתה התוכנית העסקית. לא במיקום בולט, פשוט ליד ספגטים. אודי עבד במשמרת בוקר, ואחי עבד במשמרת לילה והם התחלקו ביניהם.
אספרסו בר תפס תאוצה מהירה. הוספנו שולחנות בחוץ, היה תור, אנשים ישבו על מדרגות ממול – מקום עליה לרגל. בעיתונים נזעקו אז על מחיר הכריכים – 12 שקל, וקפה עלה 3 שקלים.

מה קרה אחר כך?
תוך שנה פתחנו את סניף יהודה המכבי, שחי ונושם והפך למוסד תל-אביבי יציב. שם היה מקום פי שניים בגודל, וגם שם היה ויכוח עם האדריכל על גודל הבר, שרציתי שיהיה גדול ובצורת גל, כדי שיראו אותו גם מיהודה המכבי. המקום תפס שם בתחילה כמקום היסטרי ללילה, אך לא ליום.
ב- 1998 נפתח סניף קינג ג'ורג', יבנה נסגר, ונפתח רוטשילד. 
בשמונה השנים הראשונות היו לנו שלושה סניפים, הרגשנו בסדר, לא קראנו לזה רשת. כל מקום התאים עצמו לסביבתו, המשפחה ניהלה עם מנהלי משמרת. זו הייתה הצלחה גדולה שהכניסה אותנו לשאננות – רשת בלי תפעול רשתי.

ובינתיים מסביב היו שינויים
נכון, אילנ'ס יצא לדרך ב- 1993, וכך גם ארקפה, מעבר למעתיקנים פשוטו כמשמעו. בעצם היינו הרשת הראשונה, אם כי לא באנו כרשת – עד שלא פתחנו סניף שני היינו לבד.

מתי הבנתם שאתם רשת והתחלתם להתנהל בהתאם?
כשהבנו שאנחנו רשת והלכנו לרשום שם וסמל, היה כבר מאוחר מדי.
בשנת 2000 האינתיפדה פגעה באופן ישיר בתחום שלנו, בוודאי כי לא היינו בקניונים. הייתה לנו גישה אנטי קניונית של "אנחנו זה פינת זה".
הפגיעה בבתי קפה בעיר היתה חזקה. נכנסנו למשבר נפשי יותר מאשר למשבר כלכלי. הייתי פנוייה והחלטתי לקחת עלי את הניהול – נאיבית.
הבנתי שצריך לעשות כמה דברים. מצד אחד פגיעת האינתיפאדה, וכדי להתפתח צריך לשנות את שיטת הניהול.
מאחר שאני מעצבת במקור, וגזלו לי את כל מה שהבאנו – אמנם לא המצאנו אך היינו ראשונים, היה לי צורך להתבלט, כי הבולטות שלנו נמוגה בהיותנו רק שלושה סניפים. הרבה אנשים לא ידעו עלינו, ובטח שמחוץ לתל אביב.
הבנתי שצריך שינוי משמעותי מאוד במראה, כדי לבלוט ולעשות רעש, אבל שינוי עם בסיס, לא גחמה סתמית.
התחלתי תהליך מיתוגי אמיתי עם בדיקות, קבוצות מיקוד וצוות מיתוגי.
יצאנו למסע, והגענו למראה החדש יותר, הרענן וטרי, עם עיצוב איטלקי נעים ומודרני; נוחות מירבית; חזות חמימה עם צבעים הרמוניים; גרפיקה בולטת בבתי הקפה, בחנויות, במנות ובמוצרים לצורך מיצוב המותג.
האמת היא שהיום אני כבר רוצה לעשות קאמבק למראה הראשוני.

איך המשכתם לגדול?
נפלה בחלקנו הזדמנות פז לפתוח בקניון ברמת אביב, כמקום מתאים לשים בו דגל ראשון של הדור הבא,  וכבסיס לפעילות בקניונים נוספים, כי הקהל הישראלי בחר בקניונים בגדול.
שם הבאנו לביטוי את הלוק החדש, ושיטה חדשה של ניהול מאחורי הקלעים עם מפקדה מצומצמת: מנהל תפעול, משאבי אנוש, תפריט, הנהלת חשבונות מרוכזת, שיטה. לא "עסק משפחתי של בעל הבית" שמנוהל כך שהמשפחה אוצרת בתוכה את הידע ונותנת הוראות. כאן זו גישה רשתית שבאה במקור מארה"ב.

כמה סניפים יש היום ברשת אספרסו בר?
יש לנו תשעה מקומות: שמונה נקודות והקיוסק בפינת רוטשילד–הרצל – הפנינה של חגיגות ה- 100 של תל-אביב, משהו בשביל הנשמה והכייף.

אמרת שסניף רמת אביב עשה את ההתנעה. מה תרומתו מעבר לעצם קיומו?
בית הקפה בקניון רמת אביב תרם להבנה של היכולת לחדש, להתאים לסביבה ולהיות קשוב לה עם תגובה מהירה – בשונה מרשת בה הכל מדויק ומקובע ומשוכפל במהירות.
בקניון רמת אביב היו כבר אז שישה סניפי בתי קפה מוצלחים, עם כריכים וקפה. במה נוכל להיות מיוחדים? מראה, אווירת ישיבה אחרת. וגם בתפריט. היום זה ביסטרו-מסעדה לחלוטין, ועם הפנים לנשות רמת אביב: כריכים קטנים יותר, סלטים מוכנים במקום, יותר ארוחה ומענה של אוכל בריאותי ומרענן, פחות קפה וסנדביץ'. ובאמת זה עשה מהפכה. נוסף בהדרגה אוכל, והיום אנשים באים שם לאכול. הגמישות הלוקאלית מאפיינת אותנו.

איפה עוד באה לידי ביטוי גמישות לוקאלית?
אנחנו מפעילים מקומות החל מקיוסק של 7 מ"ר עם קפה וכריכים, עד 400 מ"ר במנדרין עם בר משוכלל, עם גריל וגז הנותן מנה של דג ומנה של בשר בתפריט מורכב יותר.
מתחתי את הקונספט למקסימום בכל מקום. הצלחתי להגיע לאחידות גם בטווח של 7 עד 400 מ"ר עם תפריט רשתי כללי, שלמעט הקיוסק נמצא בכולם,

מה מייחד כל סניף?
לכל סניף יש תפריט ספיישלים בהתאם ליכולות ואפשרויות וטבח, בשליטת השף הרשתי. אבל מה שגם מאחד וגם מייחד זה ההתייחסות בכבוד ללקוח תוך הקשבה לצרכיו; מדיניות אירוח גבוהה; שירות בעל מקצוענות ויעילות; יצירת אווירה משוחררת של אמינות, רוגע, ביתיות, חמימות, ביטוי אישי ואינדיווידואליות.

את יכולה למפות עבורנו את השוק?
לא יודעת – אני לא חלק של תשתית בתי הקפה. אני מנסה ליצור בידול. כשמשווים את אספרסו בר לרשת בתי קפה, אנחנו קטנים לעומת הרשתות עם עשרות הסניפים ויותר. אני רשת בוטיק, וזה עוד אין בארץ. בית קפה שנותן גם אוכל.
אני כל הזמן מקשיבה. אם מחר אנשים לא ירצו אוכל, אתאים עצמי.
אנחנו רצי מרתון, כמעט 17 שנה בשוק, ומתייחסים אלינו ואל פעילותנו, ואפילו בהערכה.

מה המנות הפופולריות ברשת?
במקום הראשון קפה הפוך; אחריו ארוחת בוקר; סלט מדבר – קצוץ עם בצל, קרוטונים עם אורגנו, ביצה קשה וטחינה; כריך אבוקדו; טוסט מוצרלה. בעיקריות: קינואה עם ירקות צרובים; עוף עם פירה בטטה ופטריות.

מה עם רענון התפריט?
שמנו לנו למטרה לרענן את התפריט כל עונה. בתפריט הקיץ הצלחנו להגיע למינון מדויק – מספיק מגוון ומענה לכל הצרכים. בנינו אותו כך שיש דברים של בוקר, ולקיץ יש מנות קטנות שיכולות להיות ראשונה או תוספת. הן מאוד הצליחו כי היו קיציות.
בכל עונה יש לפחות שתי מנות עיקריות. אנחנו מחדשים כריכים, בודקים מה שלא הולך ולא חייב להיות בתפריט.
בחורף נטפל יותר במחלקה זאת של עיקריות מאשר במחלקת הבוקר. בעיקריות נריץ לחורף לזניה, ותבשיל – שוב, דברים נכונים גם לאפשרויות הייצור על פי המטבח הכי קטן, ואם לא – אז לא עושים.
.
מה כן חייב להיות בתפריט?
למשל קיש – צריך שיהיה קיש, גם אם לא תמיד ביקוש גבוה. אז המשימה לעשות קיש אחר, אולי מבצק אחר, משהו עם ירקות ופחות בצק.

מה התוכניות שלך הלאה?
חזון הרשת הוא להיות חלק מהיום יום של יותר ויותר אנשים. סיימתי ניסוי ותהיה, ואני רוצה להמשיך הלאה. אני עובדת על תוכנית פיתוח ויצירת קונספט שיאפשר לנו לגדול יותר מהר, בלי לפגוע בבוטיקיות, ובמקביל לזכות בגב רחב יותר.
אני רוצה משהו מרגש, חדש. אני מאוד אוהבת חדש. צריכה תמיד אתגר. מחפשת תמיד לוקיישנים ובוררת עם זכוכית מגדלת. להיות מדויק ולשמור על איכות – זה הכי קשה. 

בעצם נקלעת לזה. את אוהבת את מה שאת עושה?
אני אוהבת להניע, להמשיך קדימה עם חדשנות דינמית. לכאורה זה עסק שכל הזמן אותו דבר, אבל חייבים לחדש ולזוז קדימה. יש אצלנו נאמנות לקוחות מאוד גבוהה, ואני מקבלת טלפונים הביתה מלקוחות אם חידוש לא לרוחם.
מתחילת הדרך הבנתי ששימור ותיקון לא יעניינו אותי – אני חייבת לשנות כדי להפוך למשהו מעניין. אני חייבת את זה לעצמי. אני נהנית מכל רגע.