שרה שמר, יו"ר ארקפה, השתתפה בפנל אסטרטגיות ניהוליות של מובילי שוק, שהתקיים במסגרת כנס השיווק והמדיה 2006 של איגוד המפרסמים.
יעקב פרי, מנחה הפנל, השווה את בניית מותג ארקפה לזו של סטארבקס, כאשר שתיהן אינן מאמינות בפרסום לבניית המותג. "בניתם מותג מוצלח מאוד בהשקעה קטנה בפרסום. איך עושים את זה? למה? ולאן אתם הולכים?", שאל פרי את שרה שמר. לפניכם תשובתה המפורטת של שמר:
כשהתחלנו לבנות את מותג ארקפה היו לנו מספר הנחות עבודה:
1. כשבונים ומתחזקים מותג, חשוב יותר מה הלקוחות אומרים עליך, ולא מה אתה אומר על עצמך.
2. אנשים הנם אמוציונליים, לכן מותג הוא תחושת בטן שיש לנו כלפי אנשים וחברות.
3. תקציב תקשורת שיווקית מצומצם דרש להפוך בעיה להזדמנות.
גילינו את ההזדמנות בקמעונאות מזון – שפותחת דלת רחבה אל המסלול הקסום של החושים, ומשם אל הרגש. כך אפשר להתחיל לעשות אהבה עם הלקוח. הכוונה שנכסיות המותג נבנית על אלה שאוהבים אותו, והם מובילים את המותג ולא אנשי פרסום.
איך בונים מותג כריזמטי ללא פרסום?
רצינו למצות את כל טווח ועומק היחסים המתאפשרים ממפגש 1:1 עם הלקוח, והפעלת החושים לקמעונאות חושנית ואינטימית. סניפי הרשת הם מקומות מפגש יומיומי עם הלקוחות בטווח אפס. זה מאפשר לגעת בלקוח ולרגש אותו.
כדי לפשט את העניין אומר שהתחלנו מהסוף: נכנסנו לנעלי הלקוח, פירקנו את חווית הלקוח עד לרכיבים הבודדים, ופיתחנו תוכנית פעולה שמטפלת בכל מרכיב.
הקואורדינטות במפת דרכים זו: רצינו לחולל מהפכת חושים. טעם, ריח ומראה הם הגירויים החזקים ביותר, והחלטנו לעבוד בזה ברמה האסטרטגית ביותר. עם השותפים האיטלקיים החלטנו להקים מפעל קלייה בחנות המיתולוגית הראשונה שלנו ברח' משכית בהרצליה, כאשר הלקוח היה חשוף לא רק למראה ולסיפור של הקפה אלא גם לריח. העמדנו את הלקוח במרכז חוויה חושנית, מפול הקפה עד הכוס.
אותו דבר עשינו עם המאפיה הצרפתית שהקמנו ברח' שנקר בהרצליה. הלקוח יכול לראות את אפיית כל הלחמים ולהסניף את הריח – כל הדרך מהקמח עד הקרואסן.
הפכנו את החנויות למרכזי טעימה, בחרנו מוצרים שמשדרים צרפתיות ואיטלקיות, ונתנו לטעום – לא לקידום מכירות, אלא לשיתוף הלקוח בתהליך העשייה שלנו.
משווקים ומפרסמים יכולים רק לחלום לפגוש את הלקוח שלהם עם מוצריהם כפי שאנו יכולנו לעשות.
היה לנו חשוב מאוד להגדיר מחדש את המשולש המקודש לקוח-מקבל שירות-ונותן שירות. פיתחנו שפה עיצובית ואסתטית שהגדירה אווירה, ואת המראה והתחושה של המותג.
היה חשוב לנו מאוד להעניק משמעות למותג דרך חיבור קסום ומיתולוגי לתרבות הקפה האיטלקית, כמו מקור הקפוצ'ינ. שזרנו חוט המחבר עבר, הווה ועתיד. בחרנו במערכת יחסים עם חלקים אניגמטיים המכניסים מתח וסקרנות.
העובדה שלא נמרחנו על דפי העיתון ובטלוויזיה, תרמה לעובדה שהיינו קצת מסתוריים ולא של כולם, והצלחנו לספק ללקוחות משהו שהם רוצים להזדהות איתו.
