ב- 31.3.22 פרסמנו כי דירקטוריון יקב רמת הגולן הודיע על מינויו של אסף בן דב למנכ"ל היקב, לאחר תהליך בו נבחנו מספר מועמדים. עד הבחירה כיהן בן דב כמנכ"ל מכבי חיפה במשך שש שנים. בין תפקידיו הקודמים: רכז בשב"כ, מנכ"ל המשביר לצרכן ומנהל חטיבת היוקרה בלוריאל ישראל. הוא נכנס לתפקיד ביוני השנה, ולקראת סוף דצמבר נפגשתי איתו לראיון זה. אלון גונן השתתף איתי בחשיבה על השאלות.
אתה מנכ”ל היקב כבר שבעה חודשים – איך ראית את היקב מבחוץ ומה התמונה מבפנים?
הגעתי ליקב מבחירה מודעת, מתוך רצון ותשוקה גדולה במיוחד ליקב רמת הגולן. ראיתי בו את היקב האיכותי ביותר והמוביל בישראל. כשנכנסתי פנימה הבנתי עד כמה גבוהה המכוונות למצוינות ועשיית יין איכותי ומובילות בארץ ובעולם, והאחריות שנובעת ממנה. מצאתי אותה קיימת, ושמחתי לראות ביקב אנשים מחויבים וסופר מקצוענים. בפרספקטיבה של עשר שנות מנכ"לות, שבעה חודשים זה מעט מאוד. אני קם מוקדם כל בוקר עם חיוך, מבין את גודל האחריות, ויש לי ציפייה גדולה להוביל את היקב קדימה.
מה נקודת התורפה של היקב אם יש כזאת?
אני מעדיף לטפל בנקודות התורפה ולא לדבר עליהן. לכל ארגון יש כאלה. היקב חוגג בשנה הבאה 40 שנה להקמתו, אז אני לא שואל עצמי מה הייתה נקודת התורפה, אלא מטפל בשינויים ומהלכים אסטרטגיים שהיקב מתעתד לעשות.
הגעת ממכבי חיפה שם היית מנכ”ל במשך שש שנים. מה הדומה והשונה בין ניהול מכבי חיפה לניהול היקב?
הגעתי למכבי חיפה כמו ליקב – כמנכ"ל, לא כאיזה מומחה היין הכי גדול כמו שלא הבנתי בכדורגל הכי הרבה. המשותף זה שתפקידי כמנכ"ל בכל הקשור למחלקה המקצועית של היקב, הוא להוביל האסטרטגיה אבל בעיקר לתת את הכלים להצלחה, להבין שהאנשים סביבי כל אחד בתחומו צריך לדעת ולהיות יותר מקצוען ממני, להביא אנשים נכונים לתפקידים הנכונים. בחיי המקצועיים הייתה לי קריירה ניהולית מגוונת בשב"כ, בלוריאל, במשביר לצרכן ובמכבי חיפה. לאורך הדרך הצלחות או כישלונות נבעו מבחירת האנשים. זו המשימה מס' 1 של מנכ"ל.
מה השונה בין שני הארגונים? בכדורגל כמות הבלת"מים, שינויים מהירים ומשימות מידיות היא רבה, והם מהווים את רוב היומיום של מנכ"ל. בתעשייה, ובמיוחד בתעשיית היין, המהלכים הרבה יותר ארוכים ואסטרטגיים, ומאפשרים יותר חשיבה. יש ערך גדול במסורתיות של תעשיית היין, בשונה מתעשיית מזון ומשקאות קלים. אני רואה בזה חלק מהאחריות.
מה הבאת ממכבי חיפה ליקב ויישמת או מתכנן ליישם?
שבעה החודשים הראשונים שלי ביקב הוקדשו בחלקם ללימוד והבנה איפה הכדורים הגדולים והאסטרטגיים. אני בונה תוכניות עבודה כדי לקחת קדימה את הצוות הזה של יקב רמת הגולן (118 עובדות ועובדים) ויקב הרי גליל (25 עובדות ועובדים). זו תעשייה רצינית עם כמות עובדים קטנה לעומת ארגונים גדולים שניהלתי. היתרון: כמות קטנה של אנשים שתאפשר למקד האסטרטגיה לשנים הקרובות ועד עשר שנים. אני עדיין לא בשלב של להגיד מה הבאתי, כנראה שעוד שנה ניתן יהיה לעשות סיכום ביניים. היתרון הוא לבוא למקום כזה עם ראש פתוח והרבה ענווה – יקב רמת הגולן הוא מקום מדהים, שזוכה להכרה בינלאומית גדולה פי מאה ממה שאנחנו מקבלים בארץ. אנחנו היקב הבינלאומי הכי נמכר ביפן, וויקטור שונפלד היינן הראשי הוא כוכב רוק שם.
איך אתה רואה את ענף היין בארץ?
הראיה שלי קצת שונה. אנחנו מייצרים יין ישראלי מקומו מרמת הגולן, אזור ייחודי ברמת הטרואר, היחידי שרוב כרמיו בגובה 600-1000 מטר. בהבנתי זו מתנה עולמית; יש פחות מאחוז טרואר כזה בעולם, שהוכח כייחודי בתעשיית הגפן והיין. אני מסתכל מעבר לרמת המקומית לרמה הבינלאומית, ומאמין שמותג רמת הגולן ויקבים נוספים כמוהו, הם שגרירי ישראל בעולם ובשוק המקומי. אני שמח לראות יקבים כמו צרעה, קסטל ויקבי בוטיק שמצליחים להגיע לאיכות עקבית לאורך זמן – בלי עקביות אין מצוינות, ואני רואה סימנים טובים. הייתי שמח אם היו יותר יקבי איכות ויותר יין איכותי בארץ. התחרות טובה לנו ברמה המקומית והבינלאומית. הייתי שמח אם היו עוד שחקנים – וגדולים יותר. אני רואה בנו מובילים בקטגוריות היין האיכותיות, כי כמות הבקבוקים של סדרת ירדן בשנה היא שוות ערך ל- 6-7 יקבים בינוניים בישראל, וגם את סדרת גמלא אני רואה כפרמיום באיכות – במחיר נמוך יותר.
תעשיית היין מתפתחת לכיוונים טובים ומעניינים. אנחנו ברשימת ה- Top 100 של Wine Spectator עם יקב רקנאטי ויקב צרעה. זו גאווה לראות עוד שחקנים ישראלים בליגת העל, ואנחנו רוצים בסופו של דבר עוד שחקנים כאלה בארץ.
נראה מבחוץ שהיקב איבד מקרנו כמוביל מאז ששלום בלייר עזב את הניהול ב-2008. שוק היין השתנה או שזה קשור לניהול מאז?
אני יכול להבין שיקבים מסורתיים וגדולים לא נתפשים בעיני חלק מהקהל כ"מגניבים", אבל לא בטוח בזה. אני מודה באשמה שאנחנו יקב איכות שמייצר יינות מעולים. בראייה קדימה יש לנו אתגרים לשמור על האיכות – אנחנו היקב היחיד בישראל ומהמעטים בעולם שמנהל את כל שרשרת הערך – מגידול שתילים דרך 7,000 דונם כרמים, ניהול מחלקה חקלאית גדולה, מערך ייצור וחביות משמעותי, מכירות ויצוא, עם אחריות לספק יינות איכות בקביעות לאורך שנים. יתכן שיש לזה השפעה על חלק מהקהל, אבל אנחנו רוצים להמשיך בכך תוך התקדמות במגמות של יין – לא טרנדים חולפים. בגלל המשמעות של היקב יש כאן המון אחריות.
בעוד ישראלים מעדיפים היום יינות יותר קלילים שמתאימים לאקלים, ויקטור שונפלד – מהייננים הוותיקים בארץ, ממשיך ליצור יינות מסורתיים וקשוחים. האם המדיניות תשתנה ואיך?
ויקטור שונפלד, היינן הראשי של היקב מזה 30 שנה, פרץ ושינה, והוביל את תעשיית היין הישראלית, לא לבדו, למקומה היום. ויקטור נמנה על טופ 15 הייננים בעולם; נחשב "חצי אלוהים" בחו"ל. מבין תרבות יין ויודע להשתנות, אבל לא יתפשר על המקצועיות. הוא מוביל את הפעילות המקצועית של היקב ואת צוות הייננים – שלוש יינניות ושלושה ייננים. היינות שלנו רכים, לא מתחנפים, ואחת הבחירות של צרכן שמבין יין תהיה יקב רמת הגולן. אבל אנחנו מבינים שיש מגמות משתנות, ובוחנים אותן כל הזמן, בלי להתפשר על איכות היין והמקצועיות.
בשנים האחרונות היקב מצהיר שאתם בחוסר מתמיד של יינות. מה בדבר תכנון מוקדם, ואיך סוגרים את הפער?
צריך להבין שיקב רמת הגולן לא קונה ענבים מבחוץ. אנחנו משתמשים רק בענבים שמגיעים מהכרמים שלנו. אולי קשה להודות שהיין שלנו אהוב, או שכשיש עודף ביקוש על היצע זה אירוע משברי. גם הצלחה היא משבר, עדיף כמובן לעומת משבר כישלון. זו תופעה של רוב יינות הפרמיום בישראל שלא מצליחים לספק את הביקוש ליינות בשוק העולמי – לא רק לשוק הכשר. יש לנו אחריות לשוק המקומי, עם העדפה מתוך תחושת אחריות ולא משיקול כלכלי. חלק מהחשיבה שלנו נוגעת גם לנושא המלאי. לא מדובר בחוסר מלאי, אלא בעודף ביקוש. אנחנו במגרש המשחקים של יינות האיכות העולמיים. זה הפוקוס שלנו.
מה מדיניות ההפצה שלך לעתיד הקרוב והרחוק יותר, כי כרגע נראה כי יש תלות בלעדית במשפחת שקד
מדיניות ואסטרטגיית ההפצה של היקב בארבעים שנותיו הייתה התפתחותית – תחילה למכור רק בחו"ל, ועם ההכרה שם היין החל להימכר בארץ, ואז ההיקף גדל וההפצה השתנתה לאורך השנים; תמיד לפני הכול היין ואחרי הכול היין. אנחנו צריכים לדייק יותר את ההפצה ולהיות במקום הנכון עם המוצר הנכון ובמחיר הנכון – איפה הר חרמון יכול להיות? איפה גמלא? בשוק של רשתות חנויות, מסעדות, בתי מלון – מה התפישה של הצרכן בכל נקודה כזאת? כך גם בחו"ל. יש נקודות שאנחנו מצמצמים, ואז נוכל להיכנס יותר לנקודות איכות – כמו מסעדות מישלן ואחרות.
לגבי 'היכל היין', שותפות ההפצה שלנו עם משפחת שקד, אין כאן תלות אלא שותפות מלאה בחברת הפצת היין הכי גדולה והכי טובה בישראל, אופרטיבית וכלכלית. בסוף השאלה היא מה השוק רוצה. כל עוד השוק רוצה, זה הסיפור הגדול ויש שותפות מאוד חזקה.
נראה כי בשנים האחרונות נשחקה תדמיתכם כיקב המוביל. איך חוזרים לקהל הצעיר למסעדות ובתי המלון?
אנחנו נמצאים שם בקהלים ומקומות אלה. כפי שאמרתי אנחנו בוחנים את הרגלי הצריכה בערוצים השונים כחלק מאסטרטגיית ההפצה, ויש לנו תוכניות שלנו בנושא.
ירדן קצרין 2017 שלכם נמכר בשוק ב-800 שקלים (לדוגמא (kosher wine shop ו-2018 ב-690 ('יין בעיר'). נשמח להסבר על מחירים גבוהים אלה
אני לא מוכר ב- 700 שקל – זה עניין של היצע וביקוש. אנחנו מוציאים את הקצרין לפי איכות החומר שהייתה בשנת בציר מסוימת. זו לא החלטה שיווקית אלא לגמרי החלטה מקצועית.
היינן הראשי ויקטור שונפלד ידוע לטובה כמוביל המאבק בוירוס ליפרול 3 בארץ – מה מצב הכרמים שלכם היום, ומהו הכרם האיכותי ביותר?
כבר אמרתי שויקטור לא מתפשר על המקצועיות. בהובלתו אנחנו אחראים על כל שרשרת הענב והיין. יש לנו חוות ריבוי ומשתלה, ובנוסף ל- 7,000 דונם כרמים קיימים השנה אנחנו נוטעים 1,600 דונם – חלקם שיחלוף להבטחת מצבם הטוב של הכרמים. הכורמים הם אחד הנכסים הגדולים שלנו, עם מקצועיות, תשוקה ומחויבות למצוינות, מעורבות ורצון לדעת גם איך היין מתפתח במיכלים. הם אחד מגורמי ההצלחה המשמעותיים שלנו. בשנים האחרונות אנחנו לא מנהלים כרמים, אלא מנהלים חלקות ואת דירוגן. יצירת היין נעשית מלמעלה מ- 440 חלקות, כשלפני עשר שנים היו פחות מ- 50 חלקות מנוהלות.
נראה שעיקר היצוא שלכם הוא לארה"ב. יש יעדים מרכזיים נוספים?
במבט קדימה אל השנים הבאות, היצוא האיכותי שלנו מיועד לא רק לשוק הכשר, ואנחנו רואים דרישה הולכת וגדלה של מסעדות ומלונות איכותיים ליינות שלנו. חברת ההפצה שלנו בארה"ב היא ירדן אינק. – אנחנו היקב היחיד שמנהל חברת הפצה של עצמו כדי להגיע למקומות האיכותיים. זו הזרוע הגדולה שלנו אבל אירופה וקנדה מגיעות למספרים של ארה"ב.
אנחנו היקב הישראלי עם היצוא הגדול והמשמעותי ביותר של ביינות איכות שולחנים ליפן. אנחנו פתחנו את השוק ביפן ליינות ישראלים, ומובילים אותו מזה 25 שנים. היינות שלנו ממוצבים לא כיינות סופרמרקט אלא יינות פרמיום, ונמכרים ברחבי יפן במסעדות, חנויות יין ובתי כֹּל בּוֹ אקסקלוסיביים. שווקים מרכזיים נוספים הם גרמניה, צרפת, איטליה, פולין, דנמרק וברזיל.
ביצוא אנחנו נוקטים באסטרטגיה ניהולית של ביזור סיכונים. אני לא רוצה תלות באף שוק ורוצה לפזר את היצוא, אז אנחנו עסוקים בהגדלת השווקים בארה"ב עם ירדן אינק., ויעל גיא מנהלת היצוא עושה עבודה מדהימה בשווקים הקיימים בעולם ובכניסה לשווקים נוספים. שוב, אנחנו רואים את האחריות שלנו לא רק מראייה כלכלית.
מה העמדה שלך לגבי תערוכות ותחרויות בעולם ובארץ?
קבענו אסטרטגיה די מדויקת לנושא תערוכות ותחרויות, והיא דומה לאסטרטגיית ההפצה. בדומה לאסטרטגיית ההפצה אני רוצה להיות במקומות הנכונים; שהיקב יהיה בסביבה נכונה לקהל הנכון ובאירוע הנכון. אנחנו בוחרים היכן רוצים להיות. בארץ ההשתתפות שלנו בתערוכת 'סומלייה' היא גם מסורתית וגם מהבנה שאנחנו גורם מרכזי בשוק. לגבי תחרויות, אנחנו רוצים להיות רק בתחרויות בינלאומיות מובילות. גם השנה השתתף היקב בתערוכה שמארגן מגזין היין Wine Spectator בניו יורק, בה הציגו היקבים הכי טובים מכל העולם את היינות שזכו לציון 90 ומעלה בטעימות המגזין. ויקטור ואני היינו שם והצגנו בתערוכה את ירדן קברנה סוביניון 2018. הדוגמא של Wine Spectator נכונה, כי אם נבחרנו בין 250 היקבים הטובים בעולם, זה טוב לנו כיקב שרוצה להיות בינלאומי. בהחלט הייתה גאווה לראות שם את ישראל ועוד 39 מדינות.
בעבר הייתם ידועים במועדון לקוחות, מועדון צעירים, תחרות פרס ירדן ואירועי לקוחות ביקב. מה מזה תמשיכו?
יש תחושה שהקורונה שיתקה פעילויות במשך למעלה משנתיים, אבל נראה כי יש שינוי באווירה. אני לא רוצה להפריד בין צעירים ומבוגרים, ואני רוצה לדבר על יין איכותי או טעים. בשנים אלה הייתה קפיצה דיגיטלית במעורבות (אנגייג'מנט) גם אצל מבוגרים, אז נהיה יותר רלבנטיים בתחום זה כבר ב- 2023.
לגבי אירועים, אני שומע הרבה חוויות מהאירועים שהתקיימו ביקב והתחלנו להחזיר אותם, כמו מסיבת בציר גדולה שהתקיימה בספטמבר השנה עם יותר מ- 1,200 משתתפים. זה חלק מתוכנית העבודה שלנו בשנים הקרובות, כשאני פחות מאמין ב'קופי פייסט'. אני רואה באירועים ופעילויות כאלה השקעה ולא הוצאה. חונכתי על התייחסות לתרומת השיווק, וכל עוד פעילויות כאלה יהיו חלק מתרומה ליקב, למוניטין שלו ולמה שמשדר – אנחנו נהיה שם.
