רגע ההכרעה של יצוא היין הישראלי: צריך הנהגה אמינה, תקציב ברור ובחירת הדרך

בימים אלה מונחת על שולחן מכון היצוא הצעת היקבים לקידום יצוא היין הישראלי. ההצעה הוגשה אחרי שנציגי כל היקבים הגדולים, ומי שמייצאים יין כבר שנים, עמלו על חלופות יחד עם אילנית צמח, הפרויקטורית שנבחרה לייצגם מול מכון היצוא, תוך התחשבות במצב הגאופוליטי של ישראל, המכסים החדשים מארצות הברית, וכמובן בעיית התקציב. מהיכרותי את הנציגים והנציגות, אני יודע שכולם מבקשים ומבקשות להתמודד עם מציאות מורכבת של שווקים רגישים, תקציבים מצומצמים, ומערכת בינלאומית שהפכה זהירה כלפי ישראל.

אלא שיש אמת אחת שחייבת להיאמר כבר עכשיו, עוד לפני בחירת התוכנית עצמה: לא משנה איזו תוכנית תיבחר, אם לא יטופל משבר האמון העמוק בין היקבים לבין מכון היצוא, שום מהלך לא יחזיק לאורך זמן.

הבעיה אינה מחסור ברעיונות, כי ענף היין הישראלי אינו סובל ממחסור ביוזמות. להפך, הראש היהודי עובד. אך שוב ושוב, מה שנשבר לא היה הרעיון, אלא האמון. יצוא יין אינו עוד סעיף תקציבי. זהו תחום המבוסס על מערכות יחסים – בין יקבים לגופים ממסדיים, בין מארחים לאורחים, ובין אנשי מקצוע למדינה שמבקשת להציג את עצמה. ברגע שהאמון נסדק, כל תוכנית, טובה ככל שתהיה, הופכת לשברירית.

תערוכת סומלייה כקש ששבר את גב הגמל

אירועי תערוכת הסומלייה האחרונה היו עבור רבים בענף רגע של התפכחות. מכון היצוא ומועצת היקבים עמלו על הבאת משלחת עיתונאים ואנשי יין מהעולם, לסקר את ענף היין הישראלי, ובנו תוכנית מגוונת ואיכותית. אבל מה שהתרחש מאחורי הקלעים, חשף שוב בפני היקבים את פרצופו האמיתי של המכון, וזהו פרצוף מאוד מכוער.

על פניו נראה שהעיתונאים ואנשי היין הזרים שהוזמנו לישראל נהנו ביקבים. הם נהנו מהיינות ומהמפגש הישיר עם העשייה המקומית, והביעו הערכה מקצועית אמיתית. אולם בשיחות המשך, בראיונות ובסיכומים הרשמיים, עלתה תמונה אחרת של מורת רוח, כעס ואכזבה עמוקה.

חשיפה תקשורתית בערוץ טלוויזיה מוביל, שנעשתה במהלך אחד הביקורים ללא ידיעת האורחים וללא הסכמתם, וגם ללא ידיעת היקב המארח, יצרה פגיעה ממשית. האורחים מחו"ל מצאו עצמם מתועדים בניגוד לרצונם, נשאלו שאלות פוליטיות, והביקור נוצל לצרכים שלא הוצגו בפניהם. התחושה החוזרת הייתה של מחטף שנעשה במחשכים.

אלו אינם “חיכוכים שוליים” או אי־הבנות. זהו כשל ניהולי מהותי, שפגע באמון שנבנה בעמל רב, הן מצד האורחים מחו״ל והן מצד היקבים שמודרו לחלוטין מתהליך קבלת ההחלטות.

עץ עקום לא מתיישר

בשלב הזה כבר אי אפשר להעמיד פנים שמדובר בטעות נקודתית. כאשר אותו דפוס חוזר פעם אחר פעם, הבעיה איננה באירוע – אלא בשיטה. לפני שמדברים על תוכנית יצוא חדשה, חייבים לדבר על טיפול שורש ניהולי: שקיפות מלאה, גבולות ברורים והפרדה מוחלטת בין קידום מקצועי של ענף היין לבין מהלכים תקשורתיים ואישיים. אי אפשר לבנות שותפות אמיתית כאשר אותם גורמים שמעורבים במשברי אמון מתמשכים ממשיכים לשבת סביב שולחן קבלת ההחלטות.

המחטף שבוצע במהלך שבוע תערוכת סומלייה – ללא אישור מסודר, ללא עבודת מטה, ותוך גיוס כלי תקשורת ויקבים למהלך שלא תואם מראש – לא היה תקלה. הוא היה ביטוי נוסף לתרבות ניהולית בעייתית, שמעדיפה מהלך ראוותני על פני עבודה מקצועית סדורה.

שורש הבעיה ברור. עדי טייכר, מנהלת תחום מזון, פודטק ויין במכון היצוא, אחראית זה למעלה מעשור על התחום – עשור שבמהלכו לא נרשמה פריצת דרך ביצוא היין הישראלי. לצד זאת הצטברו תלונות של יקבים על עיכובים, חסמים והתנהלות שאינה תואמת את הסטנדרט המקצועי המצופה מגוף לאומי האמון על קידום יצוא.

המהלך שבו הובא צוות חדשות ליקב ללא תיאום מלא, נתפס בענף כמהלך יחצני שנועד לייצר נראות אישית שלה כמרואיינת. בעיני רבים בענף זה היה ניסיון להתהדר בנוצות לא לה – להציג חזות של הובלה, כאשר בפועל לא נעשתה עבודה מקצועית שתצדיק זאת.

שורש הבעיה, כך סבורים גורמים רבים בענף, איננו באירוע נקודתי,  אלא במבנה הניהולי עצמו ובריכוז הכוח לאורך שנים בידי עדי טייכר. כמי שמופקדת על התחום וכמי שהובילה את המינויים והמהלכים המרכזיים בו, היא נושאת באחריות ישירה לתוצאות, או להיעדרן. גם מינויו של מנהל ענף היין החדש, מרק גרשמן, בוצע ביוזמתה והוא כפוף לה מקצועית.

בענף טוענים כי עצם הבחירה מעוררת סימני שאלה מהותיים. קורות חייו של גרשמן אינם כוללים ניסיון מוכח בשיווק בינלאומי, בניהול אסטרטגיית יצוא או בהובלת תחום כלכלי בזירה גלובלית תחרותית,  ואף אינם מצביעים על השכלה רלוונטית בתחומים אלה. לנוכח פער זה, נשאלת השאלה כיצד נקבע כי זהו האדם המתאים להוביל ענף יצוא מורכב, תחרותי ובעל משמעות לאומית.

כאשר תחום אסטרטגי מופקד בידי אדם ללא רקע מקצועי ייעודי מוכח, ובה בעת מרחב קבלת ההחלטות שלו מצומצם ומותנה באישור הדרג שמינה אותו – קשה לטעון שמדובר בשינוי עומק. זה איננו חיזוק הנהגה מקצועית עצמאית, אלא שימור של מבנה תלותי בו מוקד הכוח נותר כשהיה.

בחודשים האחרונים מדווחים יקבים רבים על משבר אמון עמוק מול מרק גרשמן. הם מצביעים על חוסר שקיפות, פערים בין הצהרות לביצוע וניתוק מהשטח; חלק מהיקבים אף הודיעו כי ניתקו את הקשר איתו. מנכ"לית המכון, נילי שלו, עודכנה בדיווחים הללו ובטענות על הבטחות שאינן מגובות בתוכנית סדורה. תגובתה, כפי שנמסרה: "הוא משתדל ויש לו אמביציה".

אלא שיצוא יין איננו מגרש אימונים לאמביציה. זהו תחום אסטרטגי המשלב מיתוג לאומי, תחרות בינלאומית רגישה וניהול יחסים ארוכי טווח עם שווקים מורכבים. מינוי שאינו נשען על ניסיון והשכלה רלוונטיים, ומתבצע ללא הליך שקוף וברור, איננו רק בחירה באדם; הוא הצהרה על הסטנדרט המקצועי שלפיו מנוהל הענף. החלפת שם על דלת איננה רפורמה. כל עוד מוקד קבלת ההחלטות לא משתנה,  גם התוצאה לא תשתנה.

קודם דרך, אחר כך תקציב – ורק אז תוכנית

היקבים אינם מבקשים שליטה – הם דורשים שותפות. הם אינם מבקשים קמפיינים נוצצים – הם דורשים אחריות. הם אינם מבקשים הבטחות – הם דורשים מנגנון שניתן לסמוך עליו, ובראש ובראשונה תקציב ברור ומוגדר.

אי אפשר לנהל ענף יצוא על בסיס התשובה הקבועה: "אין תקציב". הגיע הזמן שמכון היצוא יאמר ליקבים בפשטות כמה כסף עומד לרשות ענף היין בשנת 2026. כל עוד לא מונח על השולחן מספר ברור, כל דיון בתוכנית עבודה אינו אלא תרגיל תיאורטי, ומכון היצוא חייב להפנים כבר שענפים לא קורסים ברעש. הם נשחקים בשקט  עד שמאוחר מדי.

בשנת  2025, מאז מינוייה של אילנית צמח לפרויקטורית, נפגשו חברי וחברות מועצת היקבים עשרות פעמים, השקיעו מאות שעות עבודה, בנו חלופות, גיבשו כיוונים אסטרטגיים, והמתינו לנתון הבסיסי ביותר: תקציב. אלא שבמקום מספרים קיבלו שתיקה. מכון היצוא מסרב להתחייב, מסרב להציג מסגרת תקציבית, ומותיר את הענף בערפל מתמשך.

זהו תקציב שאמור לכלול לא רק פעילות שוטפת, אלא גם בניית מותג היין הישראלי לעשור הקרוב בזירה הבינלאומית. בלי ודאות כלכלית אין אסטרטגיה; בלי משאבים מוגדרים אין תכנון; ובלי שקיפות – אין אמון.

רק לאחר שיובטח מבנה ניהולי נקי וברור, ורק כאשר יוצג תקציב מחייב ומוצהר, ניתן יהיה לבחור תוכנית יצוא אחראית. כל סדר הפוך יוביל שוב לאותה תוצאה מוכרת: רעיון טוב שנשחק מבפנים עוד לפני שיצא לדרך. ואי אפשר לדרוש נאמנות מענף שלם, כשלא מעניקים לו אפילו ודאות בסיסית.

סיכום: קו אדום מוחלט

ביום חמישי, 5.3.2026, תגיש הפרויקטורית אילנית צמח את תוכנית העבודה שנבנתה על ידי היקבים לשנת 2026. מינויָה היה אמור להסתיים עם הגשת התוכנית – אך כעת המכון האריך את כהונתה בעוד חודשיים בלבד. הארכה קצרה כל כך, חודשים ספורים בלבד, מעלה שורה של שאלות קריטיות: מה אפשר להשיג בחודשיים בלבד כדי ליישם תוכנית יצוא מורכבת? מי ינהל את התוכנית בפועל? מול מי יפעלו היקבים? כיצד ניתן לבנות אמון, לייצר מותג ולתכנן אסטרטגיה בינלאומית אמיתית בטווח זמן כה קצר?

תחום יצוא יין דורש מינוי ארוך טווח עם סמכות מלאה, שקיפות ברורה ומנגנון ניהולי יציב – רק כך ניתן להבטיח ביצוע אמיתי של תוכנית העבודה ולשקם אמון מול הענף. הארכה של חודשיים בלבד היא פתרון חציוני, שמחזק את חוסר הוודאות ומטיל צל על כל מהלך ההטמעה של התוכנית.

זהו רגע הכרעה. אין מקום לפשרות ואין מקום להסחות דעת. ליקבים אין טעם להשתתף בשום פעילות של מכון היצוא כל עוד עדי טייכר ממשיכה להוביל את תחום היין או קשורה אליו בכל דרך שהיא; וכל עוד לא מוצגת מסגרת תקציב ברורה, שקופה ומחייבת לשנת 2026. כל תוכנית אחרת שתאושר בנסיבות הללו אינה רפורמה – אלא תרגיל.

אם לא תמשך כהונת פרויקטור חיצוני עצמאי, בעל סמכות מלאה ושקיפות מלאה, עם ודאות ניהולית מלאה ולא כמינוי זמני על תנאי – אין דרך אמיתית להשיב את האמון בענף

זה אינו ויכוח מקצועי ולא משבר נקודתי. מדובר במנגנון כושל שמסרב לבצע תיקון עומק. היקבים אינם חייבים להמשיך להיות שבויים של תרבות ניהולית הנשענת על דפוסים ישנים, על מינויים חסרי ניסיון רלוונטי ,ועל שחיקה מתמשכת של אמון.

אחריות אמיתית פירושה קו אדום ברור:  תקציב שקוף, מוצהר ומחייב לשנת 2026; הנהגה מקצועית נקייה משיקולים אישיים; פרויקטור חיצוני עצמאי שמוביל את הענף בסמכות ובשקיפות מלאה.

כל פשרה היא כניעה. כל הסכמה להמשך המצב הקיים היא השלמה עם כישלון ידוע מראש. בפני היקבים עומדת עתה בחירה ברורה: להציב תנאים מחייבים ולדרוש תיקון מבני אמיתי – או להמשיך להיות חלק ממנגנון שמוביל את הענף לקיפאון ולפגיעה מתמשכת במעמדו הבינלאומי.

בלי מילוי התנאים הללו – אין שיתוף פעולה, אין אמון, ואין עתיד ליצוא היין הישראלי במסגרת הנוכחית של מכון היצוא. נקודה. כי ביום שבו היקבים יפסיקו לשתף פעולה, יתברר מי באמת זקוק למי.

הכתבה נשלחה למכון היצוא עם בקשת תגובה. עד עליית הכתבה לאוויר לא התקבלה תגובה