תערוכת ProWein נערכת בדיסלדורף בכל שנה. מאות יקבים, אלפי סוגי יין בשלושה ימים של שיכרון והתפעלות מארגון גרמני למופת. השנה החליטו כי תערוכת ProWein תתקיים גם בסין בנוסף לדיסלדורף, וזאת על מנת להביא את ההר אל מוחמד – דהיינו להביא את היין לסינים.
למה? כי יש מיליארד ושש מאות מיליון סינים צמאים לנוזל הלבן והאדום (כך בכל מקרה מפנטזים רוב בעלי היקבים וחברות השיווק), ובגלל התחושה שהשוק הסיני מתעניין ביין בשנים האחרונות. האומנם?

בשנתיים האחרונות ביקרתי חמש פעמים בסין, בכל תערוכת יין אפשרית, במסעדות, בחנויות יין ובבתי מלון, על מנת לנסות להבין את השוק הסיני ואת הפוטנציאל הגלום בשוק הזה.
הרי כל פנטזיה של בעל יקב היא שחנות קטנה, סופרמרקט או מסעדה ירכשו ממנו יין. מדובר במיליונים על מיליונים של סינים שרק מחכים לנוזל האדום, הזה ואם רק יהיה אפשר להגיע לאותה חנות קטנה בבייג'ין בה יש 18 מיליון תושבים, או בשנחאי עם 23 מיליון תושבים, או "כפר הדייגים הקטן" בשם Hangzhou שמונה 14 מיליון תושבים (כן, ככה הוא מוגדר: "כפר דייגים"), אזי אפשר להתעשר ברגע ממכירת היין. אבל… כן, יש 'אבל' אחד גדול.

 

פה הפנטזיה פשוט משתלטת על החשיבה ההגיונית, ואף אחד לא רוצה באמת לקרוא את השוק הסיני כי הוא גדול ומפחיד, עם משטר חדש שהתחלף זה עתה, ונכון לעכשיו לא ידוע לאן נושבות הרוחות מבחינה כלכלית בסין. האינטרנט עדיין מוגבל, אין מידע שלא עובר צנזורה, המדינה רואה ושומעת כל מה שקורה בכפר הכי קטן.

הסינים הם עם של סוחרים ממולחים, הם אוהבים להתווכח ולהתיש את הפרטנרים שלהם. הם אף פעם לא מקבלים החלטות במקום (לא יהיה מצב שהם יטעמו יין ויגידו: אנחנו רוצים), הם לא יפרגנו אף פעם למוצר, ותמיד יאמרו שזה לא משהו; גם אם הם באמת אוהבים. הבעות הפנים שלהם לא מסגירות דבר. הם יבדקו קודם כל האם יהיה להם נח לזייף את המוצר. מרבית הדברים מיוצרים בסין במפעלים ענקיים, ולכן קל מאוד להעתיק ולזייף. הם עם שאוהב חיקויים. מותגי-על בביגוד מזויפים בלי הפרעה, והחוק הסיני לא קיים ולא מתערב בנושא הזה.
אז נכון שקשה לזייף נוזל בבקבוק יין, אבל תווית ובקבוק כמובן שאפשר לזייף. אז מה אכפת לו לאותו סיני, איזה נוזל יש בבקבוק אם הוא לא מכיר את הטעם האמיתי? התווית מבורדו יפה וכובשת, וזה מה שחשוב.

רוצים למכור יין בסין? המחיר הוא יורו וחצי לבקבוק (פחות אפילו). כל הסיפורים שבקבוקי יין נמכרים בעשרות או מאות יורו, הם קשקוש ופנטזיה, ואי הרצון של בעלי היקבים וחברות השיווק הגדולות להודות שהם מוכרים בזול.
שוחחתי עם עשרות בעלי יקבים בתערוכה, ורובם היו מתוסכלים. אין מכירות בתערוכה, אין עסקים, אין כלום. פשוט באים לתערוכה על מנת להגיד ש'היינו בסין'. לא יותר.

השוק הסיני הוא שוק של רולטה, ומי שאוהב הימורים וכיסו מלא מזומנים יכול לשחק את המשחק. יקבים שצריכים תזרים מזומנים לא יכולים להשתתף במשחק הזה, ולכן רואים חברות שיווק שמאגדות עשרות ומאות מותגים תחת קורת גג אחת, והן אלה שמשקיעות בכל נושא השוק הסיני. אולי בעשור הבא הן יצליחו למכור.

אז למה סין היא שוק בעייתי מבחינת יין? נתייחס לפן המקצועי של אוכל שמתאים ליין. נתחיל בזה שרוב תושבי סין הם בעלי מעמד סוציו אקונומי מאוד נמוך, מלבד בערים הגדולות.
כשיוצאים כמה קילומטרים מהערים, הכפריות שולטת בכל מקום. עדיין חורשים שם את האדמה עם שוורים, עדיין אין חשמל רוב שעות היום. אז נכון, הערים הגדולות מאוד מפותחות, אבל מדובר בעשירית מכמות האוכלוסייה בסך הכל שגרים בשנחאי ובבייג'ין.
האוכל הסיני ברובו חריף מאוד, רובו מבוסס על אידוי או הקפצה בשמן. רוב האוכל לא מתאים ליין בעל אחוז אלכוהול גבוה. בטח לא אוכל הרחוב.
מרבית הסינים שותים בירה מקומית בבקבוקים של 600 סמ"ק, והם שותים אותה בטמפרטורה חמה. האמונה הסינית קובעת כי נוזל שנכנס לגוף צריך להיות חמים.
אחוזי האלכוהול ששותים הסינים היא בין 3% ל- 5%, לא יותר, וככה הם מייצרים את הבירות שלהם.
ההמונים שותים בירה. המיעוט שבמיעוט שותה אלכוהול כבד ואיכותי יותר, שרובו ממותג. היין שנמכר בסין נשתה בעיקר על ידי אנשי עסקים מערביים – לא יותר. אם נכנסים למסעדה יוקרתית, על כל שולחן יהיה בקבוק יין אחד לצד המון בקבוקי בירה. היין ימזג רק על מנת להרים כוס לחיים, והכוס תישאר מלאה.
כבר יצא לי לראות בקבוקי בורדו מאוד יקרים, שהיו מלאים ברובם ומלצרים פינו אותם מהשולחן לאחר שהלקוחות עזבו אותם.
היין זה השואו, לא התרבות. זה לא מרתק את הסינים, ואין תשוקה בעיניהם כשמדברים על יין.

יכול להיות שצריך באמת עוד שנים או עשרות שנים כדי להנחיל למיליארד ו- 600 מיליון סינים את תרבות היין, ולשנות להם הרגלי אוכל ושינוי תבלינים.
האמת שזה לא נראה לי אפשרי. ממשלת צרפת משקיעה 12 מיליון יורו בשנה לקדם את יינות צרפת בסופרמרקטים הגדולים שהם מפעילים שם (Carrefour), ולכן אפשר למצוא בעיקר את יינות צרפת על המדפים בסין.
לא נראה לי שישראל תשקיע שקל בסין כשמדובר ביין. למכון היצוא אין התקציב ואין היכולת לעשות זאת.
היקבים הישראלים הגדולים מתכתשים ביניהם איפה כדאי להשקיע את עשרות אלפי הדולרים שמוקצים להם בשנה – צרפת, אנגליה, גרמניה או ארצות הברית. אם תשאלו אותם, כל אחד חושב שהכי חשוב להשקיע את התקציב במקום שונה מהצעת הקולגה. ככה זה אצלנו.

גם בתערוכה בשנחאי לא היו הרבה יקבים עם דוכן משלהם. בעיקר היו חברות שיווק גדולות שאיגדו עשרות יקבים, או משרדי תרבות של מדינות שהקימו ביתן שייצג את יינות המדינה. מאחר ויין זה לא נשק, אז אני מניח שהממשלה לא תשקיע שקל בדבר כזה, כך שכיבוש השוק הסיני על ידי יינות ישראל רחוק מאוד.
מה שכן יכול להיות שווה השקעה, זו חנות יין בשנחאי או בבייג'ין שתהיה משותפת ליקבים ישראלים. ההשקעה היא סבירה והגיונית. חנות שעולה כמה אלפי דולרים בחודש במקום מרכזי, שתשמש כחנות מכירה, בר טעימות, וכמובן מקום לשלוח ממנו יינות למסעדות ולבתי מלון, אולי אפילו שגרירות ישראל תקנה שם (לא בטוח).
וכמובן אפשר לנסות לקשור קשרים אישיים עם קניין סיני כזה או אחר. אבל בדרך כלל זה יגמר במשטח של יין ותו לא. ומה לעשות, משטח אחד לא כובש את סין.

לסיכום: סין רחוקה מאוד מלהיכבש על ידי יינות ישראלים. מי שמפנטז וחושב שהסינים פתיים ונוחים לתמרון ישראלי, אין לו מושג עם מי יש לו עסק. צאו ללמוד את השוק.