ביקרתי השבוע במבשלת הבירה הגדולה בישראל, לאחר שנים שנעדרו רגלי מהמקום, ולא נכנסתי בשער בו הייתי עובר כמעט יום יום בפרקים אחרים של חיי.
הפעם הראשונה הייתה אי שם לפני 30 שנה, כשישראל הייתה קטנה יותר ונאיבית יותר, ועולם הבירה נראה לגמרי אחרת.

פרק ראשון ובו יסופר על גולדסטאר בתחילת שנות השמונים
בשנת 1983 עבדתי ב"מבשלת שיכר לאומית" או "מ.ש.ל" כפי שנקראה בפי כל. זו הייתה מבשלת הבירה היחידה בישראל, שייצרה את "מכבי", "גולדסטאר", "נשר", "אביר", וגם קצת משקאות קלים. אפילו היו ניסיונות לייבא ולמכור את "בדווייזר" האמריקאית, ועוד.

מדינת ישראל מנתה אז כ-4 מיליון תושבים, ומפעל אחד מונופוליסטי הספיק לצרכי השוק, כאשר כמעט ולא היה יבוא של בירה, וצריכת הבירה הייתה גם אז כ-13 ליטר לנפש, אולם עמישראל שתה בירה בנסיבות לגמרי שונות.

רוב הצריכה הייתה של בירה "נשר", בבקבוקים גדולים שנרכשו הביתה ונשתו בבית בסוף השבוע החם והמהביל (מזגן בבית היה מותרות, ומאוורר ברכב היה שדרוג משמעותי בנסיעה).
הבירה הנמכרת ביותר בבקבוק אישי הייתה "מכבי" בבקבוק הנמוך והשמן. מכבי הייתה בירה חדשה יחסית, שהתחילה את דרכה מיד לאחר מלחמת ששת הימים (1968), ואילו "גולדסטאר", מותג בירה שהיה קיים כבר משנות ה-50, הפך לבירה שמיועדת בעיקר לצריכה בחבית במסעדות ובארים, חופי ים ועוד. גולדסטאר בבקבוק הייתה השלישית במכירות אחרי מכבי ואביר.

תפקידי היה ניהול המכירות של מוצרי "מ.ש.ל" באזור הצפון מזרחי של ארצנו הקטנטונת, מעפולה ועד קריית שמונה.
אז איך מקדמים את מכירות הבירה, כאשר הבירות היחידות שניתן לרכוש היו של "מ.ש.ל"?

מספרים על אחד מבעלי המבשלה (לא חשוב מי) שעשה סיור בערב ברחובות הבילוי (לא חשוב איזו עיר), ומנהל השיווק שהסתובב איתו ראה שיכור שוכב בצד הדרך והפנה את תשומת ליבו של בעלי המבשלה לתופעה.
ענה לו מי שכבר שנים מתפרנס מייצור ומכירת בירה: "לך תכסה אותו ותדאג שהשיכור הזה ישכב בנוח ויתעורר מחר, כי ממנו אנחנו מתפרנסים".
מאז, כמובן, השתנו הן ההתייחסות והן המודעות לתופעות הקשורות לאלכוהול, לאין שיעור.

בשנות השמונים של המאה הקודמת, בעידן מונופול הבירה של "מ.ש.ל", היה בעל פאב, מסעדה או חוף ים אטרקטיבי, צריך בראש ובראשונה לשכנע את החברה כי הוא יוכל לצרוך חבית בירה ביומיים-שלושה (שהם חיי המדף של חבית בירה פתוחה), כי הוא לקוח טוב לחברה, ובנוסף לשלם כ-2,000 דולר עבור רכישת והתקנת ברז ומתקן קירור לבירה בחבית.
כמו כן, אחת ההתחייבויות של בעל מתקן בירה מחבית, הייתה לדאוג שלא ימכור בירה ישנה מ-3 ימים מפתיחת החבית. בכל ביקור במסעדות ומקומות הבילוי בהם היו מותקנים ברזי בירה – ורק בירה גולדסטאר כמובן (כי לא היה משהו אחר), "נאלצתי" לטעום מהבירה, ובכל יום ביקרתי בלא מעט "ברזים". באותה תקופה לא הייתה מודעות לסכנות הכרוכות בנהיגה ואלכוהול, ואין כלל ספק שהיום זה לא היה קורה.

לאחר מספר שנים נרכשה "מ.ש.ל" ע"י טמפו ומשפחת בורנשטיין, והצוות המופלא של החברה התפזר לתחומי חיים ותעסוקה אחרים. צוות זה, מתכנס מדי כמה חודשים לשתות בירה או יין ולהעלות זיכרונות.

הרוח החיה והשומר על הגחלת וקיום מפגשי "פורום שיווק" אלה, הוא חיים מילר, שהיה מנהל המערך הטכני של מ.ש.ל והיום עוסק בבנייה ירוקה. חברים נוספים למפגשים אלה: שמואל פרנקל, רמי גפנר, איתן כסיף, עדי קרישר ז"ל, דני מייזליש, דורון אנגל, ישראל מורג, משה שטרוסברג, דן ביברו, תמיר פרידמן, אביהו שני ונחום מאזה – היחיד שלא עזב את עולם הבירה מאותה תקופה.
כך היה עולם הבירה של לפני 30 שנה.

פרק שני ובו יסופר על גולדסטאר בסוף שנות התשעים
לפני כ-15 שנה, צעדתי שנית בשערי מבשלת השיכר בנתניה, בעידן בו "טמפו-בירה" כבר לא הייתה מונופול, יבוא בירה התחיל להיות נפוץ יותר, הייניקן התחילה לגלות עניין בשוק הישראלי, ומפת מותגי הבירה כבר נראתה לגמרי אחרת.
מדינת ישראל מנתה כבר כ- 5.7 מיליון תושבים, רבים מהם היו "עולים חדשים" שהגיעו מברית המועצות לשעבר, שתייה כבילוי כבר הפכה לדבר נפוץ יותר ומקובל יותר בקרב צעירי ארצנו, ותל אביב כבר הפכה לעיר ללא הפסקה ולמדינת ת"א.

ואיפה הייתה הכוכבת "גולדסטאר"?
גולדסטאר הפכה להיות הבירה המובילה בישראל ללא עוררין. שליטה כמעט מוחלטת בחביות ודומיננטית בבקבוקים, תוך שהיא דוחקת לשוליים את "מכבי", ובולמת את חדירת מותגי הבירה של "מבשלת בירה ישראל" בבעלות החברה המרכזית ליצור משקאות קלים – קוקה קולה.

באותם ימים קרלסברג כבר מיוצרת מזה שנתיים במבשלה החדשה באשקלון, וגולדסטאר מתחילה לאבד נתחי שוק, למרות היותה הבירה האהובה ביותר על הצרכן הישראלי.
פאבים, בארים ומסעדות יכלו כבר להצטייד בברזי בירה גולדסטאר ללא צורך לשלם על כך וללא פיקוח קפדני כמו פעם, והתחרות הביאה אליהם גם בירה מחבית של מותגים אחרים, כמו טובורג וקרלסברג. הייניקן הייתה בתחילת דרכה בעולם הבירה בחבית, כאשר חברת הבירה ההולנדית מגדילה את מעורבותה בחברת טמפו בירה ובשוק הבירה הישראלי.

באותה תקופה מתחילים לצוץ יבואנים נוספים המביאים בירה, בעיקר בבקבוק, על מנת לספק את סקרנותו של הישראלי שכבר טעם לא מעט מותגי בירה ברחבי העולם.

ומה עושים השינויים האלה לשוק הבירה בישראל ? הצריכה עולה תודות לגידול המשמעותי באוכלוסייה, וגם תודות לשינוי באופי השוק – מגזר יוצאי ברה"מ שהפכו לדומיננטיים, מגיעים עם תרבות צריכת אלכוהול, וצעירים שמתחילים לשתות יותר בירה בסופי השבוע.
גולדסטאר ממשיכה להיות כוכבת שוק הבירה בישראל, אבל זוהרה דוהה עקב ריבוי המותגים והטעמים החדשים שמגיעים לשוק.

פרק שלישי ובו יסופר על איפה גולדסטאר ומה עם שוק הבירה היום
תקופה זו של שוק הבירה היא שיא במגוון, בתחרות ובזמינות של בירה, בצד הכבדה על הצרכן עם מיסוי גבוה.
מבשלות בירה קטנות ומעניינות נפתחו בשנים האחרונות בישראל, ואלה מחייבות גם מותג ותיק כמו "גולדסטאר" להתמודד ולחדש, לרגש ולהפתיע.

קצת נתונים על שוק הבירה של היום:
• המחזור השנתי של שוק הבירה בישראל הוא 150 מיליון דולר (במונחי קמעונאי ללא מס).
• נתח השוק הכמותי של גולדסטאר הוא 25.5% (על פי סטורנקסט)
• הצריכה השנתית הממוצעת לנפש בישראל היא 12-14 ליטר לנפש, תלוי את מי שואלים (לעומת 160 ליטר לנפש בצ'כיה או 100 ליטר לנפש בגרמניה).
• 80% מהבירה בישראל נצרכת ע"י גברים (הסלוגן "תנו לגבר גולדסטאר" עבד).
• לפחות 45 מותגי בירה משווקים בישראל באופן סדיר.

הפרק האחרון, החדש, הוא הרחבת המותג עם ההשקה של גולדסטאר ללא סינון – UNFILTERED, ביחד עם השקת המבשלה המחודשת של טמפו בנתניה.
יואש בן אליעזר, משנה למנכ"ל טמפו, אומר כי "גולדסטאר UNFILTERED היא יריית הפתיחה של המבשלה החדשה".
מבשלת הבירה החדשה מגדילה בשליש את כושר הייצור של החברה, מתפרשת על שלוש קומות בשטח של 1200 מ"ר, ונבנתה בתכנון משותף עם היינקן ההולנדית, אשר משנת 2005 מחזיקה ב-40% מההון המונפק של טמפו משקאות.

אז איך אפשר לסכם 30 שנות מותג? קשה.
אין ספק ש"גולדסטאר" הוא מותג הבירה הכי ישראלי שקיים, ואחת הבירות החביבות ביותר על הצרכן הישראלי.
"גולדסטאר" הלא מסוננת היא בשורה חדשה למותג, שרק מחמיאה לו, ואולי זה הפרק הבא לתחייתו של המותג ולחזרתו להיות מוביל שוק חדשני ומעניין, כמו מיטב מותגי הבירה בעולם.
.