במשך יותר מעשרים שנה אני מתבונן בנשים ואנשים שמוכרים את היין הישראלי לעולם. ביקבים, בתערוכות בינלאומיות, בטעימות ובמסדרונות שבהם נרקמות העסקאות החשובות באמת, חזר על עצמו שוב ושוב אותו דפוס. רק בשנים האחרונות הבנתי שהמוצר שהם באמת מוכרים אינו היין, אלא האמון.
בשנים האחרונות, וביתר שאת מאז פרוץ מלחמת 7 באוקטובר חרבות ברזל, נדמה שהיצוא הישראלי מתמודד עם מציאות שלא הייתה כמותה: ביקורת בינלאומית, קמפיינים נגד ישראל, ביטולי אירועים, לחץ מצד צרכנים ורשתות שיווק, ואווירה ציבורית מורכבת במדינות רבות. כל אלה מציבים את היין הישראלי בפני אתגר שאינו רק מסחרי, אלא גם תדמיתי. ובכל זאת, בקבוקי יין ישראליים ממשיכים להגיע למדפים, למסעדות וללקוחות פרטיים ברחבי העולם.
בכל השנים האלה פגשתי שוב ושוב את אותן נשים. לא תמיד את הייננים או את המנכ"לים, אלא את מי שנמצאות בחזית השקטה של היצוא הישראלי: אתי אדרי מיקבי כרמל ויתיר; יעל גיא מיקב רמת הגולן ויקב הרי גליל; ודורית בן סימון מיקב רקנאטי. בעולם ניהול היצוא, שבו הקולגות שלה מזוהות עם יקב יחיד לאורך שנים, דורית היא יוצאת מן הכלל המביאה עמה יתרון אסטרטגי לאחר שצברה ניסיון עשיר בשני יקבים גדולים: ברקן ורמת הגולן.
פגשתי אותן בלונדון, בדיסלדורף, בקראקוב, בברלין, בסין וביעדים נוספים ברחבי העולם. לפעמים ליד דוכן טעימות עמוס מבקרים, לפעמים בלובי של מלון אחרי יום ארוך בתערוכה, ולפעמים בארוחת ערב קטנה עם יבואן ותיק שכבר מזמן הפסיק להיות רק לקוח.
במשך שנים חשבתי שהתפקיד שלהן הוא למכור יין, אבל בשנים האחרונות הבנתי שטעיתי. הן אינן מוכרות רק בקבוקי יין, אלא מטפחות מערכות יחסים, ושומרות על אמון שנבנה לאורך שנים. הן מתחזקות קשרים שנרקמו בין אנשים, הרבה לפני שנחתמו הזמנות הרכש.
בתקופה שבה ישראל מתמודדת עם ביקורת בינלאומית, לחצים מסחריים ואווירה ציבורית מורכבת בשווקים רבים בעולם, ובגלל שנאה, לעתים גם עם חרמות, התברר שהנכס החשוב ביותר של יקב אינו רק הכרם, היינן או המותג. הנכס החשוב ביותר הוא מי שמכירה את היבואן כבר עשרים שנה, יודעת מה עובר עליו, מרימה אליו טלפון גם כשאין עסקה על הפרק, ומצליחה לשמור על האמון גם כשהכותרות מאיימות לפרק אותו.
אפשר להחליף איש מכירות בתוך חודש, אבל אי אפשר להחליף עשרים שנה של אמון. זו הסיבה שכתבה זאת אינה עוסקת רק ביצוא יין, היא עוסקת בנשים שמחזיקות אותו בחיים.
עסקה שנבנית על אמון
בימים רגילים איכות היין היא שמכריעה. בתקופות משבר איכות כבר אינה מספיקה. כאשר מדינה הופכת למוקד מחלוקת בינלאומית, החלטות עסקיות מושפעות גם מלחצים ציבוריים, מהרשתות החברתיות ומחששם של לקוחות. במצבים כאלה, דווקא הקשרים האישיים שנרקמו לאורך שנים הופכים לנכס החשוב ביותר.
יבואן שמכיר את היקב, ביקר בכרמים, ישב עם הייננים סביב שולחן האוכל והפך עם השנים לשותף אמיתי, יחשוב פעמיים לפני שיוותר על היין הישראלי. לא בגלל פוליטיקה, אלא בגלל אמון.
וכאן נמצא אולי הדבר שהכי קשה להסביר למי שאינו חי את הענף. יצוא יין אינו מסתכם במשלוח מכולות ובחתימה על חוזים. התפקיד דורש לזכור את יום הולדתו של יבואן, להגיע לחתונת בנו, להרים טלפון כשהוא מאבד הורה, לשבת איתו לארוחת ערב גם כשלא סוגרים עסקה, לפתור בעיית מכס באמצע הלילה, לחלץ משלוח שנתקע בנמל, להכיר את אשתו, את ילדיו ואת הסיפור האישי שלו. אחרי עשר או עשרים שנה, הוא כבר אינו "לקוח". הוא חבר. ואת זה אי אפשר להחליף.
אין תחליף לקשר אנושי
במהלך השנים למדתי שעולם היין פועל אחרת מענפים רבים אחרים, ושעסקאות גדולות אינן נולדות תמיד בחדרי ישיבות. לעיתים הן נולדות בארוחת ערב, בכרם או במסדרון של תערוכה בינלאומית. לכן, בתקופה הנוכחית קמפיינים שיווקיים מושקעים ויחסי ציבור לבדם אינם מסוגלים להחליף את ההון האנושי שנצבר במשך שנים. כשהשותף העסקי מכיר אותך באופן אישי, קל יותר לצלוח גם תקופות סוערות.
המקום שבו באמת נבנה היצוא
מי שמביט בדוחות היצוא רואה מספרים. מי שמסתובב בעולם היין רואה משהו אחר לגמרי. אני חושב על המסדרונות של תערוכת ProWein בגרמניה, על ארוחות הערב שאחרי יום התערוכה, על השיחות שנמשכות עד שעות הלילה מאוחרות בלובי המלון, על החיבוק בין יבואן ותיק לבין נציגת יקב שהוא מייצג כבר עשרים שנה, ועל הפגישה האקראית שמתחילה ב"כמה טוב לראות אותך" ומסתיימת בעוד שנה של שיתוף פעולה. שם נבנה היצוא. לא בגיליונות אקסל, לא במצגות ולא בסיסמאות.
לשמור על הגחלת
יעל, אתי ודורית אינן רק מנהלות יצוא. במובנים רבים הן הפכו לשגרירות של היין הישראלי. בכל פגישה, טעימה או שיחת ועידה הן נדרשות להסביר, להרגיע, להקשיב, ולעיתים פשוט להזכיר למי שנמצאים מעברו השני של הקו, שמאחורי הכותרות יש אנשים: כורמים שקמים עם אור ראשון, ייננים שממשיכים ליצור, ועובדים שממשיכים להאמין במוצר שלהם, גם כשהעולם סביבם נעשה מורכב יותר.
הן אינן משנות את המציאות הגיאופוליטית. הן שומרות על הגשרים. ובימים כאלה, זו אולי המשימה החשובה ביותר, כי כל בר דעת מבין ששום נס לא יתרחש בשנים הקרובות ויתחילו לאהוב אותנו שוב.
הלקח הגדול
אם יש מסר אחד שעולה מהשנים האחרונות, הוא שהשקעה עקבית בקשרים אנושיים היא נכס אסטרטגי שאי אפשר לבנות בן-לילה.
מותג אפשר לקדם, קמפיין אפשר לקנות ופרסום אפשר להגביר. אבל אמון – במיוחד בתקופה שבה היין הישראלי מתמודד עם אתגרים חסרי תקדים, נבנה במשך עשרות שנים. יצוא היין הישראלי אינו נשען היום רק על איכות היין. הוא נשען גם על פנקס הטלפונים של מי שמייצגות אותו.
ואולי זו התובנה החשובה ביותר שמנכ"לי יקבים צריכים לזכור דווקא בתקופה שבה נתוני המכירות אינם משקפים תמיד את עוצמת המאבק. כשהשווקים הופכים קשים יותר, קל להסתכל על השורה התחתונה ולשאול מדוע המכירות ירדו. השאלה הנכונה צריכה אולי להיות אחרת: עד כמה הן היו עלולות לרדת, אלמלא היו שם נשים שבמשך עשרים שנה בנו קשרי אמון עם העולם.
לפעמים ההישג הגדול ביותר של מנהלת יצוא אינו עסקה חדשה. לפעמים ההישג הגדול ביותר הוא שהטלפון עדיין מצלצל, שהיבואן עדיין עונה, ושהקשר שנבנה במשך שנים מצליח להחזיק גם כשהרוחות בחוץ סוערות.
תגובות
0