סקר מניפולטיבי של מכון היצוא, ביקורת היקבים – והמהפך: 300 אלף שקל למיתוג היין הישראלי

לפני חג הפסח, בסוף חודש מרץ 2026, התקיימה במכון היצוא ישיבה בה הורה יו"ר המכון אבי בלשניקוב, על הקצאה מיידית של 300 אלף שקלים עבור מהלכי מיתוג היין הישראלי. כמו כן הורה בלשניקוב על ביטול התוכניות של המכון להשתתף בתערוכת יין בטקסס.

ההחלטה התקבלה בסופה של פגישה מאוד מאוד טעונה עם נציגי היקבים, בהובלת אילנית צמח שעמדה בחודשים האחרונים בחזית הדרישה לשנות כיוון בענף, ולצידה שתי מנהלות יצוא מהבולטות שנרתמו לפרויקט: יעל גיא מיקב רמת הגולן, ואתי אדרי מיימוני מהיקבים כרמל ויתיר. בפגישה עלו תלונות חריפות על סקר שערך מנהל ענף היין במכון מרק גרשמן, ונאמר שהסקר בעייתי ומניפולטיבי, ולמרות שתוצאותיו לא פורסמו למשתתפים או לציבור, הוא שימש להצדקת ההשתתפות בתערוכה בטקסס – מכל המדינות והמקומות בארה"ב.

בחודשים האחרונים מצטברות תלונות של יקבים ישראליים על התנהלות מנהל ענף היין, ובמרכזן עומד הסקר שערך. לטענת גורמים בענף, הסקר נשלח ליקבים, ובמהלך הדיון הצהיר גרשמן כי תוצאותיו מראות ש-95% מהיקבים מעוניינים להשתתף בתערוכת יין בטקסס בנובמבר 2026. עם זאת, התוצאות עצמן לא הוצגו, ולא נמסרו פרטים לגבי זהות היקבים או אופן ניתוח התשובות.

מכאן התפתחה הסאגה, והתגברה הביקורת מצד היקבים שהשתתפו בפגישה, שטענו כי מדובר בסקר מניפולטיבי שאינו משקף את המציאות, ובוודאי אינו יכול לשמש בסיס להחלטה על השתתפות בתערוכה, במיוחד לפני שבוצע מיתוג ליין הישראלי.
אחת הטענות המרכזיות נגעה לניסוח השאלות. הסקר ביקש מהיקבים לדרג בסולם של 1-5, "יעדים בעלי פוטנציאל גבוה לקידום ייצוא יין ישראלי". לדברי היקבים, העובדה שמדובר בשאלה שמערבבת בין עניין פוטנציאלי לכוונה לפעולה, אינה מאפשרת להסיק העדפה אמיתית להשתתפות בתערוכה ספציפית, ואף מטה את התשובות לכיוון חיובי. זאת מבלי לבחון מגבלות ממשיות כמו תקציב, זמינות ולוגיסטיקה.

לדברי גורמים בענף, הבעיה לא נעצרת ברמת הסקר עצמו. לטענתם, אופן הצגת הנתונים והמעבר ממדידת “עניין” להחלטה אופרטיבית, משקפים דפוס רחב יותר של קבלת החלטות, כזה שאינו נשען על תמונת מצב מלאה של היקבים בשטח. בתוך כך מציינים גורמים כי מנהל ענף היין פועל תחת תחום מזון, פודטק ויין במכון, וכי הפער שנחשף בין הנתונים שהוצגו לבין המציאות בפועל, מעלה שאלות גם לגבי אופן קבלת ההחלטות בדרג הממונה על התחום.

הצגת הסקר בפגישה עם היקבים התבררה כירייה ברגל עבור מנהל ענף היין והמְמוּנָה עליו. המהלך שנועד, ככל הנראה, להוכיח כי ניתן לגבור על רצון היקבים, ואף לעקוף את העיקרון המרכזי של מועצת היקבים ויושב ראש המכון, לפיו יש למתג תחילה את ענף היין – הפך לנקודת רתיחה.

הביקורת החריפה שנשמעה בחדר חשפה בפני יו"ר המכון את הפער בין התנהלות הדרג הניהולי שלו, לבין המציאות בשטח. הסקר שימש בפועל להצדקת החלטות שאינן ריאליות, במיוחד בתקופה של לחימה, כאשר התעופה מישראל מוגבלת, משלוחי יין לחו"ל נתקלים בקשיים, וחלק מהיקבים פועלים תחת אי־ודאות תפעולית מתמשכת.

“החלטה חד משמעית: תקציב למיתוג, לאחר עימות חריף עם היקבים”

לאחר הדברים של מנהל ענף היין, הגיע הרגע המכונן והטעון בפגישה. מי שהובילה אותו הייתה אתי אדרי, מנהלת הייצוא של יקב כרמל ויקב יתיר, שדבריה הישירים והבלתי מתפשרים טלטלו את הדיון. אדרי פנתה ישירות ליו"ר המכון ואמרה לו כי "בבית שלך יש בעיות", והבהירה כי הסקר, יחד עם ההתנהלות של המנהלים האמונים על הענף בשנה האחרונה, אינם אלא משיכת זמן מתמשכת. "כל פגישה טוחנים מים. אף אחד לא אומר לנו מה התקציב, ורק ממשיכים לדבר על תערוכות, וזה בדיוק הכשל. לא מיישמים החלטה שלך שכבר התקבלה לפני חצי שנה, קודם כל לבנות מותג ליין הישראלי."

כאשר מנכ"לית המכון, נילי שׇׁלֵו, ניסתה לקטוע את דבריה ולהגן על עובדיה, ואף טענה כי בעצם אין תקציב, וכי יוקצה תקציב רק אם היא תפטר עובדים כדי לייצר אותו. בדיוק ברגע הזה, מבלי שגברת נילי שלו שמה לב, נחשף פתרון ברור – אם מדובר בהחלטה קריטית לענף, פיטורים של גורמים שאינם תורמים, מהווים מענה ניהולי מתבקש. אדרי לא נרתעה והשיבה באופן חד וברור "אני מנהלת ייצוא מעל שני עשורים. עם כל הכבוד, הגיע הזמן שתכבדו את העבודה של מועצת היקבים ושל ענף היין, ותתחילו לעבוד בשבילנו."

הצטרפות שאר נציגי היקבים לביקורת החריפה של אדרי, הפכה את הרגע לנקודת התפכחות עבור יו"ר המכון. הפער בין המדיניות המוצהרת לבין הביצוע בפועל נחשף במלואו, והצעד הבא של בלשניקוב התבקש: הקצאת תקציב מידי ומלא למיתוג הענף, והסכום הראשוני, כאמור, עומד על 300 אלף שקלים.

לאחר הדברים של נילי שלו, נציגי היקבים הביעו את עמדתם על כך שעצם העלאת האפשרות לפיטורים כדי לייצר תקציב, חושפת בעיה עמוקה יותר בניהול המשאבים. אם מהלך שהוגדר כקריטי אינו זוכה למימון, סימן שסדרי העדיפויות אינם מיושמים בפועל. במצב כזה מצפים בענף, כי כל שינוי,  גם אם הוא כואב, יכוון למקומות בהם לאורך זמן לא נרשמו תוצאות, מתוך הבנה ברורה שהמשאבים צריכים להיות מופנים למי שמייצר תוצאות ומקדם את הענף ולא למי שמעכב אותו.

סיכום: סוף סוף יש מספר – ואפשר להתחיל לעבוד

בסופו של דבר, מעבר לביקורת על הסקר ולמתחים שנחשפו, המסר המרכזי שיוצא מהפגישה הוא פשוט: לראשונה יש מספר על השולחן – תקציב של 300 אלף שקלים למיתוג היין הישראלי. זה אינו סכום גדול במונחים בינלאומיים, אבל כזה שמאפשר להתחיל לזוז, לתכנן, ובעיקר לפעול.

עבור היקבים מדובר ביותר מסתם תקציב; זהו הישג של מאבק ממושך לייצר סדרי עדיפויות ברורים, ששמים  את המיתוג במקום הראשון. גם אם התמיכה מצד משרדי הממשלה עדיין אינה רחבה כפי שהענף מצפה, החלטה זאת מסמנת תחילת שיתוף פעולה בין היקבים למכון היצוא, מתוך הבנה שהדרך קדימה תלויה קודם כל בהם.

כעת, כשהמסגרת התקציבית ברורה והכיוון האסטרטגי הוגדר, הכדור עובר לביצוע. הציפייה בענף היא שהפעם ייושמו בפועל ההחלטות שכבר התקבלו, ולא ייעשה ניסיון נוסף לסטות מהן באמצעות מהלכים שאינם משקפים את צרכי היקבים.

המבחן האמיתי ברור וחד. כפי שהתבטאו גורמים רבים בענף, עדי טייכר, מנהלת תחום המזון, פודטק ויין, עומדת כבר שנים במוקד ביקורת על חוסר הבנה, עיכובים וסחבת בתהליכים הנוגעים לענף, והציפייה היא שלא יחזרו אותם דפוסים,  ולא תתאפשר עוד מציאות שבה מהלכים מרכזיים מתעכבים או מתמסמסים.
בתוך כך עולה גם השאלה, האם טייכר היא הגורם המתאים להמשיך ולהוביל את תחום היין, וכנראה שנדרש שינוי כדי לאפשר יישום אמיתי של ההחלטות.

במילים פשוטות: אם מחליטים להשאיר את מנהל תחום היין, אז יש להרחיק ממנו את הגורם שמכשיל ופוגע בענף כל כך הרבה שנים, ולתת לו ולאילנית צמח לנווט – כי יחד הם יצליחו.

עד פרסום הכתבה לא התקבלה תגובה או התייחסות של מכון היצוא. אם תתקבל נפרסם אותה