מיתוג "שוקולדה" – בוטיק השוקולד של יעל מילשטיין

ליאורה לייבוביץ' (בתמונה העליונה) השתתפה בתחרות האריה השואג 2009 של האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות עם קמפיין מיתוג "שוקולדה" – בוטיק השוקולד של יעל מילשטיין. העבודה אמנם לא זכתה בפרס, אך אכול ושאטו מרים כובע שף לליאורה לייבוביץ', ומעניק לה מזלג מכובד.

כשנכנסתי בשערי "שוקולדה" בשלהי שנת 2006 חשתי כבתוך חלום. הריח המתוק של הררי השוקולד עטף את כולי. לקחתי נשימה עמוקה ונכנסתי פנימה. התחושה הייתה שמימית. הריחות והטעמים של השוקולד -מריר, מתוק, לבן, מלא בנוגט שקדים, פיסטוקים וצ'ילי – ענגו אותי. כבר אז ידעתי כי מדובר בסיפור הצלחה.

אתגר מקצועי גדול הוא להביא למודעות הציבור מותג חדש, הצועד את צעדיו הראשונים בעולם העסקי ו,שאינו נתמך במשאבים רבים ובפרסום מאסיבי. יש לי הזכות להיות מופקדת על יחסי הציבור של "שוקולדה של יעל מילשטיין". הפכתי אותה ממותג אנונימי למוכר וידוע בקרב צרכני שוקולד, קהילת השוקולטיירים, בוטיקי השוקולד וסדנאות האומן שקמו בשנים האחרונות והפכו לחלק מחוויית הקנייה ישראלית.

מארז הכלים המקצועי אשר שירת את "שוקולדה", הביא לסיקור תקשורתי נרחב בנושאי שוקולד ושוקולד פרימיום. לפתע קראנו בעיתונים, שמענו ברדיו וצפינו באינטרנט ובטלוויזיה במאמרים ובתוכניות רבות יותר על שוקולד.
בדו"ח של "יפעת" מוערך שווי פעילות יחסי הציבור של "שוקולדה" של יעל מילשטיין" לשנת 2008 בסכום מרשים של למעלה מ- 6 מיליון שקלים. פעילות יחסי הציבור, הציבה את שוקולדה במרכז המפה קינוחית -קולינרית.

עבודה זו נעשתה במסירות רבה ובמקצועיות, וליוותה את "שוקולדה" בהתפתחות העסקית שלה ובנהירת הקהל אליה. הביצוע המרשים, המגוון בתכנים ובמסרים בוצע ישירות על ידי, במסגרת תפיסת העולם המנחה אותי כמשרד בוטיק ליחסי ציבור.

האתגר העסקי
בוטיק השוקולד "שוקולדה" הוקם לפני כשלוש שנים על ידי השוקולטיירית יעל מילשטיין, שהאהבה לשוקולד נטועה בה עוד מימי ילדותה, ממנה היא זוכרת את סבתא מכינה בחורף ממתקי שוקולד בייצור עצמי. האהבה לשוקולד שניטעה במילשטיין מאז אותה ילדות קסומה בבית סבתה, הביאה אותה בעת שהחלימה מסרטן השד להפוך את אהבתה הגדולה למקצוע.

מילשטיין פנתה ללימודי שוקולטיירים אצל אסטלה ובאקדמיה לשוקולד של קאליבו בבלגיה. בתחילה פעלה שוקולדה מהמטבח הביתי של משפחת מילשטיין, ועם התרחבות מעגל הקונים והדרישה לשוקולד איכותי נפתח מפעל השוקולד באזור התעשייה בראש העין. בחזית המפעל הוקמה חנות הבוטיק, ובסמוך לו הוקם מתחם הסדנאות.

על פי הקונספט אותו הביאה מילשטיין, משולבים זה בצד זה הטעם הקלאסי של השוקולד האירופאי למרקם טעמים ייחודי ומקורי, תוך שימוש בחומרי גלם איכותיים הנבחרים בקפידה.
במרכז הסדנאות המעוצב בצבעי שוקולד של שוקולדה, מציעים לקהל הרחב ולאוהבי השוקולד בפרט מגוון של סדנאות שוקולד. החל מהרמה הבסיסית של הכנה ביתית, וכלה בסדנאות מושקעות במיוחד עבור אלו המכורים לשוקולד. בין הסדנאות ניתן למצוא סדנאות מיוחדות לעסקים, לזוגות ולמתעניינים בתחום.

לאחרונה התרחבה הפעילות העסקית של שוקולדה, ונפתחה ברעננה חנות נוספת בה ניתן יהיה לרכוש את המוצרים. החנות מעוצבת במראה אירופאי אנין, משלבת בין צבעי השוקולד, חום ולבן. בוטיק השוקולד מתפרס על הקומה הראשונה, ואילו בקומת הגלריה יש מתחם טעימות והרצאות אינטימי, בו מתקיימות הרצאות וסדנאות טעימה של שוקולד מרחבי העולם, היכרות עם מומחים, וערבי שוקולד קונספטואליים.

בשוקולדה ניתן למצוא מגוון של מוצרים: משקאות שוקולטה ייחודיים, פרלינים במגוון טעמים, ליקר שוקולד בטעמים, טבלאות שוקולד, שוקולדים אישים על מקל והפתעות נוספות.

ההזדמנות המקצועית של יחסי הציבור
2008 הייתה שנת מפנה עבור "שוקולדה", בוטיק השוקולד של יעל מילשטיין. היתה זו שנה בה פרחה תרבות השוקולד הישראלית. פתיחתן של חנויות בוטיק לשוקולד מיובא שמילאו את רח' אבן גבירול בתל אביב, גרמה למהפך חד בתרבות ובהרגלי הצריכה של השוקולד אצל הצרכן הישראלי. אנשים רבים גילו את סודות השוקולד האיכותי מייצור מקומי, ובאו בהמוניהם לטעום, להכיר ולהרחיב את הידע האישי בתחום.

קהל היעד
תוכנית הפעולה של יחסי הציבור של שוקולדה כוונה אל כלל הציבור, אך עם זאת התמקדה במספר קהלי יעד מרכזיים. בין קהלי היעד אותם סימנו כמטרה היו חובבי השוקולד, חובבי חידושים בתחום המזון והמגדנאות, אנשים המחפשים מתנות ופעילויות שאינן שגרתיות, זוגות, הורים לילדים ובני הגיל השלישי, חברות וארגונים, ובשל המיקום הגיאוגראפי נבחרו כקהלי היעד אזורי ראש העין וסביבתה ורעננה וסביבתה.
"שוקולדה בינה" הוא מוצר כשר, וכך נוסף בטבעיות גם הציבור הדתי לפלח השוק הרלוונטי.

פרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור
כדי להשיג אפקט מקסימלי לחשיפת המותג שוקולדה, נעשה שילוב מאורגן בין פרסום, פעילויות קד"מ ויחסי ציבור. הפעילות התחלקה על פי הנפחים הבאים, בחלוקה יחסית על פי המפתח הבא: 10% פעילות קידום מכירות, 30% פרסום, 60% יחסי ציבור. יש לציין כי חלק מפעילות הקד"מ נוצלה לצרכי יחסי ציבור.

תחקיר מקדים
עם תחילת העבודה נערך מחקר מקיף בתחום השוקולד. במסגרת המחקר נאסף מידע אודות הרגלי צריכת השוקולד בישראל, מופו הטעמים המובילים והאזורים הגיאוגרפיים בהם יש מודעות ודרישה רבה יותר לשוקולד. במסגרת המחקר הושם דגש מיוחד על ההבחנה בין מקומות בהם ניתן להשיג שוקולד פרימיום מיובא, לבין שוקולד פרימיום מתוצרת ישראלית.
כמו כן ביקרתי במספר חנויות ובוטיקי שוקולד מרכזיים בארץ, ואף ביקרתי בבוטיק שוקולד בפריז, בכדי להפנים ולספוג את המידע, וממנו ליצור את החוויה ללקוח. תוצאות המחקר הראו בוודאות כי תרבות השפע, ההדוניזם והכפר הגלובלי עשו את שלהם. הדרישה לשוקולד פרימיום הייתה בשיאה.

תכנון
עם הפריחה בתרבות הפנאי והשפע לה היינו מורגלים בשנת 2008, ציבור רב חיפש את המקומות המיוחדים בהם ניתן למצוא שוקולד איכותי, באיכות גבוהה. בעקבות המחקר שנערך על ידי משרד Connections PR – ליאורה לייבוביץ, הוכנה תוכנית אסטרטגית לחשיפה, ובעקבותיה תוכנית פעולה חודשית, שניזונה מצד אחד מאירועים קיימים בלוח השנה, ומצד שני מאירועים יזומים מטעם שוקולדה.

מדדי ההצלחה לפעילות יחסי הציבור היו משולבים. מצד אחד החשיפה בעיתונות, כאשר הדגש היה על היכן פורסם האייטם, מה משקלו והאם הוא פונה אל קהל היעד המדויק, ומה הייתה תגובת הקהל אליו.
ניתן להבחין בעבודה בידיעות בעיתונות המקומית שהגיעו ישירות אל קהל היעד הרלוונטי, מול כתבות בעיתונות מקצועית או עיתונות הכללית שחשפו את המותג שוקולדה ואת יעל מילשטיין.
מדד נוסף בחן את הפן השיווקי של עבודת יחסי הציבור. במסגרת זו נבחן נושא ההתאמה בין הגידול במכירות למועד הופעת כתבה/ידיעה פרי עבודת יחסי ציבור.

המסרים אותם העברנו לאורך כל פעילות יחסי הציבור של שוקולדה, נוסחו כך שהבליטו את היתרון של שוקולדה בהיותה בוטיק שוקולד המייצר בעצמו, משתמש בחומרי גלם איכותיים מאד, כשר, ונעשה באהבה ותחושת שליחות של השוקולטיירית.

בחרנו להשתמש בחשיפה משולבת בכל אמצעי התקשורת. החל מהעיתונות הארצית (ידיעות אחרונות, מעריב, גלובס, מקור ראשון) עיתונות מקומית, במסגרתה התקבלה חשיפה מירבית לקהל היעד (באיזור השרון ובאיזור פתח תקווה), עיתונות אינטרנטית במגוון רחב של אתרים ופורטלים (YNET, וואלה, local, עכבר העיר) ומגזינים שונים בהם פנאי פלוס, דרך האוכל ועוד.
כלי נוסף להעברת המסרים היה באמצעות שילוב "שוקולדה" בפעילות למען הקהילה, במסגרתה נתרמו שוקולדים לטובת שי לילדים קשיי יום, חיילי צה"ל וילדים שהתארחו בתקופת מבצע "עופרת יצוקה" באזור השרון, ועוד.

ביצוע יחסי הציבור
יחסי הציבור של "שוקולדה" פעלו בחמישה רבדים מרכזיים.
רובד ראשון: היכרות כתבים עם המותג – במסגרת פעילות יחסי הציבור הוזמנו מדי חודש כתבים שונים לסדנאות שוקולד ולהיכרות עם שוקולדה ויעל מילשטיין. שם נחשפו הכתבים למותג, למסרים המרכזיים שהוגדרו ולאשה העומדת מאחוריו.
רובד שני: חשיפה קבועה במדורי כרוניקה, מזון, בילוי וחברה בעיתונות המקומית. שם דווח על סדנאות המתקיימות בשוקולדה, טעמים חדשים של פרלינים, מבצעים, מתכונים לקינוחי שוקולד ועוד.
רובד שלישי: התייחסות לאירועים בלוח השנה, בהם השוקולד הוא מוטיב מרכזי במתנות, כגון ט"ו באב, יום המשפחה, וולנטיינז וחגי ישראל בהם נוהגים להביא מתנות, וכו'.
רובד רביעי: הפן האישי של בעלת המותג וקידומה. במסגרת זו הופיעה יעל מילשטיין במדורי החברה בעיתונות המקומית בפתח תקווה, ראש העין וברעננה ובידיעות אחרונות, בחשיפה של הסיפור האישי והמאבק בסרטן השד המשפחתי.
רובד חמישי: התייחסות לפיתוח העיסקי של שוקולדה. במסגרת פתיחתה של חנות שוקולדה ברעננה התקיימה מסיבת עיתונאים וחשיפת המקום לכתבים שונים, והתקיימה פעילות שלמה סביב נושא זה.

הביצוע המושלם והמעבר בין הרבדים לכל אורך השנה, היה זה שהעניק את הכיסוי האפקטיבי והמלא לשוקולדה.
קושי בו נתקלנו בפעילות יחסי הציבור היה הצורך להמציא בכל פעם מחדש את נושא השוקולד בכדי להביא אותנו לחשיפה מיטבית. יש לציין כי באמצעות הקשר הענף והמבוסס של משרדנו עם אמצעי התקשורת, הצלחנו "להמציא את הגלגל" בכל פעם מחדש, ולהתחבר לכתבות וליזום כתבות בתחום השוקולד, להעביר מתכונים לעיתונות ועוד.

במהלך שנת 2008 פרסמה שוקולדה באופן חלקי בעיתונות הכתובה, במספר מצומצם של שלטי חוצות, ובאמצעות קידום האתר ב- Google. יחד עם זאת, תקציב הפרסום היה נמוך משמעותית, ואף היו תקופות במהלך השנה בהן לא התבצע פרסום כלל, וכל הפעילות השיווקית נתמכה ביחסי הציבור.

סיכום
שנת יחסי ציבור מוצלחת הביאה לשדרוג במעמדה של השוקולטיירית יעל מילשטיין. שמה הפך מאנונימי לכזה ההולך לפניה.
חברת קאליבו הבלגית, עימה היא עובדת בשיתוף פעולה, בחרה בה להיות שותפה לדרך, ויחד איתה מפתחת ובוחנת טעמי שוקולד המתאימים לחך הישראלי.

אנשים רבים מזהים את יעל ברחוב ומפרגנים לה, ומכל רחבי הארץ מגיעים לשוקולדה לרכוש שוקולד איכותי ולהתנסות בחוויה מתוקה.
כמו כן,מוזמנת יעל מילשטיין להיות חברה בפאנלים מקצועיים, כשופטת ומעריכה בתחום המזון בדגש על קינוחים ושוקולד, ומוזמנת לתוכניות אירוח שונות, שעשועונים ועוד.

מעבר לזאת בבחינה חשבונאית שנעשתה, ניתן לראות התאמה מלאה בין מועדי פרסום ידיעות בעיתונות לבין גידול בנפח המכירות של שוקולדה. כל כתבה בעיתון מביאה לעלייה משמעותית במספר האנשים המגיעים ורוכשים מוצרי שוקולד.

הצילומים מאתר "שוקולדה" – www.shokolada.co.il






היו הראשונים להגיב...

כתבו תגובה