האם הלקוח הישראלי מחפש את חוויותיו במקומות אחרים? האם בישראל המחיר ואך ורק המחיר הוא המלך? האם המודל התיאורטי לא עובד בקמעונאות הישראלית או אולי אנחנו פשוט לא יודעים לעשות זאת נכון?
קמעונאים ומומחי שיווק יפגשו ביום ראשון הקרוב, 11 בנובמבר, בכנס "קמעונאות בעידן החדש, 2007" במרכז הכנסים Avenue בניסיון לפצח את "פרדקוס החוויה הישראלית".

המונח "חווית קנייה" מוזכר הרבה בשנים האחרונות, אולם לרוב הפרשנות היישומית הניתנת לו היא פשטנית ואיננה מייצרת פירות שיווקיים נאותים. פרופ' אבי דגני, נשיא קבוצת גיאוקרטוגרפיה, טוען כי "יצירה מתוכננת היטב של "חווית קנייה" בחזית המכירות של כל פירמה (לרוב חנות) היא תנאי הכרחי ליצירת בידול, שהוא חיוני בכל שוק, אך בעל חשיבות מכרעת בשווקים תחרותיים במיוחד".

סוגיית השפעת נקודת המכירה על התנהגות הקונים ויחסי הגומלין המורכבים שבין הקמעונאי הספק והלקוח, יעמדו במרכזו של הכנס השנתי הרביעי של ענף הקמעונאות: "קמעונאות בעידן החדש – טריידמרקטינג והמרחב הקמעונאי".

"אפקט החוויה במרחב הקמעונאי הינו מורכב וקשה ליישום הרבה יותר ממה שרב הקמעונאים בארץ חושבים ומיישמים", אומר רון אנטונובסקי, מנכ"ל קבוצת נתיב יועצים והמנהל המקצועי של הכנס. חוויית קניה היא הרבה מעבר למחיר זול. היא תוצר מורכב של מגוון משפיעים רציונאליים ורגשיים. הנוסחה להצלחה בנויה מהשילוב הנכון בין מספר רב של גורמים כמו עיצוב החנות, האווירה במרחב הקמעונאי, מגוון המוצרים, המסחור חזותי רמת השירות והאדיבות.
"חלק גדול מהקמעונאים עדיין מאמין שבאמצעות שילוט כזה או אחר ומבצעי מחיר הם יעצימו את חווית הקניה של הלקוח. הם פשוט אינם מבינים כי התהליך של יצירת חווית קניה אמיתית בנוי ממערכת יחסים מורכבת בין המוכר ללקוח המתרחשת במרחב הקמעונאי."

בן מוסקל מנכ"ל YELLOW, עופר דאובר המשנה למנכ"ל רשת ACE, שירלי פאר סמנכ"ל שיווק במשביר החדש לצרכן, עוזי פרץ מנהל המותג הפרטי שופרסל, אלון לוי מנהל TM בתנובה, ארז שמעון מנהל שיווק קמעונאי בחברה המרכזית (קוקה–קולה) ומומחים נוספים, יציגו את עמדתם בסוגיות המרחב הקמעונאי, ויביאו דוגמאות מהארץ ומהעולם.

לדברי אנטונובסקי: "מדי שנה משקיעה הקמעונאות הישראלית מאות מיליוני דולרים בניסיונות לייצר ריגושים וחוויות בנקודת המכירה, במטרה לכבוש את ליבו וכיסו של הלקוח. השקעות ניכרות בעיצוב מסוגנן, שימוש באמצעים מתקדמים של מוסיקה, תאורה וריח ליצירת אווירת קניות בחנות, פריסת מתקנים אינטראקטיביים לשירות הלקוח כמו מתקני הרחת בשמים או מסכים ממוחשבים להתאמת בגדים, מבצעים, טעימות אוכל והפתעות בלתי שגרתיות במהלך הביקור, הם חלק קטן מהניסיונות לייצר חווית מעודדת קניה".

במסגרת הכנס יוצגו לראשונה ע"י פרופ' דגני ממצאי חווית הקנייה כפי שהיא נתפסת ומשתמעת בסגמנטציה הייחודית לקבוצות הצרכנים המובהקות לשוני, המאפיינות את הצרכן הישראלי. הסגמנטציה מדגימה אילו קבוצות צרכנים רגישות במיוחד ליחס אישי או לכל גורם אחר המשפיע על חווית הקנייה, ואילו רגישויות ודרישות יוצרות קבוצות הצרכנים השונות בקשר עם תחומי הממכר הקמעונאי השונים.