מה קונה היום הצרכן הישראלי כשהוא עומד מול מדף היין ברשתות השיווק? פחות יין אדום ויותר רוזה; פחות בקבוקים, אבל אולי החשבון שהוא מקבל גבוה יותר. נתוני חברת סטורנקסט אינם מציגים מידע על כל שוק היין, אך הם מאפשרים לבחון את השינויים שמתרחשים בזירת המדף והקופה של רשתות השיווק (נתוני קופות מועברים מדי יום מכ-2600 חנויות ברשתות הארציות, בשוק הפרטי וחנויות נוחות), רגע לפני עונת המכירות החשובה של השנה.
התקופה שאליה מתייחסים הנתונים שהגיעו לידינו היא מתחילת שנת 2026 עד למועד הפקת הדוח, בהשוואה לאותה תקופה מצטברת בשנים קודמות. כך, הנתונים משווים את המכירות מ־1 בינואר עד 31 באוגוסט 2026, מול אותה תקופה ב־2025.
המסקנה הראשונה מהנתונים היא כי הצרכן הישראלי קנה השנה פחות יין, אבל שילם עליו יותר. לפי נתוני סטורנקסט, ברשתות ובנקודות המכירה הנמדדות, נמכרה בתקופה הנבדקת כמות יין השווה לכ־12.2 מיליון בקבוקים של 750 מ״ל. מדובר בכ־607 אלף בקבוקים פחות מאשר בתקופה המקבילה ב־2025, ירידה של 5%. ובכל זאת, מכירות היין בכסף עלו מ־452.8 מיליון ש"ח ל־459.7 מיליון ש"ח, עלייה של 2%. זה הסיפור כולו במשפט אחד: נמכרים פחות בקבוקים, אבל כל בקבוק שנמכר עולה יותר.
בחישוב ממוצע, מחירו של בקבוק במדגם עלה מכ־35.4 ש"ח לכ־37.7 ש"ח, עלייה של כ־6.5%. זו יכולה להיות תוצאה של עליות מחירים, מעבר לרכישת יינות יקרים יותר, ירידה במבצעי עומק או שילוב כל אלה. הנתונים אינם מאפשרים לקבוע מהו הגורם המדויק, אבל הם מראים שהשוק הנמדד אינו גדל בצריכה אלא מייצר יותר כסף מפחות יין.
חשוב לדייק: אלה נתוני מכירות רק ברשתות השיווק הנמדדות בסטורנקסט. הנתונים אינם כוללים מכירה ישירה ביקבים ובמרכזי מבקרים, חנויות יין פרטיות, מסעדות, מלונות, אתרי מכירה, דיוטי פרי, יצוא וערוצי מכירה נוספים, ובהם חלק מהפעילות במגזר החרדי. גם שופרסל אינה נכללת במדגם.
לכן זו אינה כתבה על מי מכר יותר מכל יקב, או מי ניצח את הענף כולו. היא בוחנת את השינויים שנראים כרגע לעין על המדף: האם הצרכן קונה פחות, על מה הוא מוכן לשלם יותר, ואילו קטגוריות מתחילות לתפוס את המקום שפעם היה שמור לאחרות. יש נתונים וערוצי מכירה נוספים שמשפיעים על התמונה הרחבה, אבל גם צילום חלקי של המדף יכול לספר סיפור חשוב, במיוחד ערב ראש השנה, הרגע שבו המדף הופך לזירת המכירה החזקה ביותר של השנה.
האדום עדיין המלך אבל מאבד את הכתר
היין האדום עדיין מהווה את קטגוריית היין הגדולה ביותר על המדף, אך הוא כבר אינו ברירת המחדל כפי שהיה בעבר. מכירות יין אדום ירדו בכמות השווה לכ־583 אלף בקבוקים בתוך שנה, מכ־7.07 מיליון לכ־6.48 מיליון בקבוקים. זו ירידה של 8% בכמות ו־2% בכסף. חלקו של האדום בכלל השוק ירד מ־55.2% ל־53.1% בכמות, ומ־54.5% ל־52.6% בערך הכספי.
היין האדום לא נעלם. הוא עדיין מחזיק ביותר ממחצית השוק הנמדד, אבל כבר אינו שולט בו כפי ששלט לפני שלוש שנים. קברנה סוביניון, מרלו ובלנדים האדומים עדיין שם, רק שלעיתים הצרכן מושיט פחות יד אליהם. בפועל האדום מוכר פחות בקבוקים, אך מצליח לשמור על רוב הכסף. כלומר, גם כאן המחיר הממוצע עולה, אבל אינו מצליח לפצות לחלוטין על הירידה בכמות.
הלבן שומר על הקהל שלו
היין הלבן אינו פורץ קדימה בכמות, אבל הוא מתחזק כלכלית. כמות בקבוקי היין הלבן שנמכרה כמעט לא השתנתה לעומת השנה שעברה, אך המכירות הכספיות עלו ב־6% והגיעו ל־118 מיליון ש"ח. חלקו של היין הלבן בשוק הגיע לכ־25% בכמות ולכ־26% בכסף.
במילים אחרות: הצרכן לא בהכרח קונה הרבה יותר לבן, אבל הוא קונה לבן יקר יותר או משלם יותר עבור אותו לבן. היין הלבן כבר אינו רק פתרון לקיץ. הוא מחזיק קהל יציב גם לפני החגים, והקהל הזה מוכן לשלם יותר בתנאי שהיין נראה לו לא כבד מדי – רענן, קליל ונגיש.
רוזה כבר לא רק טרנד: אם יש מנצח ברור בצד הצרכני זהו הרוזה
מכירות הרוזה עלו בכמות השווה לכ־85 אלף בקבוקים בתוך שנה, גידול של 11%. במונחי כסף הוא עלה ב־17% והגיע ל־36.4 מיליון ש"ח. המחיר הממוצע לבקבוק הוא כ־42.4 ש"ח, כאשר בשנה שעברה המחיר הממוצע היה כ־40.3 ש"ח, כך שמדובר בעלייה של כ־2.1 ש"ח לבקבוק, או כ־5.4%. מאז שנת 2023 צמח הרוזה ב־57% בכמות וב־77% בערך הכספי. חלקו בשוק הגיע לכמעט 8% מהמכירות הכספיות של כלל היין במדגם, לעומת פחות מ־5% לפני שלוש שנים.
זה כבר לא יין ורוד שמופיע לקראת הקיץ ונעלם עם החגים. רוזה הוא קטגוריה מסחרית של ממש: הוא נמכר במחיר ממוצע גבוה, מגדיל את נתח השוק שלו, ותופס מקום שבעבר היה שמור בעיקר לאדומים. הצרכן מחפש יין פחות כבד, פחות טקסי ויותר מיידי; יין שאפשר לקרר, לפתוח ולא להרגיש שחייבים לבשל לכבודו ארוחה של ארבע שעות.
המבעבעים ויינות הקינוח לא מצטרפים לחגיגה: לא כל הקטגוריות נהנות מהשינוי
המבעבעים ירדו ב־6% בכמות וב־1% בכסף. גם כאן המחיר הממוצע עלה מעט, אבל הקטגוריה עצמה לא מתרחבת. היין המבעבע עדיין נתפס אצל חלק גדול מהציבור כבקבוק לאירוע, ולא כהרגל שתייה.
יינות הקינוח ממשיכים להצטמצם. מדובר בקטגוריה קטנה מאוד, עם מכירות של כ־2.3 מיליון ש"ח בלבד, שירדה ב־19% בכמות לעומת 2023. הצרכן הישראלי רוצה יין מתוק, אבל לא בהכרח רוצה לקרוא לו יין קינוח.
לסיכום: המדף כבר לא מחכה לאף אחד
המספרים האלה אינם רק טבלה של עליות וירידות. הם מראים תנועה – האדום נחלש, הרוזה תופס מקום, הלבן מתייקר, והצרכן מחפש פחות כובד ויותר סיבה לפתוח בקבוק.
חלק מהשינוי מגיע מעבודת יחסי ציבור וקידום שיווק טובה, חלק מטרנדים עולמיים, חלק מלחץ היבוא, וחלק פשוט מכך שהצרכן הישראלי כבר אינו קונה יין מתוך נאמנות אוטומטית. בעולם שבו צריכת היין יורדת והדור החדש שותה פחות אלכוהול, יקב שממוקד רק בקהל מרכזי אחד, חייב להתחיל לשאול מהיכן יבוא הקהל הבא שלו.
בעלי היקבים הגדולים צריכים לשבת מול הנתונים האלה לא כדי לחגוג עלייה של שני אחוזים בקופה, אלא כדי להבין לאן נושבת הרוח. איזה יין יימכר בעוד שלוש שנים, מי ישתה אותו, באיזה מחיר, ועל איזה מדף הוא בכלל יקבל הזדמנות להופיע.
והמדף אינו סנטימנטלי. אין בו נאמנות, אין בו זיכרון, ואין בו מקום שמור למי שהיה שם אתמול. יקב שאין לו מספיק יין לספק לרשת, לא יכול להפוך זאת לסיפור הצלחה של "נגמר לנו הכול". מבחינת הקניין, אין כאן וואו – יש חור במדף. והחור הזה יתמלא בין רגע ביין מיובא, במותג פרטי, במתחרה מקומי, או בעוד רוזה שמישהו אחר ידע להכין, לשווק ולספק בזמן.
בענף היין של היום, לא מספיק לדעת לעשות יין טוב. צריך לדעת להישאר על המדף. בכל מחיר.
תגובות
0