רגע לפני ראש השנה: רשות התחרות מלבישה שכפ״ץ על מדף התירוש

את ראש השנה נחגוג בשבוע הבא, וברשתות השיווק מתנהל בעיצומו הקרב השקט על בקבוקי התירוש ויין הקידוש. אין זה קרב של טעם, לא ויכוח על זן הענבים ולא דיון על ייננות. זה קרב על שטח מדף, מבצע, מחיר ונראות.
מאחורי המדף הזה מתנהל קרב על עשרות מיליוני שקלים, והשנה נכנסה לזירה שחקנית אחת גדולה מאוד: רשות התחרות, דווקא בזמן שבו כל בקבוק מקבל משמעות מסחרית גדולה בהרבה ממחירו.

לפני כחודשיים הודיעה הממונה על התחרות ליקבי כרמל, כי היא שוקלת להכריז על החברה כמונופול בתחום התירוש ויין הקידוש. הרשות קבעה כי כרמל מחזיקה ביותר מ־50% מהאספקה בקטגוריה, וכי קיימות אינדיקציות לכוח שוק משמעותי. מדובר במסקנות שכבר עלו במסגרת בדיקת המיזוג שביקשו כרמל ויקב ארזה לבצע, מיזוג שנחסם בשנת 2022.

בימים האחרונים פורסם צו מוסכם: כרמל עדיין לא הוכרזו רשמית כמונופול, ולא הודו שעשו פעולה אסורה. אבל עד להכרעת בית המשפט העליון בערעור כרמל וארזה, היקב הסכים לקבל על עצמו את מגבלות המונופול ולהיחשב לספק גדול בקטגוריה.

במילים פשוטות: כרמל יכולים להמשיך למכור, להתחרות, להציע הנחות ולנסות לנצח בחג. היקב אינו יכול להתערב בסידור המדפים ברשתות, להתנות מכירת מוצר אחד בקניית מוצר אחר, או להשפיע על המחיר שהרשת תגבה מהצרכן. זו אינה סמנטיקה משפטית. אלה בדיוק המנופים שמכריעים קטגוריה עונתית.

קטגוריה של כמה שבועות והרבה כסף

פסח וחגי תשרי יחד מגלגלים בקטגוריית התירוש ויין הקידוש בסביבות 70 מיליון ש"ח במכירות לצרכן. חלק משמעותי מהשוק השנתי מתנקז לשני חלונות קצרים: לפני ליל הסדר ולפני חגי תשרי.

זו הסיבה לכך שהעיתוי כל כך רגיש. מי שנמצא על המדף הנכון, במחיר הנכון ובמבצע הנכון בשבועות הקרובים לחגים אלה, אינו מוכר רק עוד בקבוק; הוא יכול לקבוע את תוצאות השנה כולה בקטגוריה הזו.

כרמל מגיעים לעונה הזו עם יתרון היסטורי, מותג חזק והכרה כמעט אוטומטית של הצרכן. הרשות אינה אומרת שזה פסול, כי הצלחה מסחרית אינה עבירה. גם שליטה ביותר ממחצית מהשוק אינה עבירה. השאלה היא מה עושה חברה עם כוח כזה מול רשתות השיווק.

אז מי יבדוק את המדפים?

כאן מתחיל החלק המעניין. הרי רשות התחרות לא תשלח פקחים לעמוד ליד כל מדף תירוש בשופרסל, רמי לוי, יוחננוף או ויקטורי, ולמדוד עם סרגל כמה מקום קיבלו בקבוקי תירוש של כרמל.

המתחרים, לעומת זאת, כנראה כן יתחילו להסתכל אחרת. לא בהכרח עם “מרגלים” במעיל גשם, אבל עם אנשי מכירות, צילומים, דוחות מהשטח, השוואות בין סניפים ותיעוד של מבצעים. אם מותג אחד מופיע פתאום בכל קצה מדף, בכל תצוגת חג ובכל מבצע מרכזי, בעוד המתחרים נעלמים, זו עדיין אינה הוכחה להפרה. כרמל יכולים לנצח גם בתחרות לגיטימית, אבל זו בהחלט יכולה להיות סיבה לשאול שאלות.

הראיות החשובות באמת אינן נמצאות תמיד על המדף בחנות. הן נמצאות לפני שהבקבוק מגיע אליו: במיילים בין ספק לקניין, בתנאי הסחר, בדרישה לקבל מיקום מסוים, בשיחה על מחיר לצרכן, או בקשירה בין תירוש למוצר אחר. שם אפשר יהיה לבחון אם הרשת החליטה בעצמה, או שמישהו “המליץ” לה באופן שאי אפשר באמת לסרב לו.

לרשות התחרות יש סמכות לדרוש מסמכים ונתונים, לבדוק הסכמים, לחקור ולהטיל עיצומים כספיים. זה כבר קרה בענף המזון: בשנת 2024 הודיעה הרשות על עיצום מוסכם של כ־11.7 מיליון שקלים נגד חברת ויליפוד, בעקבות חשד להתערבות בתצוגות מוצרים ובמחיר לצרכן אצל קמעונאים גדולים. כלומר, זו אינה אזהרה תיאורטית בלבד.

כרמל לא יכולים להתעלם

צריך לומר ביושר: הצו אינו קובע שכרמל ניצלו לרעה את כוחם, ואין כאן הרשעה או קנס. ההסדר נועד למנוע שימוש עתידי בכוח השוק, עד שבית המשפט העליון יכריע בערעור על המיזוג עם יקב ארזה.

אם בית המשפט העליון ישאיר את מסקנות הרשות על כנן, יקבי כרמל יוותרו על זכות השימוע והערר, וייקחו על עצמם את ההחלטה. אם העליון יבטל את המסקנות, הצו יפקע. אבל עד אז, דווקא בתקופה החזקה ביותר של הקטגוריה, כרמל נדרשים להתנהל כמונופול וכספק גדול.

זה המבחן של החגים הקרובים: לא אם כרמל ימשיכו להיות הגדולים בקטגוריה, אלא אם המדף יישאר זירה שבה ההם יכולים לנצח בזכות המוצר, המחיר והמותג – ולא בזכות היכולת להחליט מראש איך תיראה התחרות.

אז על מה המלחמה בעצם?

לא מדובר בהבדלים דרמטיים בטעמים בבקבוקי ליטר מיץ ענבים אדום ולבן, כולם מתוקים מאוד, וההבדל ביניהם נובע בעיקר מזן הענבים, רמת החומצה, הבישול, והאם נשמרה מעט ארומה ענבית טרייה. כרמל המזוהים ביותר בשוק, מאז ומעולם מציגים תירוש מתוק, עגול, בעל גוף מעט כבד יותר – יש המגדירים אותו דביק.  

יקב אפרת מציע טעם ענבי ישיר ומתוק, לעיתים עם תחושה מעט יותר מבושלת. יקב ציון נוטה לפרופיל נקי וענבי יותר, קל יותר לשתייה. התירוש של סגל מקבוצת ברקן מתוק גם כן, אך עם חומציות מורגשת יותר ולכן פחות דביק ויותר קליל ומרווה.

 קדם-גאולה מייבאים את זן הקונקורד, שהוא כבר סיפור אחר – זן אמריקאי ארומטי מאוד, כמעט סוכרייתי או ריבתי. מי שאוהב אותו יזהה מיד, ומי שלא – ישאל למה הענבים שלו מריחים כמו ממתק. כולם כותבים על הבקבוק “ללא תוספת סוכר וללא מים”, וזה נכון. אבל לא כדאי להתבלבל, בכוס תירוש של 150 מ״ל יש כ־23–27 גרם סוכרים, כלומר בערך 5–7 כפיות סוכר ענבים (מדובר בעיקר בגלוקוז ובפרוקטוז) וכ־92–108 קלוריות.

 בקיצור: אם אתם סוכרתיים, אל תתנו למילה “טבעי” להוליך אתכם לשולחן: בכוס יש חמש עד שבע כפיות סוכר, וזה מספר שצריך לספור. אם אתם חושבים שזה מרזה כי “זה רק מיץ ענבים”, אולי גם סופגנייה היא פרי כי יש בה ריבה. ואם אתם חושבים שזה טעים — מגיע לכם. אתם בדיוק קהל היעד.