שוק רשתות המזון הגועש בבריטניה: שדה קרב בין שתי קונספציות שתהיה להן השלכה מהותית על עתיד המותגים

המאבק בין רשתות המזון בבריטניה מאופיין בחדשנות רבה, ובפיתוח קונספטים ייחודיים. עתה מתמקד המאבק בין שתי קונספציות; זו של הרשת המובילה טסקו, לבין הרשת מספר שניים ASDA והרשת הרביעית בגודלה MORRISONS.
כך מדווח TRENDS – הידיעון המקוון למגמות שיווקיות.

הקונספציה של טסקו גורסת כי עדיף להציע ללקוחות בכל ימי השנה 3,000 מק"טים (מוצרים שונים) הנמכרים במחירים זולים, המהווים כ- 15% מכלל המק"טים הנמכרים ברשת, מה שהופך קבוצת מוצרים זו למעין נישת EDLP (מחירים זולים כל יום).
זאת לעומת הגישה של אסדה ומוריסונס, הגורסת כי מבצעים קצרי טווח, בעיקר באמצעות קופונים, הם הדרך הנכונה להתמודד עם בעיות המיתון.

בינתיים מתברר כי המבצעים של אסדה ו- MORRISONS מניבים תוצאות טובות יותר מאשר הגישה של טסקו. אך התחרות היא כה עזה, ומנכ"ל MORRISONS , דלתון פיליפס, הודה כי חלק גדול מהמבצעים מייצרים תשואה שלילית או ללא כל תשואה שהיא. זאת כאשר רשתות הדיסקאונט הקטנות יותר, כמו Aldi ו- Lidl, הגדילו את נתח השוק שלהן ב- 5.3% מאז שנת 2008.

פרשנות העורך שמחה סיגן: הקרב הוא על אורך הנשימה של הרשתות וגם על אופי המותג שלהן. האסטרטגיה של טסקו גורסת כי אין לה עניין להיתפס כרשת דיסקאונט, ועל כן היא הוזילה את המחירים של כ- 15% מהמק"טים שלה, וממשיכה במבצעים המסורתיים, בעיקר במסגרת תכנית הנאמנות הייחודית שלה, ל- 85% מהמק"טים שלה.
אסטרטגיה זו לא תשנה את המיתוג היוקרתי של הרשת, אך יחד עם זאת תיתפס הרשת כמי שהוזילה מחירים של מוצרים בסיסיים, כסוג של תרומה לחברה.
רשתות מספר 2 ו- 4, ממשיכות בממטרת המבצעים שלהם, מצליחות אמנם להגדיל מכירות, אך שולי הרווח הם בעייתיים.
השאלה הגדולה היא, לאיזה עומק יגיע המיתון וכמה זמן הוא יימשך. צריך לזכור, כי אורך הנשימה של טסקו מאוד גדול, וכן גם של רשת מספר שניים ASDA, שהיא רשת בת של וולמארט המובילה הגלובלית.
רשתות המזון בישראל נאבקות אף הן בדרכים שונות, אך בינתיים הרשת של רמי לוי מצליחה לשמור על מיתוג הדיסקאונט האולטימטיבי שלה, ורשת שופרסל על המיתוג היוקרתי המשולב בדיסקאונט EDLP, הדומה כלשהו לזה של טסקו.

פורסם ב- TRENDS – הידיעון המקוון למגמות שיווקיות
www.trends-news.com