אפרת אשל – צלמת פרסום עם חותם אישי

במערכת אכול ושאטו אנו מקבלים תמונות רבות המלוות את הידיעות והכתבות המגיעות אל מחשבי המערכת. רבות התמונות חסרות כל אופי; במקרה הטוב מציגות מוצר או אריזתו בצורה נאותה, ויש משרד יחסי ציבור אחד לפחות שפתר את דרישת החוק לציון שם הצלם ומתן קרדיט ('מזכה' בעברית תקינה), בכך שמצא או המציא שם גנרי כללי, אותו הוא מציין כקרדיט לכל הצילומים שהוא שולח לאמצעי התקשורת.

כשהצילומים הנם חסרי אופי או עניין, מה זה משנה בעצם? שלא לדבר על התופעה הנפוצה של משלוח עיבוד ממוחשב במקום צילום. אז אפשר לתת ברוב המקרים את הקרדיט לסטיב ג'ובס ולמחשבי אפל המשמשים מעצבים רבים.

אבל יש צילומים שכאשר פותחים את קובץ ה- jpg שלהם, ניתן לזהות מיד את הצלם/ת, אף לפני שרואים את שם הצלם או במקרה והתמונה הגיעה בטעות בלי ציון השם.
אפרת אשל היא דוגמא בולטת לצלמת עם קו סגנוני בולט בצילומיה. לפיכך פניתי אליה ושוחחתי איתה כדי להכיר מעט את האדם מאחורי התמונות.

אפרת אשל, בת 46, נשואה למעצב התעשייתי ("המופלא", כפי שהיא מדגישה) מאיר אשל, ואימא של מאיה ( 12.5) וסהר (9.5).
אפרת סיימה את לימודי הצילום בבצלאל בשנת 1995, והתחילה לעבוד כצלמת במעריב עבור כל מוספי העיתון, ועשתה זאת במשך ארבע שנים. במקביל פתחה סטודיו לצילום מוצרים ועבדה עם משרדי יחסי ציבור, ובהדרגה הפחיתה את העבודה התובענית עם מעריב, ומאז מצלמת מוצרים, כאשר בתהליך העבודה שלה היא עובדת לבד ועושה הכל בעצמה: את הצילום, העיבוד; הכל. חיידק הצילום לעיתונות לא עזב לגמרי את אפרת, והיום היא מצלמת עבור מוסף שישבת של ישראל היום.

לשאלה האם היא עובדת עם משרדי יח"צ או עם היצרנים והמשווקים ישירות, היא עונה: "גם וגם – במקרים רבים עם החברה עצמה, אך ההנחיה והתיאום הם עם היח"צ, כאשר ההתמחות היא בצילומי האריזות ובמוצר עצמו, אחרי שהמוצר מוגמר. לעתים אני מצלמת גם את התמונה לאריזה עצמה".

בין לקוחותיה של אפרת: חברת שסטוביץ – צילומי אריזות מוצרים ("פקשוט") לכל מותגי המזון שהחברה מייבאת, ביניהם מנה, ברילה, אלפרו; ליימן שליסל – מרסי, מנטוס, טופיפי, צ'ופה צ'ופס; שמן – עץ הזית; שטראוס עלית – מסטיקים וסוכריות; טופ גאם – סוכריות תנתה; לחמי – העוגיות; גילרו – וופלים לגלידה והרבה קישוטי עוגות (בתמונת הקאפקייקס שצולמה עבור גילרו, מצולמת הבת מאיה).

לכאורה מדובר בצילומי מוצר בין רבים אחרים בשוק, אז מה משך את תשומת לבנו דווקא לצילומיה של אפרת אשל?
יש בהם משהו שונה. גם אם מדובר בצילום אריזה, התמונה תציג מספר פריטי מוצר מפוזרים במרחב המצולם, מה שמביא אינטואיטיבית לרצון להגדיל את התמונה המתפרסמת, וגם אם לא – תהיה לה בולטות מול תמונות אחרות. מאפיין נוסף הוא שימוש במעברי צבע ברקע האריזה/מוצר, לעתים קרובות תחימת התמונה במסגרת, שוב טריק התורם להגדלת התמונה המתפרסמת או בולטות שלה.

כשאני אומר זאת לאפרת, היא אומרת: "זה מחמיא. חשוב לי שיש לי סגנון משלי, שיש לי החתימה שלי. אני לא יכולה שכל צילום יהיה משהו אחר ושפה אחרת. אני מחוברת לסגנון שלי, לניקיון, לשדרג את המוצר.
אם המוצר לא נראה טוב – לא אצלם אותו, כלומר הדגש יהיה על האריזה ולא על המוצר עצמו. לדוגמא, אם במוצר יש תות אך אינו נראה טוב, אוסיף תות בצד האריזה, ולא את המוצר אם לא מפתה לאכול אותו. מנסה להעלות את המוצר המצולם בדרגה, כדי שייראה יותר טוב מכפי שאני מקבלת אותו. זה דורש המון התערבות ופוטושופ עד שהמוצר ייראה טוב כשיוצא מהידיים שלי".

בנוסף לצילומי אריזות, אפרת אשל מצלמת גם מזון עם איציק בכר שהיה בבונז'ור, והם עובדים יחד על מותגים כמו גדרון של שופרסל.
גם בצילומי מזון אפרת שמה דגש על ניקיון ואיכות הצבע, "שתהיה נוכחות", היא אומרת. "אני לא מתעסקת בצילום מזון כאמנות, אלא כצרכנות יומיומית. השימושים בצילומים מיועדים לא לתערוכות, אלא לבסיס של הצרכנות היומיומית. אם אני מצלמת שמן זה נשאר שמן – לא הולך למקום אחר. אצלם את בקבוק השמן ולא סלט עם שמן. עדיין חשוב לי שהבקבוק יהיה זוהר, והשמן ייצא בתמונה הכי טוב".

אל תחשבו שאפרת אשל מצלמת רק אריזות ומוצרי מזון. בקו אמנותי יותר היא מצלמת פורטרטים של אנשים, ספרים, ומקיימת תערוכות. "זה יותר לנשמה ולרגש". במסגרת זאת היא הוציאה לאור את ספר העוגות של אימא שלה ימימה גשן, עם צילומים מרהיבים שבהחלט ניתן לסווג אותם כאמנות, גם אם רואים בהם עוגות ועוגיות.

אי אפשר לסיים את השיחה עם אפרת אשל, בלי לשאול אותה מה דעתה על הצילום המהיר של ימינו, ששיאו צילום בטלפון הסלולרי. התשובה מפורטת וכואבת: "כשהתחלתי לצלם ב- 1997, היה המון כבוד למקצוע, גם מבחינת התשלום. העבודה הייתה עם נגטיב ופיתוח תמונות – חגיגה מכל תמונה וצילומים מושקעים. כשעברו לצילום הדיגיטלי הייתה נסיגה וירידה מצילומים עם סטיילינג. הכל קם ונופל על מחיר, כי יש צלמים כמו חול.
מה שרוצים בצילומי אריזות ומוצרים זה "פקשוט" שאפשר יהיה לצרוב, לעומת יצירתיות שהייתה בעבר – אז היה לי אוסף שלם של דברים ואביזרים לסטיילינג. היום הצילומים מתבצעים במחיר זול, מהירים ומידיים בגלל האינטרנט. נכון שזה מקל על העבודה אבל היצירתיות והמקצועיות נזנחות.
את זה שכל אחד הוא צלם – רואים במדורי הצרכנות. לפעמים כואב לי לראות שכל צילום מקובל ועובר. אין מגבלות, הכל הולך. וכאוב גם נושא ההדמיות שהתפתחו. הרבה מגיע היישר מהמחשב בסטודיו של המעצב ולא מצלם. זה איכותי ונקי, אבל סינטטי וחסר חיים".