אם תשאלו את רמי לוי, הבעלים והמנהיג של רשת השיווק "רמי לוי – שיווק השקמה", הידוע בהוזלות הדרמטיות של מוצרים בחנויותיו, המרתיחות ומקפיצות את הרשתות האחרות, הוא יאמר לכם בצניעות האופיינית לו, שאין לו שום כוונה להילחם או להרגיז את מתחריו "במלחמת מחירים". ממש לא. 

אני אפילו מאמין לו. למה? מסיבה מאוד פשוטה: למרות שהאיש שווה מיליונים, הוא לא שוכח מאין בא, הוא יודע לאן מועדות פניו, הוא צנוע, עניו, ובעיקר מחלק את מה שיש לו עם עָם ישראל.
והעם אוהב את זה, וממלא בהמוניו את 16 החנויות הממוקמות באזור ירושלים, מישור אדומים, מודיעין, רמת גן, מבשרת ציון, חיפה, נשר, זיכרון יעקב, טבריה והדרום.

"למכור במחיר סיטונאי לצרכן הפרטי"
רמי לוי הוא איש פשוט שצמח מלמטה, שיום אחד יצא עם אימו לקניות בשוק מחנה יהודה בירושלים.
"רחוב השקמה של אז, בתוככי השוק,היה מלא בסיטונאים שדחו לקוחות פרטיים שביקשו לרכוש מוצרי מזון בכמויות גדולות ובזול", מספר רמי. "פני הלקוחות הפרטיים האלה, שהטרידו את הסיטונאים, הושבו ריקם, כשהתירוץ הוא מכירה בקרטונים שלמים בלבד. "זה היה הרגע שבו נפל לי הרעיון למכור במחיר סיטונאי לצרכן הפרטי".

"בשנת 1976 פתחתי חנות קטנה ברחוב השקמה, ממש לצד הסיטונאים הגדולים, קניתי מהם סחורות, ומכרתי אותן במחירי עלות כ- 4 חודשים. עם הזמן למדתי לרכוש את הסחורות היכן שרכשו אותן הסיטונאים, והתחלתי להרוויח כשמכרתי את הסחורות במחיר סיטונאי לצרכן הפרטי.
יצרתי לי חוג לקוחות שהבינו שאני מוכר יותר זול מזול. על ציר הזמן פיתחתי את העסק, התחלתי למכור גם לחנויות, מסעדות ובתי מלון, והפכתי ברבות השנים לרשת מזון, ביגוד ונדל"ן".

מהסיפור שמובא כאן בפשטות מופלאה מהאיש עצמו, הבנתי לראשונה שחברת "רמי לוי שיווק השקמה" בעצם לא עוסקת כלל בקמעונות, אלא בסיטונאות.
כלומר היא מוכרת לצרכן במחירים סיטונאיים, וחוסכת לו את פער התיווך הקמעונאי, מה שרשתות אחרות גדולות ומוצלחות ככול שיהיו, לא עושות.
אז מה הפלא שהרשת של רמי לוי ידועה כזולה ביותר ו"מרגיזה" את מתחריה?

"אין לי בכלל מטרה כזו", מתוודה רמי. "המטרה שלי הפוכה לגמרי. אני משרת את הצרכן במחיר הזול ביותר, באיכות הטובה ביותר, ובשירות הטוב ביותר. מתחרי לא מסוגלים לעמוד בעיקר בתחרות על המחיר, וזה כנראה מה שמרגיז אותם".

סוד העוף והקרפיון בשקל לקילו
כן, אבל עוף בשקל לקילו ? אני שואל. דחילק, מי משלם את ההפרש?
"לא רק עוף", משיב רמי," גם קרפיון בשקל לקילו. במבצעים לקראת החגים, הספקים מעבירים לרשתות השיווק תקציבים לקידום המכירות. המתחרים לוקחים את התקציבים לכיס, או שמוציאים אותם על פרסום. אני מעביר את התקציב לצרכן, ומוזיל בכך את המחיר. מעבר לכך, הצרכן רואה שלא רק העוף והקרפיון זולים, הוא רואה שכלל המוצרים זולים יותר מהמתחרים, ואת השאר תבין לבד".

המיתון עושה רק טוב
ואיך משפיע המיתון על הרשת ?
"המיתון עושה לרשת רק טוב. אני מוכר בזול, ובגלל המצב הכלכלי הלא טוב, הצרכנים מחפשים לקנות אצלי יותר זול. ולא רק זה, אלא שהם מופתעים להיווכח שאיכות הסחורה טובה, וכך גם נוחות הקניה והשירות.
אני גם צופה שבהמשך, צרכנים שהתרגלו לקנות אצלי במחירים זולים, ימשיכו לקנות אצלי גם כשהמצב הכלכלי ישתפר, ואפשר לראות כבר סימנים לכך. הם מבינים שהערך של הכסף שלהם אצלי, שווה יותר".

משקל סגולי חיובי למותג הפרטי
האם אתה סבור שלמותגים הפרטיים יש משקל סגולי גדול יותר שתורם לגידול במכירות ?
"המותג הפרטי נועד לתת לצרכן מענה לקניית מוצרים מובילים, שלא נופלים באיכותם ממותגים ידועים, כלומר אותה איכות ב- 30-40% פחות במחיר. אני בהחלט רואה עליה במכירות, ומכאן שיש למותג הפרטי ערך סגולי גבוה".

העתיד: מכירת מזון ברשת האינטרנט
ומה עם מכירות באינטרנט ?
"האמת היא שאני כרגע לא שם. כשאכנס לשם, וזה לא רחוק, אעשה מהפך ואפתיע. בשלב זה אני לא יכול להרחיב על כך, אבל אני יכול לומר שמצבם הכלכלי של רוב לקוחותיי הוא בינוני ומעלה. ביניהם יש חסרי רכבים, מבוגרים, סטודנטיםמעוטי יכולת. והרכש באמצעות האינטרנט יכול להוות להם פתרון שכולל גם משלוחים".

כן, אני מקשה,אבל אתה לא מצפה שכולם נגישים לאינטרנט, כמו מבוגרים למשל,"אני לא רואה בכך בעיה", משיב רמי, "הילדים של המבוגרים יבצעו את ההזמנה".

התכנון עד סוף 2011 – 30 חנויות
רמי לוי (בתמונה עם סילביה בית הלחמי, יו"ר האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות; מקבל את פרס מנכ"ל השנה), מוכיח שהוא אכן מבין טוב מכולם את הצרכן הישראלי, ויודע למשוך אותו אליו, במיוחד בימי מיתון.
ההכנסות של לוי מחנויות זהות, שהיו פתוחות גם בשנה שעברה, עלו ברבעון השני של 2009 ב- 13.2%, שהם כ- 345.8 מיליון שקל.
מדובר בשיעור פנומנלי, שספק אם נראה בשוק הישראלי. מכירות שופרסל בחנויות זהות ירדו ברבעון השני ב-1.9%, ואילו מכירות רבוע כחול ירדו ב-6.1%.
על זה אומר רמי: "אני רואה דווקא בתקופת ההאטה הזדמנות להגדיל את נתח השוק שלי".

ומה אתה צופה שיהיה מצב הרשת בסוף 2009 ו- 2010 לעומת הרשתות המתחרות והמכולות הקטנות?
"אני צופה שעד סוף 2011 אגיע ל-30 חנויות, ולנתח שוק בין 8-9%.
התחרות עם מתחרי תמשך כנראה. היא בריאה, היא עושה טוב לכולם, ומי שמרוויח מכך בסופו של תהליך הוא הצרכן. אני לא צופה פגיעה בבעלי המכולות הקטנים. יש להם זכות קיום בזכות השירות".

"פורום המכולות"
כן, אני מקשה, כפי שאתה בוודאי יודע, אלי סתווי, אחד הקמעונאים הוותיקים במשק, יזם את הקמת "פורום המכולות", שמטרתו לסייע לעסקים קטנים ובינוניים להתמודד עם ההשתלטות של הרשתות הגדולות, אם במחירים סיטונאיים זולים יותר, סיוע במימון ובייעול הניהול העסקי שלהם. זה לא מטריד אותך?

"ממש לא", עונה רמי לוי. "ההיפך, אני חושב שדווקא העסקים הקטנים והבינוניים בכלל, לא רק בתחום המזון הקמעונאי, הם אלו שמחזיקים את העסקים הגדולים, מפני שגם הם לקוחות של העסקים הגדולים.
הם מנוע הצמיחה של המשק הישראלי, ואם הם לא יתקיימו,לא תהיה זכות קיום לעסקים הגדולים. לכן היוזמה של אלי סתווי מבורכת. זו יוזמה שתסייע לעסקים הקטנים והבינוניים להתקיים בכבוד, ובכלל יש מספיק מקום לכולם, גם למתחרים שלי".

שמואל מולדובן היה השף הראשי של צה"ל, וכיום הוא מומחה לבטיחות מזון. טל. 050-7919099, 08-9263773 www.allbiz.co.il/moldovan

פורסם לראשונה ב"על המדף" בהוצאת "בן דוד פרסום והפקות".
תמונת רמי לוי: www.mnews.co.il

הסוד התפעולי של רמי לוי: COMAX ERP
מחשוב ענן כחול לבן בפעולה

מאחר שרמי לוי לוי שיווק השקמה היא חברה בורסאית, ניתן לראות בדוחות את הצניעות התפעולית בניהול גוף גדול ורווחי זה.
אחד הסודות לכך הוא שימוש במודל מיחשוב שונה לגמרי מזה של הרשתות הגדולות. מודל זה מקנה לרמי לוי את כל היכולות, בחלק נמוך ביותר של העלות, בהשוואה לרשתות הגדולות.

קומקס הינו פתרון ERP כולל בטכנולוגיית "ענן". המוצר פותח בישראל, ומשרת מאות לקוחות ואלפי משתמשים .
המודל של קומקס הוא תשלום שימוש חודשי על פי מספר המשתמשים בארגון, החל ממשתמש יחיד עד עשרות רבות, כאשר הפתרון כולל ניהול כספים,הנהלת חשבונות, מכירות, לוגיסטיקה, מלאי, ניהול קופות רושמות ועוד. הכל מתבצע על האינטרנט, ללא צורך ברכישת שרתים , תוכנות, ועוד.
אחד התחומים הבולטים בפעילות קומקס הוא תחום קמעונאות המזון במגזר הרשתות הפרטיות והחנויות הבודדות, אשר נחשב עד לפני לא הרבה זמן כתחום עם צרכי מחשוב מוגבלים.
חברות הקופות שהכניסו לתחום את הקופה הממוחשבת, טיפלו בתחום חשוב אך צר של הפעילות העסקית. גם לאחר שנים של פעילות שלהן בתחום, הן לא השכילו לתת לקמעונאים כלי ניהולי מקיף, ועל מנת שהפעילות העסקית תוקף מכל הכיוונים, נדרשה עבודה עם הרבה תוכנות, שכל אחת טיפלה בקטע מסוים של העסק, עם ממשקים דלים למערכות האחרות.
נוצר מצב שעל מנת לקבל נתונים, אפילו חלקיים, נדרשו מנהלים לשוטט בין תוכנות שונות שלא תמיד דיברו האחת עם השנייה, כך שגם במאמצים גדולים עדיין היה חסר למנהל העסק הבכיר הדבר החשוב ביותר לניהול העסק: מידע.

לא כך היה המצב ברשתות הגדולות, שם הופעלו מחלקות מחשוב יקרות עם צוותי מתכנתים, בעלות גבוהה מאד שרשתות אלו יכלו להרשות לעצמן.
ידיהן של הרשתות הפרטיות היו די כבולות, כי הן לא יכלו להרשות לעצמן הוצאות כבדות כאלו מצד אחד, ומצד שני נאלצו להתמודד בשוק המאוד תחרותי של קמעונאות מזון עם הרשתות הגדולות, שבידיהן היה מידע על הפעילות של עסקיהן, שהקמעונאות הפרטית יכלה רק לחלום עליו.

בנקודה זו נכנסה קומקס לשוק התוכנה של קמעונאות, ושל קמעונאות המזון בפרט, עם רעיון שנחשב לפני 7 שנים כמהפכה, ולא רבים נתנו סיכוי לקיומו לאורך זמן.
הרעיון אמר בערך כך: אנחנו נהיה בית התוכנה של הקמעונאות הפרטית, ונפתח תוכנה שתעבוד בגרסה אחת על גבי האינטרנט. כל פיתוח שיבוצע עבור כל לקוח, ישודר לכלל הלקוחות, כך שהיקף הידע ילך ויתרחב עם הזמן .

הרעיון היה אפשרי אודות לכניסת האינטרנט כפלטפורמה שניתן להשתמש בה בקלות, וכל מה שמפותח במקום אחד מרכזי, מיד משודר לכלל המשתמשים, בלי צורך בהתקנות מיוחדות ויקרות. הדבר אפשר גם לשחרר את המשתמשים הסופיים מהתקנות יקרות של שרתים וכלי גיבוי ושחזור, ומאחזקת צוותים יקרים הדרושים לתחזוקת מערכות אלו. השירות כולל הכול, כאשר מה שנדרש ממשתמש קצה זה קשר לאינטרנט.

עם הזמן התברר הימור זה כמוצלח מאוד, ואם בתחילת הדרך היה מדובר במהירויות אינטרנט זוחלות, הרי שעם הזמן רוחבי הפס גדלו, וכיום מדברים על מהירויות של טיסה.
הכניסה של קומקס לשוק הקמעונאות בתחום הרשתות הפרטיות, נתנה לאלו את הכלים הדרושים לתפעול עסק מודרני בתחום המורכב של קמעונאות המזון.

המודל העסקי שקומקס אימצה הוא מה שנקרא היום מודל ה-SaaS או מחשוב ענן. לפי מודל זה התוכנה אינה נרכשת על ידי המשתמש, והתשלום החודשי הוא על פי מספר המשתמשים במערכת התוכנה. כך נחסכות מהמשתמשים הסופיים השקעות גדולות ברכישת תוכנות שדורשות עדכונים ושדרוגים, הוצאות על רכישת ותחזוקת שרתים, וכן הוצאות רבות בתחום הפיתוח, היות והוצאות אלו מתחלקות בין המשתמשים הרבים של המערכת.

כיום קומקס משרתת מאות לקוחות עם אלפי משתמשי קצה, וזוכה לאמונן של רוב רשתות הפרטיות בתחום קמעונאות המזון, כמו רשת רמי לוי, רשת קו-אופ ישראל, רשת כמעט חינם, דוכן גן שמואל, ועוד.