אלי מרון, מבעלי חנויות ספייסס ובעבר סמנכ"ל שיווק קוקה קולה וסמנכ"ל שיווק וסחר בשופר-סל, הציג בהרצאה מרתקת בכנס מזון בעידן החדש, שהתקיים במרכז הכנסים אווניו באיירפורט סיטי, את תפישתו בנושא קמעונאות מודרנית, תוך הבאת חנויות "ספייסס" בנאות אפקה ובצומת בילו כדוגמא לקמעונאות מתמחה.
מרון, שסיפר כי תכנון ספייסס כחנות מתמחה עם קונספט קמעונאי אחר נמשך 8-7 חודשים, אמר כי הרשתות הגדולות לא מסוגלות לתת פתרון במרכזי הערים, ואין להן לגיטימציה לפיתוח מערכת יחסים אינטימית עם הצרכן. לכן יש מקום לפיתוח חנויות נוחות מתמחות, עם מערכת יחסים אינטימית יותר עם הלקוח.
בהתקפה חזיתית על הרשתות אמר מרון כי במחזור חיי הקמעונאות בישראל, מדובר בענף בצמיחה נמוכה, עם מחירים תחרותיים, ערוצי מכירה לא מפותחים, יחסים קלוקלים עם הספקים, הנמצא על הגבול בין שלב סופי של הבגרות לשלב הדעיכה.
"בשנים הבאות נראה יותר מגמה של חנויות קונספט. יש בארץ מאות יצרני בוטיק של יין, גבינות, דבש, זיתים – לאן הולכת הסחורה הזאת? לרשתות? לא. לחנויות המתמחות? כן. כל מוצר שיוצא מיצרני בוטיק אלה צריך אהבה ויחס אחר", אמר מרון.
לדבריו, החנויות המתמחות הן מרכזים לכל החושים, עם תרבות בישול ואירוח שעולה כיתה נוכח יציאה ממותגת לשוק של שמני זית, זיתים, דבש, יין, גבינות, שילובי מתנות, היכרות עם מטבחי עמים, תוכניות טלוויזיה עם שפים, מודעות למזון אורגני, בסדנאות בישול ואפיה.
"כל אלה מחזירים אותנו הביתה – דרך מרכזי בישול, אפיה והדרכה מתמחים", אמר מרון, שלשיטתו יש ארבעה מצבים של מיצוב קמעונאי: ערך המוני, פתרונות, ערך חוויתי, ערך סגנון חיים. מקורות היתרונות התחרותיים של קמעונאות מתמחה הם מגוון ייחודי, ידע ומקצועיות, פרמיה הוגנת, וחווית קניה.
ידע ומקצועיות הוא המסר המרכזי של קמעונאות מתמחה: כל הצוות צריך להבין מה הוא מוכר. הלקוח זקוק לתמיכה, מישהו להישען עליו וביטחון בקנייה, ליווי ומומחיות. את זה אי אפשר למצוא ברשתות.
חווית קניה היא מושג קשה להגדרה. היא כוללת חווית מחיר, חווית צריכה, חוויה אנושית, וחווית העיצוב.
"השילוב יצרן/צרכן/ קמעונאות מתמחה בונה מערכת יחסים מסוג שונה, הקובעת את מחזורי הקנייה בחנויות המתמחה. המותג תמיד מקצועי, נגיש, אמין איכותי וטרי; מספק מגוון ייחודי, תמהיל רחב, ידע וחוויה חושית; והנכסים הם אמינות ותדמית, עיצוב ואריזה.
מבחינת הצרכן מדובר בקבלת תועלת רגשית ופיזית גבוהה יותר ביחס לעלות.
"התועלת אמינה כי יש תחושה שהלקוח נמצא בעולם מסתורי תרבות הבישול והאירוח עם אנשי מקצועי מדרגה ראשונה", אמר מרון. "התועלת העיקרית ללקוח היא בכך שבחנות המתמחה ימצא ידע, מגוון ייחודי, התנסות, והצעת ערך.
לדבריו חשובה גם אסטרטגיית המותג, כאשר הבטחת המותג של ספייסס היא חווית קניה והתנסות באמצעות שילוב אופטימלי של חומרים אביזרים וכלים.
לסיכום אמר מרון כי גורמי הצלחה לקמעונאות מתמחה הם מיקום, מגוון רחב בקטגוריות צרות וחווית קניה עמוקה, שיווק ויראלי מפותח מפה לאוזן. "כל אלה מביאים תדירות קניה ונאמנות לקוחות".
