השבוע בענף היין 178: למה חברי אגודת הכורמים של יקב כרמל אינם ברשימת הרבנות הראשית?

 1: תחקיר – סיפור הכרמים של חברי אגודת הכורמים של יקב כרמל והרשימה באתר הרבנות הראשית

סוף סוף מתקיים בשנים האחרונות באגף הכשרות של הרבנות הראשית מהלך אמיץ, שאולי יוביל לעשיית סדר בנושאי הכשרות במדינת ישראל. הבעיה היא כי מהלך זה הוליד עוולה כנגד חברי אגודת הכורמים, שלא ידעו ולא העלו בדעתם כי הכרמים שלהם לא נכללים ברשימת הכרמים הכשרים בגלל יקב כרמל, ולמעשה אינם יכולים למכור את הענבים שלהם לאף אחד אחר מלבד היקב.

בשבועיים האחרונים הגיע לידינו מידע כי מספר חקלאים חברי אגודת הכורמים פנו לרבנות הראשית (הרה"ר), על מנת לברר מדוע הכרמים שלהם לא מופיעים ברשימת הכרמים הכשרים שמתפרסמת באתר הרשות. להפתעתם נמסר להם כי הכרמים שלהם לא מפוקחים על ידי המשגיחים של הרבנות, ולכן אינם מופיעים ולמעשה אינם כשרים. עוד נמסר להם, כי כל השנים קיבלו הכרמים שלהם היתר מרב יקב כרמל או הרב של המועצה המקומית בלבד. כל עוד הכורמים מכרו את הענבים ליקב כרמל, אף אחד לא  שאל שאלות. אולם מרגע שמספר כורמים רצו למכור עודפי ענבים ליקבים נוספים, התברר להם שהכרמים שלהם לא כשרים – על פי חוק איסור הונאה בכשרות.

על פי חוק המדינה, המילה "כשר" שייכת לרבנות הראשית, ורק היא מוסמכת להעניק אותה. אף לא כורם אחד חשב או ראה לנכון לבקש מהרבנות הראשית לשלוח משגיח כשרות מטעמה, על מנת לבדוק את הכרמים ולוודא כי חלות עליהם "מצוות התלויות בארץ", והם סמכו כי היקב עושה זאת למענם. הכל התחיל לפני שנתיים, כאשר הרבנות הראשית החליטה לעשות סדר, ולהחזיר לעצמה את מה שהייתה אמורה לעשות כל השנים – לבדוק ולהכשיר כל הדורש הכשר על פי פרמטר אחד שווה לכולם, ולא לאפשר לכל מיני גורמים אחרים שמעניקים כשרות פרטית לתפוס את מקומם. מדובר במהלך אמיץ וראוי, שיאגד את כל מי שמחליט להיות כשר וכשרותו אושרה, וכל מי שמחפש לבדוק מי כשר יוכל לעשות זאת בלחיצת מקש פשוטה באתר הרה"ר. אולם זה דורש מכורמים ובעלי עניין לפנות לרבנות ולבקש להכליל את הכרמים שלהם תחת פיקוח משגיחי הרבנות בלבד. נכון להיום יש הרבה כורמים שלא ידעו על המהלך, שנעשה די בשקט ובצנעה על מנת לא לעצבן גופי כשרות פרטיים כגון המותג חת"ם סופר שיקב ברקן מתהדר בכשרותו, או בד"ץ מהדרין שמעניק כשרות ליקב כרמל. משה דגן, מנכ"ל הרבנות הראשית, מתכוון שעד 15 בפברואר 2020 יהיה אתר האינטרנט מעודכן, ומבחינת הרבנות הראשית, מי שלא מופיע בו לא יוגדר ככשר, ולא יוכל למכור ענבים "כשרים" למי שמחפש כאלה.

ענף היין מבורדק, ולכל יקב גדול יש מספר רב של נותני כשרות בנוסף לכשרות של הרה"ר, שהיא כאמור הסמכות הבלעדית. כאשר פנו אלינו מספר כורמים מאגודת הכורמים, בבקשה לבדוק האם יקב כרמל ביקש מהרבנות לא להכליל אותם ברשימת היקבים הכשרים, על מנת למנוע מהם למכור ענבים למתחרים, ועל מנת להחזיק קלף שבעצם מקנה ליקב שליטה בלעדית עליהם, פנינו ליקב כרמל לבקש תגובה. מהיקב הבנו כי לא היו מודעים כלל לאתר של הרה"ר, ולא ידעו כי צריך להעביר לרבנות הראשית את כשרות כרמי היקב שניתנה על ידי רב היקב או הרב המקומי.

מה שמעניין זה גם שמלבד מנכ"ל יקב כרמל נדב ארנס שהינו גם מנכ"ל אגודת הכורמים, יש עוד שלושה בכירים ביקב הקשורים לאגודת הכורמים: דרור דותן – האגרונום של יקב כרמל ויתיר הוא חבר באגודת הכורמים ביקב, שמעון חזות הוא נציג הכורמים ביקב, ואבי גולדשטיין הוא נציג נוסף של הכורמים. לכאורה אף אחד מהם לא ידע דבר וחצי דבר על האתר של הרה"ר, ועל כך שהכורמים שלהם נופלים בין הכיסאות. שאלנו שוב ושוב מה היקב מתכוון לעשות מעתה, והאם הוא מתכוון לתקן את הנוהל. לצערנו לא קיבלנו תשובה לשאלה פשוטה זו, שהייתה אמורה להיות מאוד פשוטה אם אכן היקב לא אוהב את הקלף הזה שיש לו כנגד הכורמים שלו.

למעשה, כתבה זו מופנית אליכם – כורמים, חקלאים, כאלה שעובדים קשה מאוד. אתם הזן שהולך ונעלם, שנשלט על ידי היקבים הגדולים. אתם צריכים לכתת רגליים לרבנות הראשית, ולא לסמוך על אף אחד אלא רק על עצמכם. גשו למחלקת הכשרות של הרבנות והגישו בקשה. אסור להקל ראש בנושא, כי הרבנות מאוד רצינית בעניין.

לרשימת הכורמים המופיעים באתר הרבנות הראשית

תגובת יקב כרמל

אגודת הכורמים לא קיבלה פניה מכורם כזה או אחר, ולכן לא מובנת הטענה המדוברת. בכל מקרה נדגיש שאגודת הכורמים עובדת על פי הנחיות הרבנות הראשית, ופועלת לרשום את החלקות המספקות ענבים ליקב בהתאם לצורך. האגודה אינה פועלת למניעת רישום כשרות עצמאי של כורמים, וכל כורם החפץ בכך יכול לעשות זאת.

תגובת הרבנות הראשית

במענה לפנייתך בעניין אגודת הכורמים – כרמל, להלן תשובותינו: ברצוננו לציין כי יקבי כרמל נבדקים לאורך כל שנות היקב על ידי מערכת הכשרות מטעם היקב ורב היקב, וכן כשרות מהדרין הקיימת ביקב. לאורך כל שנות היקב לא בדק את כרמי היקב אגרונום-מפקח מטעם הרבנות הראשית לישראל, ואי לכך גם לא היה באפשרותנו לפרסם באתר שלנו כרמים כמאושרים לעניין ערלה כשלא נבדקו על ידינו. אי לכך הטענה כאילו שבעבר החקלאים האמורים הופיעו ברשימות שלנו והוסרו על פי בקשת היקב אינה נכונה. על מנת להביא ליותר מעורבות כשרותית של הרה"ר, בשנה הקודמת תשע"ח – 2018, החל לראשונה אגרונום-מפקח מטעם הרבנות הראשית לישראל לערוך בדיקות מדגמיות בחלק מוגבל של כרמי כרמל. כיוון שהיה מדובר בבדיקות מדגמיות ולא בדיקות מקיפות וכוללות, על כן גם לא יכולנו לפרסם משהו חלקי ולא מעמיק וסופי. השנה רנו ממשיכים במהלך של העברת בדיקות הערלה ביקב כרמל לאגרונומים של הרה"ר. אנו עדיין בתחילת עונת הבדיקות בכל כרמי היין. ככל שהחקלאים שייבדקו יהיו מעוניינים בכך, הם יפורסמו באתר הרה"ר, כולל החקלאים ששייכים לאגודת הכורמים, כמו כל גורם אחר. חתומים: ד"ר עקיבא לונדון – רכז אגרונומים, הרב מרדכי בידרמן – מנהל המדור למצוות התלויות בארץ.

רק להזכיר שתיכף יש עוד חג – יום העצמאות בפתח

2: היקבים תבור וכרמל הצליחו לשבור את שגרת פרסום פסח בטלוויזיה – אבל האם זה עוזר?

פסח הוא החג בו נמכרים הכי הרבה בקבוקי יינות כשרים – מיליוני בקבוקי יין במחירי מבצע ברשתות השיווק. חנויות היין יוצאות במבצעים, ובעיקר עוסקות בעטיפות יינות ומוצרים נוספים כמתנות לחג. עשרות אלפי בקבוקי יין ניתנים כשי חג במקומות עבודה וגם בין חברים ובני משפחה, וחגיגת המכירה בעיצומה, היקבים הגדולים – כרמל, ברקן, רמת הגולן, תבור  וטפרברג – ממשיכים כמיטב המסורת לפרסם בערוצי הטלוויזיה השונים, מתוך הנחה כי התשדירים מהווים חלק בלתי נפרד משגרת הצפייה היום יומית שלנו. הטלוויזיה נמנית על כלי המדיה הנחשקים ביותר לפרסום בעיני מפרסמים, ובוודאי פרסומאים, כאשר ביותר מ-90% בתי אב בישראל יש לפחות מכשיר טלוויזיה אחד. בהתבסס על נתון זה, ובשילוב עם שיעורי צפייה גבוהים או לפחות סבירים בשעות בהן מוצר לפרסם אלכוהול, והידיעה שאנחנו מחוברים למסך כמו לאינפוזיה, אז מכשיר הטלוויזיה נחשב ליעיל ביותר לפרסום והעברת מסרים שיווקיים להמונים. התשלום עבור פרסום בטלוויזיה נקבע על פי כמות נקודות הרייטינג בפועל, אותן השיגו הפירסומות ששודרו. למדידת הרייטינג יש השפעה קריטית על עלויות הפרסום של המפרסם ועל הכנסות הזכיין. קביעת הרייטינג מתבצעת על ידי הוועדה למדרוג, הקיימת בפאנל של כ-600 בתי אב, האמורים להוות מדגם מייצג של כולנו.

מחיר: כמה זה עולה תלוי בהחלטה מתי ובאיזו נקודת שידור לפרוץ למסך עם הפרסומת. לדוגמה: בעת שידור העונה השמינית של תכנית "האח הגדול" בערוץ 2 לפני פיצולו  ל- 12 ו- 13,  הוערכה דקת פרסום אחת בשווי של 4,600 ₪. לאחר הכפלת הסכום בנקודות רייטינג של התוכנית (37.3% = 1.1 מיליון צופים ישראלים), עמד המחיר על 171,580 ₪ עבור דקת פרסום. בפיצול בין הערוצים ולקראת שידור עונת ה- VIP בערוץ 13 ציין אתר אייס סכומים נמוכים יותר, אך עדיין הרבה כסף.

אפקטיביות: במספר כתבות במהלך השנים כתבתי על כך  שענף היין הישראלי תקוע מחשבתית, ולא מסוגל לפרוץ את נתון ה- 5 ליטר יין בשנה לנפש (למרות שחיים גן איש הענבים קובע שהכמות גדולה בהרבה ב'מדינת תל אביב'). כל מה שעושים בשנים האחרונות על מנת לעודד את צריכת היין המקומית, לא עוזר. חוץ מתקופות החגים ראש השנה ופסח, אין כמעט מכירות יין רציניות, אז היקבים הגדולים משקיעים את כל תקציבי השיווק והפרסום שלהם בשני החגים הללו. הטלוויזיה מוצפת במשך מספר שבועות באין ספור פירסומות כדי לקדם את היינות שנמכרים בסופרים. אבל כאן הבעיה:  הם חושבים נקודתית למכור יין בפסח או בראש השנה. שום מחשבה עתידית, שום הבנה לגבי קהל שותי היין. הקהל שמסתובב בסופרים יושיט יד למבצע הטוב ביותר או לתווית שקורצת לו. זה קהל שבוי שקונה כל חג את אותה כמות יין, ובדרך כלל את אותם יינות שהוא מכיר. אף פרסומת בטלוויזיה לא פנתה לקהל חדש, מלבד יקב כרמל שלקח להקה מוכרת – התקווה 6, ושרו את הפירסומת שלהם, אבל  עדיין היו תקועים במסרים הישנים. יקב ברקן עדיין משווק את המדליות שלו שהוא קוטף בכל מיני מדינות, ויקב רמת הגולן מראה נופים ומשמיע פקק שנחלץ מבקבוק יין. יקב טפרברג מדבר כבר שנתיים על משפחתיות, ומנסה להיות מגניב בפירסומת שלו – והשנה מילת הקסם הייתה 'ווטסאפ משפחתי', דהיינו כל המשפחה מתגבשת סביב בקבוק היין המיוחל (תכלס מתחיל להיות מעיק ומשעמם וקצת מביך, לנסות להיות מגניב ולשווק יין לדור שווטסאפ כבר לא ממש נחשב אצלו וכולם כבר עם סנאפ צ'אט ואינסטוש).

אריאל אריאב, שמתמחה בייעוץ וניהול מדיה חברתית, מוסיף ואומר: "איך שלא תהפכו את זה – הקהל שלכם נמצא מול מסך, אם זה בנייח במשרד, בטאבלט או באופן כמעט אבסולוטי בסלולרי שלהם. הדרך להגיע אל קהל היעד שלכם עוברת דרך מסך. זה לא גילוי אמריקה, זה לא חדש, זו לא חדשה מתפרצת. הסיכוי שתפגשו את הקהל במדיה המודפסת הולך וקטן, אז כמו שאומרים – אם אתה לא במסך אתה לא קיים. אנחנו ב- 2019. חשוב שתמצאו את עצמכם בטוויטר, באינסטגרם ובפייסבוק. ולו בשביל שיכירו אתכם".

מהצפייה בטלוויזיה, היקבים מתחרים אחד בשני, במקום לאחד כוחות ולנסות לשווק יינות ישראלים בצורה אחרת, שמדברת אל קהל חדש, צעיר יותר, קהל שהוא העתיד ושלא צריך לחכות שיגיע לגיל 33 על מנת לחשוף אותו ליין. צרכני היין צעירים יותר, וזה קהל היעד. מי חושב עליהם? מי מפרסם בתכנים שמתאימים להם, שמעבירים להם את חווית היין בצורה מובנת ולא מפחידה? לא מעניין קהל זה שיקב ברקן זכה במדליית זהב ברומניה, או שיקב טפרברג מדבר על משפחה. זה קהל שרק רוצה להיות חופשי ומאושר ולברוח מהמשפחתיות.  נופי רמת הגולן אכן יפים ממעוף הרחפנים, אבל למה שזה יגרה מישהו לקנות יין או להתעניין ביין? ומה עם המשכיות של פרסום כדי להמשיך להיות בתודעה? פה זה נגמר, שבוע-שבועיים תשדירים של חמישה יקבים שכולם אומרים אותו דבר, מלבד יקב תבור שלקח עוף דורס לילי מרהיב ביופיו ושמו אותו בפרונט ולא את היין? ינשוף? לא, תנשמת. הפירסומת הייתה משעשעת, אינטליגנטית, חידתית וקלילה. קשה שלא להתחבר אליה ולהעלות חיוך על הפנים בכל פעם שהתנשמת כעסה על שזהותה המגדרית מוטלת בספק.

איחוד כוחות ואיחוד תקציב שנתי, זה מה שצריך. אבל אף אחד ממנכ"לי היקבים הגדולים לא מסוגל לשים את האגו בצד. הוא צריך להראות לבעלי היקב מכירות, ולשלם משכורות ולשרוד. אין חשיבה לטווח ארוך, אין תכנון תקציבי למספר שנים בנושא העלאת כמות היין השנתית. הפנטזיה של מנכ"ל שיווק אחד לכל היקבים תישאר בגדר פנטזיה (אולי המיזם של שיווק יינות בארצות הברית תחת מטריה אחת שמוביל מכון היצוא, יוריד את האסימון בארץ מתישהו), והמספר של 5 ליטר בשנה לנפש יישאר לעוד הרבה שנים כנראה.

מוזמנים להתיידד עם הטלגרם של אכול ושאטו – foodis.co.il