כשאנחנו מתאמים את המפגש שלנו בתל אביב, ארנון הראל אומר לי בטלפון: "איך אתם חיים שם בחום ובלחות? אני נהנה עכשיו ממזג האוויר אצלנו".
'שם' זה תל אביב. 'אצלנו', זה קיבוץ מרום גולן בו הוא מתגורר עם משפחתו, 'אצלנו', זו רמת הגולן, שאביו יהודה הראל נחשב לחלוץ ומוביל ההתיישבות בה; מה שהופך את ארנון לבן משפחת האצולה ההתיישבותית.
כבן אצולה היה ראוי שהתואר שלו יהיה סמנכ"ל שיווק, אבל הוא מנהל השיווק של יקב רמת הגולן – לא סמנכ"ל ולא יקבי רמת הגולן כבעבר. פשוט יקב. על מה ולמה, בהמשך.
השנה היא שנת פסטיבל מתמשך לרגל 30 שנות יקב רמת הגולן, אך לא זו הסיבה לפגישתנו – אלא שפע שאלות אותן אספתי מחברים ומאנשים בענף. כפי שתראו, חלק מהשאלות לא בדיוק נעימות, אבל ארנון ענה על כולן.
ארנון, בוא נתחיל עם הכרמים והבציר
אתמול בלילה (נכון ליום פגישתנו) התחלנו בציר מוסקט קנלי למוסקטו בכרם גשור במרכז
הגולן. זה הענב הראשון שאנחנו בוצרים והיין הראשון אותו אנו מוציאים לשוק מכל בציר
בסך הכל נבצור השנה כ- 6,500 דונם. הזנים העיקריים – באדומים: קברנה סוביניון, מרלו, סירה, פינו נואר, סנג'ובזה, טוריגה נסיונל, טינטה קאו, מלבק, פטי ורדו, קברנה פרנק, נביולו, טמפרניו. בלבנים: שרדונה, סוביניון בלאן, גוורצטרמינר, ריזלינג, ויונייה, סמיון.
זנים חדשים שטרם מניבים: פינו גרי – ליין לבן חדש שמקווים לצאת אתו לשוק.
כמה בקבוקי יין תייצרו השנה?
כ- 5.5 מיליון בקבוקים – דומה מאוד לשנה שעברה. מתוכם, ירדן כ- 1.5 מיליון בקבוקים, גמלא 2 מיליון בקבוקים, חרמון – כ- 1.5 מיליון. גולן – חצי מיליון בקבוקים.
למה גמלא היא הסדרה הכי גדולה מבחינה כמותית?
זו סדרת value for money שנותנת את התמורה הכי טובה לקונה, וגם לנו כיצרנים – מנוע והצמיחה הגדול הוא בגמלא.
יינות ירדן מיועדים לאספנים ולצרכנים כבדים שחשובים לנו, אך הצמיחה אפשרית בסדרת ביניים כגמלא – נגישה ומתיישנת. שם אנחנו יכולים לגדול. בירדן נגדל ביינות כרם יחיד, קצרין, רום, קברנה ירדן, אבל רוצים לשמר אותה כסדרה עילית. כדי לגבות פרמיה גבוהה צריך לשמור גם על נדירות.
הפרדנו את יינות הר חרמון מסדרת ירדן, ויצרנו סדרה עצמאית. הוספנו אליה את יין אינדיגו, ונוסיף אליה את גולן מוסקטו, שכבר השנה באוקטובר ייצא לשוק כחרמון זהוב מוסקטו, ולא יהיה בסדרת גולן.
כמה עובדים יש ביקב?
יש לנו כ- 140 עובדים: במחלקה החקלאית, ייננים, הנהלה, כספים, הפצה ומכירות, ושיווק. הוותיק ביותר הוא ויקטור שונפלד – 22 שנה ביקב. אני ביקב 16 שנים, משנת 1997.
כמה חביות יש ביקב?
מעל 8,000 חביות – הכמות הגדולה בארץ. כולן בנפח 220 ליטר, רובן צרפתיות ומיעוטן אמריקאיות.
מה עם השקעות ביקב?
אנחנו משקיעים כל הזמן – ביקב עצמו ובכרמים.השקענו במו"פ ובנטיעות החדשות. הבאנו חומר ריבוי נקי מאנטב בצרפת, שלראשונה אושר ליבוא בגלל הוירוס שפגע בכרמים. אלה הם קלונים יותר איכותיים ונקיים מוירוס, ולפני שנטענו בדקנו עם מומחים מחו"ל ומארץ, איפה ואיך לנטוע כדי למקסם את האיכות.
השקענו בחלקת ריבוי. אנחנו מביאים קלונים ומפתחים שתילים, ומוכרים גם לגופים מחוץ ליקב, מתוך עניין שלכולם יהיה חומר ריבוי נקי.
בנינו עוד אולם חביות גדול – הקיים לא הספיק, ויש לנו השקעות גדולות שוטפות בשיווק וביצוא.
מה קורה עם הזנים והיינות הפורטוגלים?
2T היבש נקלט יפה מאוד. יש גידול בביקושים והיין נמכר טוב, אם כי הכמויות לא גדולות. זה יין קטן יחסית בסדרת ירדן, למי שלא רוצים רק קברנה ומרלו. אומרים שהיין יודע להתיישן, אבל אנחנו טרם יודעים אם זה כך.
את היין השני, ה"פורט", יותר קשה למכור בישראל. פחות מוכר ומבוקש, אך אנחנו מאמינים שאמנם יהיה תמיד יין נישה, אך יתפתח בשוק. זה לא יין ששותים יומיום.
מה עם יינות מזנים אזוטריים אחרים?
בסדרת גמלא השמורה יש לנו נביולו וטמפרניו, בירדן – מלבק. זה לא זן אזוטרי אך חדש לנו, שעד היום נכנס לבלנדים בורדולזיים. מבציר 2010 יש לנו לראשונה יין מלבק זני.
טמפרניו ונביולו נקלטו בכמויות של אלפי בקבוקים, ולא יגדלו – הם רק תבלין לתמהיל היינות. סנג'ובזה גמלא נקלט יפה. יין שיודע להתיישן 4-5 שנים יפה, ונמכר יפה.
מה עם פעילות השיווק שלכם בארץ? יש רושם שצמצמתם את האירועים הגדולים
תקציבי השיווק לא ירדו בארץ, אך אנחנו מחפשים דברים חדשים. אירוע ירדן וינטג' 
שהתקיים חמש 5 פעמים הוא איכותי ומדהים, אבל יקר מאוד, ולא נוגע בעצם ביותר מ- 2,000 איש – חשובים אך 2,000.
ראינו נכון יותר לגעת בצרכן הסופי ובקהלים חדשים, כמו עם אירוע "בר מארץ היין" בנמל תל אביב. השקענו בו כמיליון שקל והגענו ל- 20,000 צרכנים סופיים, והאירוע גם קיבל יחסי ציבור רחבים. אין מי שמשקיע ככה.
במסגרת 30 שנה ליקב יש לנו פעילויות רבות במסעדות, כמו שבוע עד חודש פוקוס ביקב וביינות שלנו. אנו עושים זאת גם בחנויות יין, וממשיכים בפעילות עם בית ספר למלצרים בכל הרמות.
צוות הדרכה של שלושה עובדים במשרד מלאה, תומך במסעדות, בחנויות, ואף בלקוחות ספציפיים. רועי יניב – ג'וניור, מקשר בין שיווק למכירות במסעדות. אנחנו עובדים עם משרד פרסום לתמיכה באירועים או במותג העל של יקב רמת הגולן.
יש לנו שת"פים עם השף ארז קומרובסקי במצפה מתת, ועם טלי פרידמן בשוק מחנה יהודה בירושלים, כשליינות שלנו יש בלעדיות בסדנאות הפופולריות שלהם.
אנחנו משתתפים ביריד במוזיאון ישראל בירושלים כל שנה, ובתערוכת סומלייה של אבי בן 
עמי בכל פעם שמתקיימת. יש לנו שת"פים רחבים עם רשת דרך היין כפלטפורמה חשובה ליינות הפרמיום.
השקענו בשיפוץ מרכז המבקרים 1.5 מיליון שקלים, עם השקעה מסיבית להבאת קהל סופי למרכז המבקרים שחושף אנשים למותג. החנות במרכז המבקרים לא מתחרה בלקוחות שלנו (הקמעונאים), אבל נותנת מגוון.
ובנושא אירועים גדולים, כל שנה נעשה סוג של אירוע מרכזי כמו בר מארץ היין, וירדן ינטג' יחזור בצורה זו או אחרת.
מה עם היצוא לחו"ל ?
אנחנו רואים ביצוא יעד אסטרטגי ממדרגה ראשונה. אי אפשר להסתמך רק על שוק אחד. גם אם רוצים למכור בכמויות ולשמר מותג בארץ, צריך לאזן בין כמויות. זה יאפשר לגדול בהתאם לשווקים אותם נמצא.
אנחנו מייצאים כ- 25% ממכירות היקב ל- 20 מדינות, בעיקר ארה"ב, צרפת ואנגליה באירופה – לשווקים יהודיים בעיקר, אך גם לגרמניה, פינלנד, דנמרק ופולין לשוק הכללי. אנחנו מייצאים גם ליפן, והתחלנו גם לסין – מעט, כ-2,000 קרטונים. בארה"ב הקמנו את חברת ירדן אינק., הפועלת מול המפיצים הקיימים ומוכרת יינות ברחבי ארה"ב.
אנחנו היצואנים הראשונים או שניים בגודל, ובכסף בטוח שאנחנו הגדולים ביותר מול ברקן.
בפעילות השיווק בחו"ל אנחנו משתתפים בכל תערוכות וינאקספו בצרפת, ו- PROWEIN בגרמניה. יעל גיא עוסקת ביצוא במשרה מלאה, וענת לוי המנכ"לית ממשיכה בפעילות יצוא לארה"ב.
איך זה להיות יקב גדול?
הגיע הזמן לדבר על הגודל. במקרה של יקב, הגודל לא קובע. צריך לדבר על איכויות. בעולם ובארץ יש יקבים קטנים מצוינים וגרועים, וכנ"ל גדולים.
הדיבור על גודל שם אותנו לא טוב במקומות רבים. בשיווק, במו"פ, בהשקעה בכרמים – יש יתרון לגודל, שהופך אותנו לכאורה למפלצת פחות נחשקת או סקסית. אנחנו מתמודדים עם כך ע"י סדרת השמורה ופעילויות שיווק נקודות איכותיות, שמטרתן להגדיל כמויות יין ששותים, ואיכויות.
יש הרגשה שאתם מנצלים את הריחוק שלכם בצפון. לא הכל ברור וידוע עליכם
עניין המרחק נכון פיזית, אבל אנחנו נוגעים בסיטונאים וקמעונאים יותר מיקבים אחרים – ברשתות, במסעדות. אנחנו משקיעים המון בלהתקרב לצרכן הסופי, עם טעימות בדרך היין, בסניפים, הסתובבות במסעדות וחנויות יין. לא סנובים.
אנחנו ערים לבעיות שיש, אבל לא יושבים על מגדל השן בגולן. אני מאמין בעבודת רגליים, שמיעת לקוחות, ומתן תשובות בלי להתחמק.
לא נכון להיות סנוב ביין; ממילא זה מוצר שמפחדים ממנו. אני רוצה להתקרב עם כל הצוות שלי לצרכן הסופי ולקמעונאי.
יש שמועות על כך שנתקעתם עם כמויות גדולות של יין, ושדרגתם את חרמון אדום עם יינות יקרים יותר שהצטברו ולא נמכרו
אנחנו לא נתקעים. לפעמים בצירים ממתמשכים למועד מאוחר מכפי שרצינו וזה משפיע על המלאי בשוק, אבל יינות גמלא וירדן יודעים להתיישן.
יש אצלנו חוסר מתמיד ביינות הגבוהים – בעיקר קברנה סוביניון, סירה בסדרת כרם יחיד, קצרין, רום – יינות שאין בהם הנחות ומחירי חיסול.
לגבי שדרוג חרמון ביינות גבוהים יותר, התשובה שלילית. אנחנו משדרגים כל הזמן את הכרמים, והיין משתדרג בגלל עבודה בכרמים ולא משפיכת יינות אחרים לתוכם. נכון שהפרי מתאים ליינות גבוהים יותר, אבל מראש תוכנן לחרמון.
למה שיניתם את השם מ'יקבי ל'יקב'?
'יקבי רמת הגולן' הוא שם היסטורי. לא יודע מאיפה הוא בא ולא הבנתי אותו. אין פה יקבים אלא יקב אחד. אני רציתי להוריד את השם ליקב' – זה נכון מאוד. שוב זה קשור לנושא הגודל שאינו רלבנטי. אנחנו מתגאים באיכות.
למה הלוגו שלנו שחור-לבן? לא יודע. לא חשבתי על זה.
אינכם משתמשים במותג גמלא בארה"ב. למה?
עבדנו שנים עם חברת קדם, שמפיצים את רוב היינות הכשרים בארה"ב. החלטנו להתנתק והקמנו את ירדן אינק. היה הסכם שמותג גמלא הוא שלהם לתמיד. לכן האפשרות היחידה הייתה לשנות את שם אותם יינות בארה"ב לסדרת גילגל.
קדם הרגישה שהמותג חזק, ומוכרת תחתיו יינות של ברקן וכרמל, שעשו לדעתי מעשה לא אתי מבחינת יקבים ישראלים.
האם יש קשר בין סיפור גמלא בארה"ב ליצירת סדרת גמלא השמורה?
השמורה לא קשורה לכך. הרעיון בא מכך שסדרת גמלא חזקה ומהווה את מנוע הצמיחה העיקרי בכסף וכמויות, אך נשחקה בהיותה סדרת אמצע.
ראיתי הזדמנות להרים אותה על ידי סדרת נישה באמצע, שמיועדת למסעדות וחנויות. היום יש בה יינות טמפרניו, נביולו, ברוט מבעבע, קברנה, והחדש בסדרה: קברנה מרלו שיהיה הכי זול: סביב 58 שקלים על המדף לעומת מחיר של 70-80 שקלים לאחרים.
במסגרת מתיחת סדרת גמלא כלפי מעלה, אנחנו מעבירים את סירה גמלא לסדרת השמורה; שוב, למכירה רק ברשתות פרטיות ובמסעדות ולא ברשתות ההמוניות.
האם נכון שהודעתם למגדלים שלכם שתיקחו מהם השנה ענבים רק לפי החוזים שנחתמו לפני כמה שנים, ולא הכל, כפי שעשיתם עד עכשיו?
מועצת גפן היין הורידה את מחיר הענבים השנה ב- 4%, ויש יקבים שמורידים 15%. ביקב רמת הגולן קונים ענבים במחיר גבוה יותר ממחירון המועצה. אנחנו לא מבטלים חוזים, ולא ביטלנו או מבטלים הסכמים. לא נייצר השנה פחות יין מאשר בשנה שעברה, מה שאומר שלא תהיה ירידה בכמות הענבים.
מה יקרה עם קיפאון הצריכה בשוק היין הישראלי?
בחצי הראשון של שנה לא מכרנו פחות יין משנה שעברה. אנחנו משקיעים יותר מאמצים וכסף בשיווק ובמכירות, וככל שהתחרות תגדל נצטרך למצוא יותר דרכים ואפיקים.
אנחנו מוכנים להוביל מהלך עם מועצת גפן היין, בהשקעת יקבים לפי גודלם בהגדלת הצריכה, עם פרויקטור נייטרלי, ולעשות פעילות לטווח של 3-4 שנים קדימה.
זאת כדי ללכת קדימה עם יעד משותף של כורמים ויקבים להגדלת צריכה והחדרת תרבות היין, במקום שכל יקב יילחם בעצמו – ויילחם באחרים בלי גידול.
אני רוצה שכל השוק יתחזק. לא רוצה מתחרים חלשים. ענף חזק יעזור לכולם, ולא מתחרים שותתי דם. חיה פצועה היא הכי מסוכנת.
איך אתה מסכם את 30 שנותיו הראשונות של היקב?
30 שנה זה כלום בתחום היין. אני לא מסתכל על העבר, אלא רק קדימה. יש לנו הרבה מה להשתפר בכל התחומים. נתמקד ביין שלנו, אך אפשר להשתפר בכל הפרמטרים: שיווק יותר איכותי, מגע נכון יותר ורחב יותר עם הצרכן הסופי, ליצור נחשקות למתגים למרות הגודל, להיכנס ליותר תפריטים ביותר מסעדות, לקיים יותר אירועים נחשקים. החדשות הטובות הן: יש לאן לגדול. עד היום השוק טיפל בהיצע, ולא ביצירת הביקושים.
קראו גם את אלון גונן על יינות יקב רמת הגולן
צילומים: קובי קנטור, גלעד לרום, כפיר חרבי
