מעבודת מחקר שערך ד"ר יוחנן ערבות, מנהל פיתוח אריזות בתשלובת החלב של תנובה, במסגרת לימודיו באוניברסיטת דרבי, עולה שלעיצוב ונוחות האריזה בגבינה בולגרית, הנחשבת למוצר יקר יחסית, יש משקל משמעותי בנכונות הרכישה.
לעומת זאת, המחיר הזול יחסית של שקיות החלב בהשוואה לקרטוניות, יוצר עדיפות רכישה אצל הקונים לשקיות.
ד"ר ערבות, שסיים תואר שני במנהל עסקים בדרבי, ביקש לבדוק עד כמה חדשנות ונוחות באריזות מוצרי גבינה וחלב לשתיה משפיעות על נכונות הרכישה של הצרכנים. ערבות מציין בעבודתו, ששוק החלב בישראל מאופיין בשנים האחרונות בתחרות גוברת התורמת באופן ישיר לפיתוח וחדשנות, הן במוצרי מזון חדשים והן מבחינת פיתוח תחום אריזות.
במסגרת העבודה ביצע ערבות מדגם בקרב 110 צרכנים בחנויות סופר סנטר בבני ברק, ג'מבו גלילות, קוסמוס עפולה. 52 מהנדגמים היו גברים ו-58 היו נשים, גיל הנשאלים נע בין 18 ועד 75, כאשר הגיל הממוצע היה 39.4.
המדגם בוצע בכניסה לחנויות, לאחר סיום הקניות, כאשר ערבות הציג עצמו ותיאר לנשאלים את נושא הבדיקה. עם הסכמת הלקוח למילוי השאלון הוא הופנה לדוכן סמוך למילוי כאשר זמן המענה היה חופשי ועד שלא הסתיים זמן המענה אצל נבדק אחד לא הוצע שאלון לנבדק אחר.
גבינת פיראוס מול גד
כמחצית מהנדגמים ציינו כי הם תמיד אלה שאחראים לבצע את הקניות של מוצרי מזון לבית, 20% ציינו שהם עושים זאת לעיתים רחוקות. בהשוואה שהועלתה במדגם בין אריזות "פיראוס" (תנובה) לגד, נמצא שפיראוס זוכה להערכה חיובית יותר בהשוואה לגד על מראה האריזה, העדפת הקניה, חדשנות האריזה ונוחות השימוש באריזה.
חלב בשקית וקרטון
תנובה משווקת כ-81% משוק החלב (לפי נתוני נילסן 2005). בקרב הנדגמים 81% צורכים חלב טרי בקרטוניות, 13% רוכשים חלב בשקיות, וכ- 6% קונים חלב בבקבוקים.
רוכשי שקיות החלב ציינו שהמחיר מהווה את השיקול המרכזי ברכישה. צרכני הקרטונים והשקיות ציינו שלקרטונים יש עדיפות בנוחות פתיחת האריזה, באחסון במקרר, באחיזת האריזה ובנוחות מזיגת החלב.
מהמדגם עולה שצרכנים יהיו מוכנים לשלם יותר עבור אריזות חלב עם סימן לאיכות וטריות או ידידותיות לסביבה. לעומת זאת, רוב רוכשי החלב בשקיות לא יהיו מוכנים להוסיף מחיר עבור שיפור אריזה כמו: שקית עם פקק, שקית עומדת, שקית שקופה.
לאור תוצאות המדגם מציינים בדרבי, כי ניתן לראות שהלקוחות מוכנים לשלם יותר רק עבור מרכיבי אריזה התורמים להם ערך מוסף בשימוש או מהווים תרומה לקהילה. משקאות חלב עמידים המהווים 17% משוק הלב לא נדגמו. במציאות, נתח רכישת השקיות ע"י הציבור גבוה מנתוני המדגם.
תוצאות המחקר של ד"ר ערבות מלמדות, כאמור, שקיימת נכונות רכישה מובהקת של מוצרים כאשר מתקיימים הפרמטרים של: חדשנות, עיצוב, נוחות. כלומר, ככל שהצרכן מקבל ברכישת המוצר את הגורמים האלה ,גדל פוטנציאל הרכישה. בגבינות בולגריות הצרכן מוכן לשלם עבור הפרמטרים הנ"ל, בעוד שבחלב נכונות זו נמוכה יותר.
בניתוח השערות המחקר נמצא, שנוחות השימוש וטעם חדש הם הפרמטרים המובהקים בתודעת הצרכן בכל הקשור לחדשנות. מאחר שהשוק, בעיקר בתחום היוגורט, מוצף במוצרים חדשים, עלולה להתעורר "בעיית נאמנות" בעתיד אצל חלק מהצרכנים.
ד"ר ערבות ומנחת המחקר, ורדה שטרן, מעריכים שגילאי 25 עד 44 הם בדרך כלל בזבזנים יותר מדור ההורים, והם אלה שיוכלו לשבור את נאמנותם למותג.
