ניכרת התפכחות מהריצה אחר מותגי על בתחום המזון ומוצרי צריכה

האם ציבור הצרכנים החל לקלוט כי מותגים מובילים, בעיקר בתחום המזון ומוצרי צריכה, אינם אלא מוצרים שתדמיתם האיכותית הפכה אותם למותגי על, מה שאפשר למכור אותם במחירים גבוהים לאלה המחפשים איכות מוכחת? 

התרחשויות שהחלו לפני מספר שנים, מראות כי אצל חלק גדל והולך של הציבור נוצרה התפכחות, וכי יתכן שאנחנו, הצרכנים, נמצאים בתחילתה של תקופת נטישה של מותגי על, ואולי גם התפכחות מפרסומות נוצצות ויקרות, אשר יתכן שאיבדו מהאמינות שלהן; מה שגם מסביר גם את הטלטלה שחווה ענף הפרסום הגלובלי. כך מדווח TRENDS – ידיעון מקוון למגמות שיווקיות חדשות.

שמחה סיגן, עורך TRENDS, כותב כי הסיבות לכך רבות, אך אין ספק שנקודת המפנה החלה במשבר הסאב-פריים ששטף את העולם בשנת ,2008 והאיץ שורה של טרנדים, שניתן להגדירם כמסמלים את תום תקופת הבזבוז אצל משקי בית רבים, במיוחד בקרב דור ה- Y (דור המילניום – ילידי שנות השמונים עד שנת 2000), המפוכח יותר מדור הבייבי בומרס ודור ה- X שקדמו לו.

כך נוצר טרנד משמעותי, אשר בתקופה האחרונה נמצא בתאוצה של ממש, הבא לידי ביטוי בהעדפה של עסקים ויצרנים מקומיים המתחרים ברמה האזורית במותגי העל, הן באיכות המזון שהם מייצרים והן באיכות מוצרי צריכה שונים. נקודת המפנה בישראל החלה שלוש שנים מאוחר יותר בשנת 2011 במחאת הקוטג', וסביר להניח כי אבדן היוקרה הנוצצת של מותגי המזון המובילים, תגיע גם לכאן.

מאמר שהתפרסם לאחרונה ב"אקונומיסט", נפתח בתיאור של מותגי המזון הגלובליים המהווים חלק משמעותי מתיקי ההשקעות של קרנות פנסיה שמרניות, עדיין לכאורה שומרים על כוחם, אך בפועל התחרות המקומית מכרסמת בהם. מותגי על אלה, שהלוגו שלהם מוכר לכל אחד מאיתנו, כמו דנונה שהיא מובילה עולמית בתחום היוגורט העומדת לקנות את קבוצת WhiteWave Foods לייצור מזון טבעי תמורת 12.5 מיליארד דולר, וכמו HERSHEY יצרן השוקולד המוביל העומד כנראה להימכר תמורת 23 מיליארד דולר ל- Mondelez International – אחד מיצרני החטיפים המובילים בעולם.

גורמים בענף המזון אומרים כי אותם נושאי הלוגו המוכרים כל כך, הם למעשה בצרות של ממש. דוגמא לבעיה הוא יזם אמריקני בשם דניאל לובצקי, שהחל לפני מספר שנים את דרכו כיצרן זעיר של חטיפי אנרגיה טבעיים העשויים מפירות ואגוזים, והציע אותם לרשתות וחנויות של מוצרי טבע. חטיפים אלה נמכרים עתה כמעט בכל מקום אפשרי, בשדות תעופה, בחנויות רשת המזון הגדולה בעולם, וולמארט. כך גם, על פי האקונומיסט, שני יזמים, מייקל דובין ומרק לוין, שהחלו לשווק לפני כחמש שנים סכיני גילוח זולים ישירות לצרכן במסגרת מותג חדש הקרוי Dollar Shave Club, ועתה הם שולטים ב 5% מהשוק האמריקני לסכיני גילוח. ואכן, הנתונים כבר מתחילים להיראות. מחקר שנערך על ידי Boston Consulting Group בשנים 2011-2015, מראה כי נתח השוק של המותגים המובילים באמריקה בתחום מוצרי צריכה ארוזים (CPG), ירד ב-3%. במדינות מתעוררות הפכו היצרנים המקומיים לכאב ראש של ממש עבור המותגים הבינלאומיים. כך לדוגמא, חברת נסטלה, הגדולה בעולם בתחום המזון, החמיצה את יעד המכירות שלה לתקופה של שלוש שנים שהסתיימו ב- 2015, ב 5-6%.

שמחה סיגן מציין כי הדוגמאות רבות, אך יש כאלה האומרים כי התפיסה שעידן המותגים הולך ונכחד, היא קביעה הגובלת בחוסר הבנה. מה שכן נראה כתחילתו של טרנד, הוא התפכחות ציבור הצרכנים ממותגי העל, במיוחד כאשר מותגים חדשים מקומיים מצליחים לספק את הסחורה, בכל מובן שהוא, במחיר נמוך יותר משמעותית. במלים אחרות – הזדמנות של פז לעסקים קטנים להשמיע את קולם לאוזנן הקשבת של צרכנים רבים, בתנאי, כמובן, שיעמדו בתנאי הסף, שהם איכות גבוהה ומחירים נמוכים.

מתוך TRENDS – ידיעון מקוון למגמות שיווקיות חדשות
www.trends-news.com