הניתוח מתבסס על מגמות סטורנקסט ברשתות השיווק
טפרברג: מהלך שניסה להגדיר מחדש את השוק
יקב טפרברג היה בין הראשונים בענף שניסה במהלך שנת 2025 להוביל מהלך רחב של עליית מחירים. ההיגיון מאחורי המהלך היה ברור – ניסיון לייצר התאמה כלל־שוקית לרמת מחיר חדשה, מתוך הנחה ששאר היקבים הגדולים ייאלצו להתיישר בהמשך. במילים אחרות, מדובר היה בניסיון להשפיע לא רק על המחירים של היקב עצמו, אלא על נקודת האיזון של קטגוריית היין כולה ברשתות השיווק.
אבל בפועל, השוק לא הגיב כפי שטפרברג תכנן. בענף דבק במהירות הכינוי “כיפה אדומה” – מהלך שנועד, כך לפי הפרשנות הרווחת, להוביל את כל השוק לעליית מדרגה במחירים, מתוך הנחה שהשחקנים האחרים יישרו קו. אלא שבמקום שכולם ילכו אחריו, קרה ההפך. המתחרים זיהו את הרגע, נכנסו מהר לוואקום שנוצר, והעמיקו אחיזה במדפי הרשתות, תוך חיזוק נוכחותם בדיוק באותם אזורים שבהם טפרברג ביקש להכתיב את הטון.
בכתבה שפרסמנו בעת ההכרזה על העלאת המחירים של יקב טפרברג, כבר אז עלו שאלות לגבי עצם ההצדקה למהלך, והאם קיימות סיבות מהותיות שמחייבות שינוי כזה. במסגרת אותה כתבה הוצגו סימני שאלה סביב ההחלטה, בעוד שהנהלת טפרברג השיבה כי העלייה נובעת מהתייקרות כללית של תשומות ומחירי חומרי גלם, וכי מדובר בהתאמה הכרחית למציאות הכלכלית.
בדיעבד, כמו לא פעם בעיתונות היין, חלק מהשאלות שנשאלות בזמן אמת על מהלכים בענף מתבררות ככאלה שמזהות מוקדם יותר את הכיוון שבו השוק באמת מתפתח, גם כשהתמונה המלאה עדיין לא נראית לכולם.
ברקן: אסטרטגיית מחיר אגרסיבית וחיזוק נתח מדף
במקביל, יקב ברקן פעל באסטרטגיה הפוכה – התמקדות בהרחבת נוכחות ברשתות באמצעות תמחור תחרותי במיוחד על סדרות בסיס ובינוניות, כולל מותגים כמו “גולד” ו“קלאסיק”, עם מיתוג העדה החרדית כמובן. על פי ניתוחי מכירות (סטורנקסט), נרשמה קפיצה חדה במכירות של מותגי ברקן בפלחי המחיר הרגישים, לצד התחזקות משמעותית ומתמשכת בנוכחותם על המדף ברשתות השיווק.
אם צריך להסביר את המהלך, אז האסטרטגיה של ברקן, שהתבססה על הימנעות מהעלאות מחירים לצד תמחור אגרסיבי ומכוון מדף, בכשרות הספציפית, הפכה ב-2025 לאחד המהלכים הבולטים והמשפיעים בקטגוריה. במהלך הזה הצליח יקב ברקן לא רק לנצל את הפער שנוצר בשוק, אלא לבסס יתרון ברור בפלחי המחיר הנמוכים והבינוניים, באופן שהוביל לשינוי במאזן הכוחות על המדפים ברשתות השיווק, בעיקר ביינות הפופולריים לצרכן הביתי.
מתברר כי יותר מהמותג עצמו המחיר הוא הגורם המכריע ביותר, והנאמנות ליקב מסוים שכולם מפנטזים שהיא קיימת, פשוט מתמוססת מול שיקולי עלות. בתוך המציאות הזו הצליח ברקן למצב את עצמו כבחירה “טבעית” יותר במדף, במיוחד בזמני קנייה שגרתיים ברשתות השיווק.
במקביל, מהלך זה יוצר עכשיו אתגר תדמיתי לשאר השחקנים, שנדרשים כעת להתמודד עם מציאות שבה העלאות מחיר נתפסות כרגישות יותר בעיני הצרכן, ושחזרה לאמון מלא בשוק עשויה לדרוש זמן והתאמה מחודשת של אסטרטגיות שיווק ולצד השחקנים הגדולים פועלים גם יקבים כמו ציון, ארזה והיוצר, שנחשבים לממוקדים במיוחד בשוק החרדי.
למרות היקף פעילות קטן יותר, הם לא הצטרפו למגמת עליית המחירים שניסה להוביל יקב טפרברג, ובמקביל גם לא נכנסו למהלך ההתייצבות המחירית של שאר השוק, כולל ברקן. בפועל הם פעלו בזהירות מהצד, עקבו אחרי ההתפתחויות בין היקבים הגדולים, והמתינו לראות לאיזה כיוון השוק ייטה. בתקופות ביקוש חזק, ובעיקר סביב חגים, הם ניצלו את המרחב שנוצר עם יינות במחיר נגיש ואטרקטיבי לצד רמת איכות טובה, מה שאפשר להם להתחזק בהדרגה ולנגוס נתחי מכירות מהשחקנים הגדולים, בעיקר בפלחי הצריכה הבסיסיים
בשורה התחתונה: הזירה החרדית קובעת היום את כללי המשחק בשוק היין
האם יקב טפרברג יכול בכלל לחזור לאחור אחרי מהלך עליית המחירים, או שמדובר בשינוי שיכול להשפיע גם על השנים הבאות וליצור פער מתמשך מול הצרכן? והאם הפגיעה, אם נוצרה, היא נקודתית או כזו שתדרוש בנייה מחדש של תפישת המותג לאורך זמן?
הקטגוריה של יינות בכשרות בד״ץ העדה החרדית היא מהתחרותיות בשוק, משום שהצרכנים קונים בה באופן קבוע אך רגישים מאוד למחיר. לכן כל שינוי קטן במחיר או במבצעים משפיע במהירות על תמונת המכירות, ומבצעי עומק יכולים לגרום למעבר כמעט מיידי בין מותגים. במציאות זו, הנוכחות על המדף חשובה לא פחות מהשם של היקב, ונאמנות למותג כמעט ואינה מתקיימת – הצרכן מגיב בעיקר למחיר ולמה שנמצא מולו ברגע הקנייה.
המהלכים של טפרברג וברקן משקפים שתי גישות שונות: טפרברג ניסה להוביל עליית מחירים רחבה בשוק, בעוד ברקן בחר באסטרטגיית מחיר תחרותית וחיזוק נוכחות במדף. רשתות השיווק העצימו את הפער באמצעות מבצעים ממוקדים.
בסופו של דבר, שוק 2025 מראה כי הקרב האמיתי אינו על נאמנות למותג, אלא על מחיר ונוכחות במדף. יחד עם זאת, חשוב להדגיש כי גם טפרברג וגם ברקן מציעים יינות איכותיים ושווי ערך, ואין בסיס לטענה כי רמת המחיר משקפת פער באיכות היין עצמו.
תגובת יקב טפרברג
"יקב טפרברג, כיקב משפחתי מחויב למצוינות ולמובילות. היקב משקיע באנשים, באיכות הכרמים, באמצעים הטכנולוגים ובאיכות היין. מדובר בשוק חופשי. בשל עליה משמעותית בכל הפרמטרים של שרשרת הייצור, מהכרם ועד הבקבוק ובכדי להמשיך לשמור על איכות ללא פשרות, היקב נאלץ לעלות מחירים".
6 תגובות
אלון, לא ניתחת את המחטף שעשה יקב ברקן כשהוא הציע לאוליביה פרתי לא רק משפחה ( כפי שטפרברג אוהב להכריז על עצמו ) אלה גם שכר בהתאם לכישורים וליכולות שלו כיינן מוביל, מוטי טפרברג מתברר שעושה הרבה טעויות בשנים האחרונות וחשב שהוא יוכל לשנת את כללי המשחק , יוק כפי שאומרים אצלנו בעדה. בחמש השנים הבאות סביר להניח שטפרברג כבר לא יהיה בין חמשת היקבים המובילים.
אוליבייה יתותח, עשית למוטי בית ספר, וסוף סוף הגעת ליקב שנתן לך חופש יצירה וצוות ייננים צעיר מעולה, וכמובן מערכת שיווק שמבינה לאן הולך השוק של היינות האלה.
חבל שתגובת היקב מתמקדת בהצדקת עליית המחירים דרך עלויות הייצור, אך נמנעת מלהתייחס לליבת הביקורת. היקב אינו מודה בכישלון אסטרטגי, ובמקביל גם לא מעוניין לחזק את המתחרים באמצעות התייחסות ישירה למה שקרה בפועל בשוק.
כך או כך, התוצאה ברורה: יתר היקבים לא יישרו קו, הצרכן נחשף לפערי מחיר ובחר בהתאם והמהלך, שנועד להשפיע על השוק כולו, לא הצליח לייצר את האפקט המצופה.
בפועל, נראה כי היקב נמצא כעת בעמדת המתנה, נמנע מלהתמודד פומבית עם התוצאה, ומנסה להבין כיצד להתמודד עם מהלך שלא השיג את יעדיו — ואיך מתקנים מכאן, בשוק שכבר המשיך הלאה.
חבל שלא הופנו למוטי טפרברג כמה שאלות בסיסיות באמת, וחבל שבכתבה אין ניתוח על התמונה הגדולה, ולשאול את מוטי טפרברג כמה באופן ישיר ,מה גודל השוק שטפרברג פועל, איך נראית מפת התחרות כיום, מי הם חמשת היקבים הגדולים בישראל, ואיפה הוא רואה את טפרברג בתוך המפה הזו — היום ובעוד חמש שנים.
אלה שאלות פשוטות, אבל הן אלה שבסופו של דבר קובעות אם מדובר במהלך מחושב או בהימור שלא עבד. וכנראה ההתחמקות של היקב לענות על הבסיס של הככתבה אומרות הכל
אז רגע לפני שבת, הנה לכל אנשי היקב שקיבלו את ההחלטה הגרועה הזו : האם אתם ביקב טפרברג שקלתם את ההשפעה של מהלך עליית המחירים ברשתות השיווק דווקא לקראת תקופות שיא כמו החגים, שבהן רגישות המחיר גבוהה יותר וההשפעה על סל הקנייה של הצרכן משמעותית יותר, במיוחד בקרב ציבור דתי שבו ליין יש משקל מרכזי בשולחן החג?
ובמילים אחרות, האם חשבתם איך העלאת מחירים כזו נראית בעיני הצרכן דווקא בתקופה שבה כל שקל בסופר הופך משמעותי יותר ובזמן מלחמה, בנוסף, האם מישהו ביקב נתן את הדעת כיצד להתמודד עם הביקורת הציבורית שהתעוררה סביב העלאת המחירים, במיוחד לנוכח העובדה שבאותה תקופה יתר היקבים הגדולים לא הצטרפו למהלך ואף שמרו על רמות מחיר יציבות, מה חשבתם שם ? בואו נדפוק את החלש ???
אז לכל אותם כאלה שחושבים שהם יכולים לקבוע ולהשפיע כי הם מקורבים אז הנה דווקא בשבת כמה משפטים שתוכלו לקרוא במוצאי שבת והמבין יבין יאמוטי
“אין אדם נוגע במוכן לחברו כמלוא נימה” (יומא ל״ח ע״ב) – אף אחד לא באמת שולט בתוצאה הסופית כמו שהוא חושב.
“גאוות אדם תשפילנו” (משלי כ״ט, כ״ג) – מי שסומך יותר מדי על כוחו עלול להתבזות.
“רבות מחשבות בלב איש ועצת ה' היא תקום” (משלי י״ט, כ״א) – תוכניות לא תמיד מתממשות כפי שמתכננים.