שמענו בין הגפנים 22.8.25: זני גפן יין היברידיים בעמק החולה, מסע בין יינות קברנה סוביניון ישראליים, ראיון וירטואלי-מדומיין עם יקב אסף

אנחנו במערכת אכול ושאטו כואבים ואבלים כבר כמעט 700 ימים על כל החיילים והחיילות שנפלו במלחמה, על כל האזרחיות והאזרחים שנטבחו, מאחלים החלמה לפצועים, שמחים על שובן הביתה בחיים של אמילי, דורון, רומי, לירי, קרינה, דניאלה, נעמה, ארבל, אגם. שמחים על שובם של גדי, עופר, קית', ירדן, חמשת התאילנדים, אוהד, אור, אלי, יאיר, סשה, שגיא, הישאם, אברה, אליה, טל, עומר ונקרט, עומר שם טוב, עידן. אבלים מכל הלב על החללים שהוחזרו: שירי ביבס, כפיר ואריאל, עודד ליפשיץ, שלמה מנצור, צחי עידן, איציק אלגרט, אוהד יהלומי, ג'ודי ויינשטיין-חגי וגדי חגי, נטפונג התאילנדי, יאיר (יאיא) יעקב, אביב אצילי, עפרה קידר, יונתן סמרנו, שי לוינסון – יהי זכרם ברוך. מייחלים לשובם של כל 50 החטופים שנשארו בשבי – עכשיו! שמישהו יתעורר כבר!

זני גפן יין היברידיים בעמק החולה – שאלות תשובות ותהיות

אלון גונן: בחלקת ניסוי של קיבוץ שמיר בעמק החולה, ניטעו בשנים האחרונות זני גפן יין היברידיים – זנים עמידים למחלות כמו קמחון וכשותית ולאירועי אקלים קיצוניים. זאת במסגרת מחקר אותו מובילות ד"ר מרי דפני-ילין ממו"פ צפון-מיגל, וד"ר תרצה זהבי – מדריכת שה"מ במשרד החקלאות. איכות היין המופק במחקר נבדקת במעבדתו של ד"ר מאיר שליסל מאוניברסיטת תל חי שבהקמה.

מטרת המחקר היא לבדוק את ההתאקלמות של הגפנים החדשות באזור בו עד היום לא נטעו כרמים, לצמצם שימוש בחומרי הדברה, לייצר יינות בריאים יותר, ולהוריד עלויות גידול לחקלאים לשם כך, בחלקה מסחרית של זן טמפרניו, המשמשת ככרם מודל, נשתלו זנים חדשים שהובאו מגרמניה על ידי מו"פ צפון – ברונר (Bronner), פריור (Prior), קברנה קרבון (Cabernet Carbon) וסוביניר גרי (Souvignier Gris). יקב כרמל קנה את הענבים, ואמור לייצר מהם יינות זניים – קברנה קרבון הוא הראשון. מדובר ב-Bulk wine – יין כמותי עממי, שמיועד להימכר ברשתות השיווק.

היברידיות בחקלאות – מה זה בעצם?

היברידיות היא הכלאה בין זנים שונים, במטרה ליצור צאצאים עם תכונות רצויות, כמו עמידות למחלות או התאמה לאקלים קיצוני. מדובר בתהליך טבעי ומבוקר שנמשך שנים, ומטרתו לשפר את הגידול מבלי לשנות את ה-DNA באופן מלאכותי.

ההבדל מהנדסה גנטית

הנדסה גנטית כוללת שינוי ישיר במבנה הגנטי במעבדה – הכנסת או מחיקה של גנים מסוימים. ההיברידיות היא הכלאה טבעית מבוקרת ואינה נחשבת GMO (אורגניזם מהונדס גנטית). כך הזנים ההיברידיים מאפשרים חדשנות,  בלי לערער חקלאות מסורתית או את המגוון הגנטי הקיים.

שאלות ששאלתי לצד תשובות בעקבות המחקר

האם במסגרת המחקר ניטעו גם זנים קלאסיים (Vitis vinifera) לצד הזנים ההיברידיים, תחת תנאי שטח זהים, לצורך השוואה ובקרה? אם כן, מה היו תוצאות ההשוואה?    

 ד"ר מרי דפני-ילין: אני מניחה שהשאלה מתייחסת לעמידות.  ההבדלים ברורים – הזנים הקלאסיים רגישים באופן משמעותי יותר מהזנים ההיברידים. הנתונים יתפרסמו בקרוב במאמר שהתקבל לפרסום לאחרונה בעיתון המקצועיPlant Disease , אבל טרם ראה אור.

מהו היקף חלקות הניסוי, ומהם קריטריוניי הבחירה שלהן? האם קיימות חלקות נוספות במקומות אחרים לצורך בדיקת יציבות הממצאים?  

ד"ר מרי דפני-ילין: קיימות מספר חלקות באזורים שונים – שמיר, אלקוש, סירין, ומרום גולן פיכמן. החלקות בגודל משתנה ומרחקי נטיעה של 222 גפנים לדונם, לצורך בדיקה ויציבות הממצאים.

לגבי מעקב לאורך עונות, האם התוצאות המוצגות מבוססות על בציר אחד בלבד? מהי תוכנית המחקר להמשך מעקב, ולווידוא תוצאות לאורך מספר עונות גידול? יש תוכנית לעקוב אחר יבולים?          

ד"ר מרי דפני-ילין: נתוני יבול נאספו לבציר 2024, והנתונים ל-2025 נאספים כעת. התוכנית היא להמשיך מעקב בעונות הבאות.

כיצד המחקר מתייחס לשאלת איכות היין המיוצר מהענבים ההיברידיים, בהשוואה ליינות מקומיים אחרים? האם נערכו טסטים מקצועיים או הערכות חיצוניות?                                    

ד"ר מרי דפני-ילין: על מנת להעריך את איכות היין, נערכים ניסויים ביקב הניסיוני בתל חי וביקב כרמל.

אילו אמצעים ננקטים להבטחת שקיפות ואי-תלות בתהליך המחקר, בייחוד בהתחשב בכך שיקב כרמל התחייב מראש לרכישת הענבים?

ד"ר מרי דפני-ילין: הפיקוח נעשה על ידי צוותי מחקר עצמאיים, כולל מעבדות אקדמיות, גם כשיקב כרמל התחייב לרכישת הענבים.

האם יש סיכוי לזנים ההיברידיים מבחינה כלכלית?

שאלה מרכזית היא האם זנים חדשים ובלתי מוכרים יכולים למצוא את מקומם בשוק היין, בו הצרכנים רגילים לשמות מוכרים כמו קברנה סוביניון, מרלו, שיראז או שרדונה. הייננים והקמעונאים נדרשים להעריך אם כדאי להשקיע בפרסום ושיווק של זנים שאינם מוכרים לקהל הרחב, או שמא עדיף לייעד אותם לבלנדים בתעשיית היין הכמותי, שם המותג פחות משמעותי. במקביל, נראה שיקב כרמל שקל היטב את הבחירה. הזן הראשון נקרא קברנה קרבון, שם שמזכיר את הקברנה סוביניון המוכר, ומקל על הקשר עם הצרכן. כך ניתן לשלב בין חדשנות חקלאית לגישה מסחרית זהירה, שמפחיתה סיכונים ומאפשרת כניסה הדרגתית לשוק בלי לוותר על הזדמנות לנסות זנים חדשים.

ויכוח בענף

חלק מהחקלאים והייננים מספקים הסתייגויות לגבי כניסת הזנים ההיברידיים. יש הטוענים שהגפנים החדשות עלולות לשנות את תרבות היין המקומית, ולהסיט את ההעדפה מזנים מסורתיים. מצד שני, תומכים רואים בהיברידיים הזדמנות להפחית שימוש בכימיקלים, לחסוך במים, ולהתאים את הענף לאקלים הקיצוני בעמק החולה ובאזורים נוספים בארץ. יתרה מכך, הם מאפשרים גיוון במוצרי היין והצגת מותג חדש, ידידותי לסביבה.

לסיכום: המחקר בחלקת הניסוי של קיבוץ שמיר, מראה בשלב זה כי זני הגפן ההיברידיים עמידים למחלות ולאקלים קיצוני, ומציעים אפשרויות חדשות לחקלאות תוך הפחתת שימוש במים ובתכשירי הדברה. החידוש המרכזי נעוץ בשילוב בין עמידות למחלות, התאמה לאקלים חם ויבש, והטמעה בחלקות ניסוי מסחריות עם מעקב מדעי והשקעה פוטנציאלית בשיווק. לצד זאת, השאלות הכלכליות והמסחריות נותרות מעניינות: האם יקבים יבחרו להשקיע בפרסום ובשיווק זנים פחות מוכרים, או שמא הזנים יועברו לשימוש בבלנדים בלבד בלי אזכור שמם?

הבחירה לייצר יין ראשון מענבי קברנה קרבון, עם שמו המזוהה והמוכר לצרכן (קברנה), אמנם מקלה על השיווק הראשוני, אך מעלה שאלה מעניינת: האם זנים היברידיים אחרים, אולי בעלי פוטנציאל איכותי דומה או גבוה יותר, יקבלו אי פעם את ההזדמנות לבלוט בשוק?

תודה מיוחדת לד"ר מרי דפני-ילין על ההבהרות המקצועיות לשאלות שנשלחו אליה במסגרת סקירת המחקר.

יונתן לבני במסע על ציר הזמן בין יינות קברנה סוביניון ישראליים

באירוע שהתקיים לאחרונה בבית איש ענבים שביפו, הוצגו והוטעמו 17 יינות קברנה סוביניון ישראלי. לפי חיים גן מאיש הענבים, קברנה סוביניון הוא "הקינג קונג של ענף היין" – הזן היחיד ששולט ביין האדום. הוא סוס העבודה של הענף, בריון השכונה, ויין שאינו מאכזב לעולם.  "שמשון הגיבור" חזק, בומבסטי ועל-זמני. חיים גן משווה את הזן ל"צבר": נועז, מחוספס, חוצפן, עם שורשים עמוקים, סובלני וארוך חיים. לדבריו, בעוד קברנה סוביניון הוא  "האבא", הרי "האמא" היא סוביניון בלאן (חמצמצה ותמיד כנה). נעבור ליינות שטעמתי על ציר שנות הבציר ולמאפיינים שלהם:

ותיק הטעימה: יקב קסטל – גרנד וין 1994 Grand Vin: טעימה מפתיעה של יין בן 21 שנה – הוותיק ביותר שהוצג באירוע. יין שהתבגר שנתיים בחביות עץ צרפתי שאלי בן זקן ייבא מצרפת. היין מורכב בעיקר מענבי קברנה סוביניון, אם כי מוסיפים לו בדרך כלל מעט מרלו ופטי ורדו, בלי לציין את הכמות. היין עדיין חי, אם כי אין ספק שהטעם הוא של יין בוגר ביותר, שנותן תחושה של יין שהיה בשיאו ועכשיו ללא ספק בירידה, אך כאמור עדיין אינו יין מת. גם היום יש לו ריח עשיר, עם ניחוחות מבוגרים של דובדבן ושזיף ועוד תבלינים. הסיומת ארוכה. בהחלט מתאים לחובבי יינות קברנה סוביניון מבוגרים ולאירועים מיוחדים בהם רוצים לחוות יין עם היסטוריה. המחיר 950 ₪ – יקר אך מוצדק בהתחשב באיכות יוצאת הדופן ובהיסטוריה של יין זה.

יקב רמת הגולן – גמלא קברנה סוביניון 1996: היין השני בוותק שלו בטעימה, שייך לסדרה השנייה של היקב, עשוי מענבים מרמת הגולן שהתיישנו בחביות עץ אלון צרפתי. טעמיו איבדו מהאיכויות האופייניות לקברנה סוביניון מתיישן, ולא מצליח לרגש בטעימה. המחיר 400 ₪ – יקר ולא משתלם.

יקב ברקן – אלטיטיוד 412 קברנה סוביניון 2007: יין מפתיע של הייננים אד זלצברג, יותם שרון ועירית בוקסר שנק. רוב הענבים מכרם אבני איתן שהיה נטוע בזמנו בדרום רמת הגולן וכבר אינו קיים, וכ־10% מכרם דישון בעמק קדש. התיישן 14 חודשים בחביות עץ אלון צרפתי, ובוקבק ללא הצללה. מהדורה מיוחדת של 7,212 בקבוקים ו־271 מגנומים. קברנה סוביניון עמוק ומורכב, עם טעמי פירות שחורים וגימור מתמשך. בסוף מעט מתיקות שמאפיינת יינות מתיישנים. המחיר 450 ₪ – יקר אך ייחודי.

יקב מירון – ג'רמק קברנה סוביניון 2011: הענבים ממרומי הגליל – הר הג'רמק ליד מירון. היין התיישן 36 חודשים בחביות עץ אלון צרפתי. בטעימה: יין מעושן מדי, לא אופייני לזן ומאכזב בטעמיו. המחיר 550 ₪ – יקר ביותר.

יקב ג'סקלה – קברנה סוביניון 2016: היקב הביתי של משפחת ח'ריש בג'סקלה, הנקראת היום ג'יש בגליל העליון. עשוי ברובו מענבי קברנה סוביניון עם מעט קברנה פרנק ושיראז – כולם בבציר ידני. לאחר תסיסה שהו 11 חודשים בחביות צרפתיות – כל זן בנפרד, אז עורבבו והוחזרו ל-4 חודשי התיישנות נוספים. יין טעים, עדין ומאוד נעים לשתייה ביום חם. המחיר 135 ₪ – מומלץ.

יקב טפרברג – אסנס קברנה סוביניון 2020: היינות הזניים בסדרת אסנס (ESSENCE) של היקב, עשויים מענבים מותאמים לסביבת גידול שמאזנת בין אקלים לקרקע. היין התבגר 18 חודשים בחביות עץ אלון צרפתיות, ומציג טעמי פירות שחורים, תבלינים וניחוח פרחוני. המחיר 110 ₪ – מומלץ מאוד.

יקב היוצר – אוטר קברנה סוביניון 2020: היינן פיליפ ליכטנשטיין ייצר את מענבי קברנה סוביניון מכרם במושב דישון בגליל העליון. התירוש תסס על הקליפות 20 יום, והיין התיישן 24 חודשים בחביות עץ צרפתי. יין עוצמתי עם גוף מלא וריחות פירות שחורים, נעים לשתייה אך לא ייחודי במיוחד. המחיר 175 ₪ – יקר.

יקב שאטו רמו – קברנה סוביניון רזרב 2020: היין מורכב מענבים מהחלקות הנבחרות של כרמי היקב ברמת הגולן ובגליל, שנבצרו ידנית. לאחר תסיסה איטית התיישן היין 18 חודשים בחביות נבחרות, ולאחר סינון גס המשיך להתיישן בבקבוקים. יין ייחודי ואיכותי, המחיר 160 ₪ – שאפו רמו.

יקב רותם – קברנה סוביניון 2020: היקב של משפחת רוזנבאום בנווה דניאל, מתמקד בזני קברנה סוביניון, מרלו, שיראז וסוביניון בלאן. היין מציג טעמים מורכבים המזכירים תסיסה פראית. המחיר 110 ₪ – שופע ועוצמתי יותר מהמצופה.

יקב כרמל – תל מחפי קברנה סוביניון 2021: הענבים נבצרו בכרם תל מחפי שבגובה 1050 מטר ברמת הגולן, על אדמה וולקנית. לאחר תסיסה על הקליפות התיישן היין 16 חודשים בחביות עץ אלון צרפתיות, יין רב-גוני ואיכותי עם טעמים אופייניים לזן. המחיר 120 ₪ – מומלץ.

יקב בנימינה – תרשיש 2021: היין שמורכב מ-80% ענבי קברנה סוביניון מכרם אלוני הבשן ברמת הגולן ו-20% מכרם בגליל העליון, שהה בחביות עץ אלון למעלה משנה. בטעימה יין עם טעם שטוח ולא מורכב, ללא טעמים ייחודיים המאפיינים קברנה סוביניון איכותי. המחיר 125 ₪.

יקב שורר – רזרב קברנה סוביניון 2021: היקב פועל בנחלה משפחתית במושב תלמי יחיאל ליד גדרה. ענבי הקברנה נבחרו בקפידה בבציר ידני, והיין התבגר 18 חודשים בחביות עץ אלון צרפתי. יין עם מורכבות ורב-גוניות מורגשות, וטעם מיוחד ונעים ביותר. המחיר 135 ₪ – לא להחמיץ.

יקב היוגב 8 – קברנה סוביניון 2022: יקב בוטיק במושב היוגב שבעמק יזרעאל, בבעלות גיל והדס דורון המשלבים ידע הנדסי עם אהבה לחקלאות. הענבים הגיעו מסביבת מושב נוב ברמת הגולן, והיין התיישן 14 חודשים בחביות עץ אלון פורטוגליות וצרפתיות. יש לו גוף בינוני, טעמי פטל ואוכמניות, וסיומת וניל נעימה. המחיר 110 ₪ – מתאים במיוחד לשתייה ביום קיץ חם.

יקב מוריה – קאסטרה 2022: היין של יקב הגראז' של ברוך יוסף (היינן) ואליעזר שחם בישוב הקהילתי עלמון (נקרא גם ענתות) לא הרחק מירושלים בדרך למעלה אדומים, הופק מענבי קברנה סוביניון מכרמים במקומות שונים בארץ, ושהה כ-12 חודשים בחביות עץ אלון צרפתי. יין איכותי עם טעמים אופייניים לזן. המחיר 150 ₪ – להשיג רק בבית איש הענבים.

יקב ברקן – סֵוֶן הִילְס קברנה סוביניון 2023: משתייך לסדרת Seven Hills שמתמקדת בכרמים איכותיים בהרי יהודה, ומהם הגיעו הענבים ליקב הגדול בקיבוץ חולדה. היין עבר תסיסה מלולאקטית במיכלי נירוסטה לריכוכו, ולאחר מכן התבגר 12 חודשים בחביות עץ אלון צרפתיות חדשות. יין בעל צבע רובי עמוק עם טאנינים מודגשים, טעמי פירות יער שחורים וסיומת אלגנטית. המחיר 70 ₪ – מחיר מציאה ליין בבקבוק מרשים.

יקב כמיסה – גמא קברנה סוביניון 2023: היינן יהודה כמיסה ייצר יין זה מ־85% ענבי קברנה סוביניון ו־15% מרלו ממרום הגליל. התבגר בחביות עץ אלון צרפתי. ליין צבע בורדו עמוק, טעמי פירות שחורים אופייניים וסיומת מתמשכת. נאמן לפרופיל הקלאסי של הזן ואינו מציג אלמנטים מפתיעים או מורכבות חריגה. המחיר 70 ₪ – בהחלט מציאה.

יקב בנימינה – שבא קברנה סוביניון 2023: עשוי מענבים שנבצרו בכרם נטוע בגובה 650 מטר בגליל. בטעימה – איזון נעים בין פרי עמוק לרעננות לא שגרתית לקברנה סוביניון, עם מבנה מלא וטעמי פירות שחורים. המחיר 85 ₪ – יין צעיר ששווה ליהנות ממנו עכשיו.

לסיכום: היינות הוותיקים, כמו 1996 ו־2007, מציגים קברנה סוביניון עם מורכבות ופירות שחורים, אך חלקם איבדו מהאופי הצעיר והמרגש של הזן. יינות שהתיישנו לאורך זמן בחביות, כמו מ־2011 ו־2020, מציגים עוצמה וריחות פירותיים, אך לעיתים מפתיעים בניחוחות שאינם אופייניים לזן. בינתיים, היינות מהשנים האחרונות (2020–2023) מציעים איזון בין גוף, טאנינים ופירות שחורים, עם מורכבות ורב-גוניות משתנה. חלק מהם, במיוחד מ־2021–2022, בולטים בעושר טעמים, תבלינים וניחוחות פרחוניים, ומומלצים במיוחד. לעומת זאת, כמה יינות אחרים, בעיקר מ־2021–2023, מציגים פרופיל קלאסי שמרני, פחות מפתיע אך עדיין נעים לשתייה.

סגנון הזן משתנה בהתאם לאזור הגידול: רמת הגולן והגליל העליון מייצרים קברנה עם גוף מלא ופירות שחורים מודגשים, בעוד הרי יהודה והגליל התחתון מביאים רעננות וטאנינים עדינים יותר. בסך הכול, קברנה סוביניון ישראלי מציע מגוון רחב של סגנונות – מעוצמתי ובומבסטי ועד צעיר ומרענן, עם אפשרויות שמתאימות לכל חך ולכל תקציב.

גילוי נאות: הייתי אורח בטעימה של חיים גן, ותודה על הזכות לראות ולשמוע אותו מפרגן ליקבים קטנים לצד הגדולים.

יותם שרון – יינן ראשי ביקב בנימינה: לאן מועדות פני אחד היקבים הגדולים בישראל?

אלון גונן: יקב בנימינה הוקם בשנות ה־50 של המאה הקודמת, ומלווה את חובבי היין המקומיים עם סדרות נגישות, מוכרות וזמינות כמעט בכל סופרמרקט. בשנים האחרונות נעשו בו ניסיונות לעלות מדרגה: סדרות פרמיום, כמובן מותג 'המערה' היוקרתי והיקר, השקעות בכרמים ושדרוג מערכי השיווק – אך הדימוי שלו עדיין נע בין יקב מסחרי ליקב ביניים.

השבוע מונה יינן ראשי חדש ליקב – יותם שרון. שרון, מהייננים המוערכים בישראל, למד ייננות במונפלייה שבדרום צרפת. במשך שנים רבות היה יינן ביקב ברקן, שם היה אחראי על סדרות הדגל. בשנת 2012 פנה לדרך עצמאית והפך ליועץ יין מבוקש, וב־2020 השיק גם מותג פרטי תחת שמו: "Yotam" – יינות בוטיק בכמויות קטנות אך באיכות בלתי מתפשרת. שרון ידוע בגישתו הייחודית: הוא אינו כופה את טביעת האצבע האישית על היינות, אלא מאפשר לכרם ולזן לדבר. התוצאה: יינות מורכבים, נקיים ובעלי אופי ברור.

המינוי שלו לתפקיד היינן הראשי של יקב בנימינה, עשוי להיות צעד דרמטי שישפיע על כל תדמית היקב. ראשית, השם שלו מביא איתו הילה מקצועית ויוקרה שתשדרג את המותג. נוכחותו צפויה לשדר מסר ברור של "איכות לפני הכול" – מסר שעשוי לחולל שינוי תדמיתי עמוק. אני מניח שסדרות היוקרה צפויות לקבל תנופה משמעותית, יינות הבסיס ייהנו אף הם מהעלאת רף האיכות, ניקיון ועקביות. התרבות הארגונית ביקב תושפע מגישתו הקפדנית והבלתי מתפשרת, מה שיכול להרים את כל הצוות המקצועי. השיווק והמיתוג ירוויחו מהשילוב בין שם בינלאומי למסורת ישראלית ארוכת שנים.

עם זאת, לא מדובר במשימה פשוטה. יקב בנימינה מייצרת כ-3 מיליון בקבוקי יין בשנה. האתגר יהיה לשמור על איזון בין דרישות השוק ההמוני לבין השאיפה האיכותית. עבור יקב בנימינה מדובר בהזדמנות נדירה. שילוב של יקב גדול עם תפוצה ארצית רחבה לבין יינן שמזוהה עם יצירתיות, דיוק ומצוינות; מה שיכול להפוך את בנימינה ליקב אחר, שמוביל את התעשייה ולא מוכר בעיקר ברשתות השיווק.

עוד כמה דברים על יקב בנימינה

יונתן שוטס, היינן הראשי של היקב עד למינויו של יותם שרון, עבד ביקב בנימינה כ-10 שנים, ופעל כדי להוביל את היקב לשדרוג משמעותי באיכות היינות. במהלך עשור זה הוא פיתח סדרות פרמיום לצד יינות בסיס איכותיים, תוך שמירה על עקביות ומקצועיות. יונתן חיזק את המוניטין של היקב בקרב מבקרי יין וצרכנים, והביא לחדשנות ביצירת סגנון ייחודי שמשלב מסורת ואופי הכרם. השפעתו ניכרת, והוא השאיר חותם ברור על התרבות והמקצועיות בצוות היקב. אנו מאחלים ליונתן הצלחה רבה בספרד, אליה הוא עובר עם משפחתו.

קלוד מרירס – מכירים שם זה? הוא מונה למנכ"ל יקב בנימינה לפני 10 חודשים, ומתסתבר כי הוא עזב אחרי חודש. מנכ"לית היקב היא קטיה קופרלי – בת משפחת קופרלי, מבעלי יקב בנימינה, 'ויטה פרי הגליל' ורשת 'חצי חינם'.  עומר בן חורין, מנהל השיווק של יקב בנימינה, הוא עתה המשנה למנכ"ל, ומביא איתו לתפקיד ידע וניסיון רב.

יין טוב שיווק רע: למה היקבים בישראל נתקעים במקום

אלון גונן: בענף היין הישראלי לא חסר כישרון, לא חסר טרואר איכותי, ולא חסרה מסורת של עשייה מרתקת. אבל כשזה מגיע לשיווק וניהול, נדמה שדווקא כאן הענף בולם את עצמו. בשיחות עם מנהלי שיווק ואנשי מקצוע מהתחום, עולה תחושת תקיעות עמוקה: שיווק היין בישראל נשאר בינוני, לעיתים פרוביזורי, ונדמה כי מעט מאוד יקבים מצליחים לבצע את קפיצת המדרגה הניהולית שתהפוך אותם למותגים של ממש.

אסטרטגיית מטר קדימה

הבעיה הגדולה שלנו אינה היין. הבעיה היא איך אנחנו מנהלים, איך אנחנו בונים מותג, ואיך אנחנו מספרים סיפור. כל עוד נמשיך לפעול בגישת 'מטר קדימה', כלומר בלי חזון לטווח הארוך, נמשיך לדשדש במקום. הביטוי "אסטרטגיה של מטר קדימה" הפך בקרב רבים לתיאור קולע של הגישה הישראלית: תגובתיות, אלתור, והתמקדות בהווה, על פני השקעה בעתיד. בענף שדורש תכנון של שנים קדימה, מגידול הענבים, דרך מיתוג, ועד נוכחות בינלאומית, זו חולשה קריטית.

כדי להבין את הפער בין ענף היין הישראלי לעולם, מספיק להציץ החוצה. בעולם, שיווק יין הוא תעשייה מקצועית, מתוחכמת ודינמית. יקבים באיטליה, צרפת, קליפורניה ואפילו בצ'ילה אינם רק יצרני יין — הם מותגים גלובליים עם חזון, אסטרטגיה, זהות ברורה וערך רגשי. כל יקב בינלאומי מצליח יודע לספר סיפור מובהק שמבדל אותו בשוק רווי, ומתרגם את הסיפור הזה לתוכן, לנראות ולחיבור רגשי עם הקהל.

השיווק שם לא מאולתר, אלא מתוכנן לפרטי פרטים, עם נוכחות דיגיטלית, שיתופי פעולה עם שפים, סומליירים ומשפיענים, הופעות קבועות בתערוכות בינלאומיות, וקמפיינים המותאמים לתרבויות שונות. יקבים מתנהלים עם יעדים מדידים, ניתוח שווקים, וההבנה שצרכן אמריקאי לא מתנהג כמו צרכן יפני. זו תעשייה שבנויה לגלובליות וטווח ארוך.

יין ישראלי לעומת זאת כמעט לא מדבר שיווק גלובלי. גם יקבים איכותיים שומרים על שיווק מקומי בלבד, עם אתר שאינו מותאם לחו"ל, נראות שבלונית, ומעט מאוד מאמץ לפנות באמת לצרכן הבינלאומי. יש מי שמאשים את חוסר הוודאות הביטחונית, שמקשה על תכנון לטווח רחוק, או בזהירות יתר מול שווקים שמרניים. אבל בשורה התחתונה, העולם ממשיך קדימה, והיין הישראלי לא מספיק מדבר את השפה העכשווית של מיתוג, חוויה וסיפור.

המציאות הזו צריכה להדליק נורה אדומה. יינות ישראל לא יימכרו רק בזכות האיכות — הם חייבים להתחיל להתנהג כמו מותגים, לדבר שפה בינלאומית, ולעבוד עם כלים של עולמות הלייף סטייל, המדיה והקולינריה. בלי זה, גם היינות הכי טובים עלולים להישאר מאחור.

העולם לא מחכה ליין הישראלי

ענף היין הגלובלי משתנה במהירות: מותגים משקיעים בכלי בינה מלאכותית לשיווק מותאם אישית, מנתחים נתוני צרכנים, ובונים קהילות נאמנות באמצעות מדיה חברתית. בשווקים בינלאומיים, הבעיה חמורה הרבה יותר. ללא נוכחות דיגיטלית חכמה וסיפור מותג ברור, יינות ישראל פשוט לא קיימים בתודעת הצרכן.

הצרכן הגלובלי לא מחפש יין מישראל, הוא מחפש חוויה, ערך, זהות ואיכות שהוא כבר מזהה. אם היקבים הישראלים לא ייכנסו למשחק ברמה הגבוהה ביותר, הם לא רק יפסידו הכנסות, הם ייעלמו מהמדפים ומהמסכים. מדובר באובדן של מוניטין בינלאומי, החמצת דור צעיר של צרכנים ונפילה תדמיתית שייקח שנים לתקן.

תיירות היין בישראל, שבעבר הייתה נכס שיווקי, לא מתורגמת לחשיפה בינלאומית, בין השאר בגלל מחסור בתוכן דיגיטלי מתקדם, חיבור לבלוגרים ומשפיענים בעולם, וניהול שיווק מותאם תרבות. באירופה, יקבים קטנים בגאורגיה או פורטוגל בונים קהילות גלובליות סביב סיפור אותנטי; בישראל רבים עדיין לא מייצרים תוכן באנגלית. ייבוא היין רק ילך ויתגבר, והמדף הבינלאומי לא ממתין. הגיע הזמן לחשב מסלול מחדש ולהבין ששיווק בינלאומי הוא לא מותרות, הוא חמצן.

הזדמנות לא מנוצלת: משרדי יחסי ציבור מקומיים ככלי אסטרטגי

היין הישראלי כמעט ולא עושה שימוש במשרדי יחסי ציבור מקומיים בשווקים הזרים, כלי שיכול להיות קריטי מאוד לפריצת דרך. משרדי יחסי ציבור מקומיים מחוברים לעיתונאים, מובילי דעת קהל, אנשי מסעדות ובתי מלון, ומכירים לעומק את התרבות והצרכים של השוק המקומי. הם מאפשרים חשיפה ממוקדת ואפקטיבית, שמבוססת על קשרים אמיתיים ואמון, וכל זאת בעלות יחסית נמוכה לעומת קמפיינים גדולים.

לדוגמה, יקב קטן מצפון יוון הצליח להיכנס לרשימות Best Value Wines בארה"ב בזכות שיתוף פעולה עם סומלייה מוכר, חשיפה חכמה ברשתות חברתיות, וקמפיין שהובל במקביל על ידי משרד יחסי ציבור מקומי שמבין את השוק ומנצל את הכלים הללו. לעומתם, יקבים ישראלים באותו סדר גודל נעלמים מהרדאר, בין השאר בגלל נוכחות דיגיטלית דלה ותוכן שיווקי לא מותאם תרבות.

ניהול מקצועי במציאות משתנה

כיום, לא מעט יקבים בישראל מנוהלים על ידי גופים עסקיים גדולים, הרואים בהם חלק מתיק השקעות או זרוע תפעולית נוספת. אך דווקא במציאות הזו, שבה האחריות לא תמיד נובעת מאהבה ליין אלא מניהול מספרים, הדרישה למקצוענות שיווקית הופכת לקריטית. מנהלים שלא מגיעים מתוך עולם היין, נדרשים להבין שיין אינו עוד מוצר מדף – אלא חוויה, סיפור, זהות ותרבות.

בשוק הגלובלי, שיווק יין הוא כבר מזמן לא עניין אינטואיטיבי. מדובר בתחום מתוחכם, הנתמך בפסיכולוגיה צרכנית, טכנולוגיה מתקדמת וטרנדים משתנים. יקבים מצליחים לא מקבלים החלטות לפי מה שעבד בעבר, אלא לפי איפה העולם נמצא עכשיו, ואיפה הוא יהיה בעוד עשר שנים.

כדי שיין ישראלי יהיה רלוונטי מחוץ לגבולות המדינה, נדרשת חשיבה שיווקית אחרת לגמרי: נוכחות דיגיטלית עדכנית במספר שפות, התאמת המסרים לתרבויות שונות, ניהול תוכן שמחבר בין היין לערכים עכשוויים כמו קיימות, לייפסטייל, עיצוב, קולינריה וחוויה. בלי זה, יין ישראלי לא באמת מדבר את השפה של השוק הבינלאומי.

השוק זז במהירות, והצרכנים מחליפים העדפות באותה קלות שבה הם מחליפים בקבוק. מנהלי שיווק שנמצאים שנים באותו תפקיד, לעיתים מתקשים לראות את השינוי ולפעול בהתאם. הגיע הזמן לרענן את החשיבה ולהכניס לזירה אנשים עם ראייה גלובלית, הבנה של מותגי יין מצליחים, ויכולת לתרגם את הייחוד של היין הישראלי לערך ממשי בשווקים תחרותיים. אפשרות זו דורשת אומץ, אבל היא חיונית כדי להבטיח שיקבים ישראליים יוכלו להתחרות ולהצליח בשוק הגלובלי המשתנה במהירות. הפתרון מתחיל בהבנה ששיווק אינו פונקציה נפרדת, אלא חלק בלתי נפרד מהניהול האסטרטגי של היקב

לסיכום: כדי שהיין הישראלי יתקדם — צריך לשנות חשיבה. המשחק הנוכחי, שמסתמך על שוק כשר וקהלים שבויים, לא מספיק יותר. צריך להפסיק להסתפק בשיווק מאולתר ולהתחיל לבנות מותגים עם חזון וערך. הזירה הבינלאומית דורשת דם חדש, שפה עכשווית, ואומץ לנהל אחרת. יין טוב זה חשוב — אבל בלי שיווק חכם, הוא פשוט לא יגיע לשום מקום.

ראיון וירטואלי-מדומיין עם יקב אסף: בשם הסב, הבן והנכד

אלון גונן: תמונה אחת שמתוכה נולדה הכתבה – האב והבן, מאחור ברקע נכדים משחקים, וברקע הסבא אותו לא רואים אך נוכח תמיד. זו כתבה על האנשים של יקב אסף ברמת הגולן, שאף אחד לא דיבר בה איתי אלא עם עצמו ואני הקשבתי מרחוק, שתיקה אחת גדולה שהיא מסר, כמו הענבים שנאספים עכשיו באמצע הבציר ואינם הופכים ישר לבקבוקים, הם מעובדים בסודיות למשהו מובן, מחובר, עוצמתי. כל בקבוק אליו נמזג התירוש הוא לא מה שהיה. הוא תוצאה של פענוח, יצירה וקשר בין דורות שהופכים למשחק של מסתורין, וכל לגימה היא קריאה של אות מוצפן שמחכה לפענוח.

אסף קדם עמד בכרם, נשען קלות על המוט שהחזיק בידו, והסתכל על הגפנים שהשתרעו כמו שורות של זיכרונות. האוויר היה כבד, החום כמעט בלתי אפשרי. אני לא חושב על יין במובן הפשוט של המילה. אני חושב על הזמן, על מה שנשאר, מאבא שלי, מהחיים שלא הספיקו להגיע אליו. כל גפן, כל עלה, כל חבית, נראים עכשיו כמו מסע אל תוך עצמי, אל תוך חסכים של שנים רבות.  אהרון קדם אביו של אסף, האיש שחי שנים בגרמניה כאיש מוסד בזהות  מוסלמית, עיראקית. רחוק, בלתי נגיש, סוג של צל שנוגע רק ברגעים שקטים. לחשוב על זה – חיים כפולים, סודות שמוסתרים בלב, והעבר הזה נושא איתו חותם שלא תמידאני יודע להתמודד איתו. כל פעולה בכרם – קיצוץ ענפים, השקיה, בדיקה של פירות – היא סוג של שיחה עם הסוד הזה, שיחה שאני עושה עם עצמי, לבד.

אסף התחיל לעשות יין בגיל 50 – גיל בו רבים מחפשים את מקומם בעולם, מה שהיה פעם משבר גיל ה-40 ובשנות האלפיים משבר גיל ה-50, והיום זה כבר ה-60 החדש. אסף מצא אז סוף סוף מקום שבו יכול להיות עם עצמו, עם כל מה שהיה ונשאר ממנו. פגש והתחבר ליינן האמריקאי פיטר סילברברג, הטכניון, לימודי מעבדות, דרום אפריקה – כל מסע כזה היה ניסיון לא רק ללמוד יין, אלא ללמוד איך להיות עם עצמו. איך להתמודד עם זמן שחמק, עם חסכים שלא נסגרו, עם זיכרונות שהיו צריכים להישכח אך לא נעלמו.

כשאסף עומד ליד חבית מלאה, הוא מביט בה כאילו היא יכולה לדבר. כל חבית, כל בקבוק, הם מקום שבו אפשר לשים את מה שלא ניתן לומר. כל לגימה של יין היא מפגש עם מה שהיה, עם מה שהוא עצמו לא קיבל, עם השקט שהוא מחפש עכשיו. היין הוא עדות,  הוא מחזיק את כל מה שאסף לא יכול לשאת במילים.

אורן, בנו, עומד לידו, חלק מהסיפור, אבל גם מי ששואל שאלות שלא תמיד יש להן תשובה. הוא רואה את האב, ורואה איך כל עבודה בכרם היא גם שיעור בהבנה עצמית. אין כאן אשליות גדולות. אין דרמות של סודות מוסדיים. רק משפחה, אדמה, יין, ושקט שמתחפר בתוך הגוף והלב.

כל אשכול ענבים שנסחט לבקבוק הוא פרוטוקול קטן של חיים. אסף מודד, בודק, טועם, מתעד – כמו חקירה של איש מודיעין, רק שהמטרה שלו היא אחרת; לא לחשוף סודות של אחרים, אלא לגלות משהו חדש. כל פרט חשוב, כל צבע, כל ריח, כל מגע של היד באדמה – הכול נרשם, נבחן, נמדד. פה אין אשליות, אין דרמות גדולות, רק עבודה שקטה שמביאה משמעות.

אסף מסתכל על אורן, רואה בו את עצמו הצעיר, החסר, ואת עצמו במקומות שלא הגיע אליהם, ואת מה שהוא כן נותן עכשיו. הוא מבין שהמשפחה היא לא רק הורות או קשרי דם, אלא עבודה שקטה, נוכחות, חזרה על פעולות קטנות שמביאות משמעות. בסוף, מה שנשאר זה הבסיס, משפחה, אדמה, יין, וזיכרון שממשיך לחיות, אבל לא לשתק.

השקט הזה בכרם מזכיר שאפשר ליצור חיים שלמים גם מהחסך, מהכאב ומהעבר שנשאר בלב. כאן, ביקב , היצירה, קורמת עור וגידים. אורן, אבא וסבא אהרון, מביטים בגפנים ובחביות, מרגישים את העוצמה הזו בבטן, מבינים שחייבים למצות את החיים, לגעת במה שנשכח ולבנות מחדש.

אסף מול הבקבוק המיוחד הזה שנושא את השם "קיסריה" – היחידה של אהרון קדם במוסד, חנה סנש, עמוס עוז. הכול מתערבב שם במוחו. החיים, הוא אומר, הם לא מה שאנחנו רוצים מהם, אלא מה שהם רוצים מאיתנו. אינך יכול לדעת אדם באמת, אתה רק מנסה להכיר אותו בכל יום מחדש. כל דבר קטן הוא עולם, וכול רגע נושא בתוכו את כל מה שחיים יכולים להיות. הזיכרונות שלנו אינם נעלמים, הם שוכנים בתוכנו, ולעיתים מתעוררים ברגעים הכי שקטים. והאהבה היא לא סיפור של מילים, היא סיפור של חיים משותפים, של נוכחות קטנה ויומיומית – כמו יד מלוכלכת באדמה, כמו לגימה של יין, כמו נשימה בין שורות הגפנים.

יין ישראלי – בין אהבה לבקבוק למחירו האמיתי. שלוש זוויות על אותה כוס יין

אלון גונן: תעשיית היין הישראלית היא סיפור של הצלחה מרשימה. תוך עשרות שנים בלבד, הצליחו יקבים מקומיים לעמוד בשורה אחת עם יינות העולם, לייצר מוצרים איכותיים, לבנות קהילת ייננים מקצועית, ולהכניס את היין אל לב השולחן הישראלי. אבל לצד האיכות, עומדת שאלת המחיר. יקר כאן לשתות יין, הרבה יותר מאשר באירופה, וכאן מתחיל הוויכוח.

ניר קיפניס, עיתונאי יין ותיק, פרסם באתר וואלה מאמר, מתוך אהבה אמיתית ליין המקומי, ובין השאר כתב: “אני אוהב יין ישראלי, מפרגן לתעשייה המקומית… מוכרחים לומר ביושר: מבחינת עלות מול תועלת, יש שתי סיבות עיקריות לשתות יין ישראלי: פטריוטיות וכשרות". לדבריו, פער המחירים בין יינות ישראליים למיובאים, עומד על כ-30 ₪ קבועים – בקבוק יין מיובא ב־40 ₪ שווה ברמתו ליין ישראלי ב־70 ₪ וכן הלאה. קיפניס מדגיש את חשיבות הכשרות ככוח שהציל את הענף, ומציין את העלייה בצריכה בתקופת הקורונה. אבל כשהוא מתיישב במסעדה, אפילו כזו שהתמחור בה מתחשב יחסית, החשבון קופץ בעשרות אחוזים בגלל בקבוק יין מקומי. הוא מספר שבאיטליה היין היווה 22% מהחשבון, בעוד בישראל מחיר היין היה 37% מהחשבון.

היה ברור שהמאמר של קיפניס יעורר עניין בתעשייה, ולא אחר מאשר איש הענבים, חיים גן, ענה לו בדרכו הייחודית שמציעה מבט רחב יותר. לדבריו בפוסט בפייסבוק, אי אפשר להסביר את המחירים רק במונחי עלות-תועלת צרכנית. במדינות היין הקלאסיות מדובר בשוק של מאות מיליוני צרכנים, ובצריכה של עשרות ליטרים לנפש בשנה, בעוד בישראל הצריכה היא של פחות משבעה ליטרים יין בשנה. בשוק קטן כזה, כל שקל עלות מתגלגל ישירות למחיר הבקבוק.

גן מוסיף שישראל היא “מדינת אי”, וכל חומרי הגלם מיובאים. בנוסף לכך הקרקע יקרה, המים מוגבלים, השכר גבוה, ואין כאן סובסידיות ממשלתיות כפי שיש בצרפת או באיטליה. גם הכשרות, שלדברי קיפניס היא מנוע, נתפסת אצל חיים גן כמורכבת: אכן היא פותחת שווקים חדשים, אבל עבור יקבים קטנים מדובר גם בעלויות כבדות. מה לגבי המסעדות? כאן חיים גן טוען שזו אינה בעיה ייחודית ליין ישראלי: כל היינות, מקומיים ומיובאים, סובלים מאותו מכפיל רווח, כחלק מיוקר המחיה הכללי.

שתי נקודות מבט – סיפור אחד

בפועל, הדברים של קיפניס וגן אינם סותרים, אלא משלימים זה את זה. הראשון מביט דרך עיניי הצרכן, כלומר מה אני מקבל בכוס וכמה אני משלם; בעוד השני מצייר את המסגרת המערכתית – השוק, החקלאות והממשלה. שניהם מודים שיין ישראלי הוא איכותי, אך יקר. כאן אני רוצה להיכנס לתמונה, והאמת שאני רוצה להציג היא די פשוטה. כמי שכתב לא מעט על המחירים השערורייתיים של היין הישראלי, אני רוצה להוסיף נדבך שלישי, והוא שהמחיר הוא תוצאה של חוסר שקיפות.

שניהם צודקים, קיפניס עם חוויית הצרכן, וגן עם מבנה השוק, אבל בעיניי שניהם מחמיצים את השורש האמיתי, והוא שהבעיה איננה רק עלות הייצור או שוק קטן, הבעיה היא חוסר שקיפות וניגודי עניינים שמכרסמים באמון הצרכן. הפערים שאנו רואים – יין מקומי בסיסי במחיר כפול ממקבילו האירופי,  אינם רק תוצאה של ים סביבנו או היעדר תמיכה ממשלתית. הם בחירה. בחירה לתמחר יין ישראלי כפרמיום מתמיד, גם כשמדובר ביינות שאין הצדקה שיהיו יקרים כל כך. זו בחירה מודעת של בעלי יקבים, יבואנים ומסעדנים, וזו הבחירה שמרחיקה את הצרכן הישראלי ממדף היינות המקומי.

השקיפות כמעט ואינה קיימת, ואף הפכה למילה גסה בענף. הפירוש של 'שקיפות' בענף בריא, הוא שהצרכן יודע מי מייצר, מי משווק, מי מוכר, ומה מרכיב את המחיר. אצלנו, לעיתים קרובות, המציאות הפוכה, בעלי חנויות שמחזיקים גם יקבים, יבואנים שמחזיקים גם חנויות וגם יקבים, ומסעדנים שקובעים תפריט יין לפי האינטרס הכלכלי שלהם, ולא לפי טובת הסועד.

כשאותו שחקן מחזיק בכמה כובעים, היבואן הוא גם המתחרה, בעל היקב הוא גם השופט, ובעל החנות הוא גם השוער (Gatekeeper) של השוק. כלומר, בעל החנות הוא מי שמחליט אילו יינות יוצגו ללקוחות, ואילו ייעלמו מהמדף. הוא השוער, שמחזיק במפתח לכניסה של היקבים לשוק הקמעונאי. במבנה כזה אין תחרות אמיתית, אין שוק חופשי, ויש ריכוזיות שמעלה מחירים באופן מלאכותי. ואז נשחק האמון, שהוא הנכס החשוב ביותר, כי הצרכן הישראלי רואה, משווה ומבין. ברגע שהאמון נשחק, קשה מאוד להחזיר אותו, וזו הסיבה האמיתית לכך שיינות ישראליים, למרות איכותם, מתקשים לפרוץ לשוק הרחב ולכבוש את הצרכן המקומי.

גם עיתונאים ומבקרי יין שמקבלים שכר או נותנים שירותים ליקבים או ליבואנים (ללא גילוי נאות), נמצאים בניגוד עניינים מובהק. כאשר מי שמכסה או מדרג את הענף גם מתפרנס ממנו, או קשור אליו כלכלית, קשה לדבר על שקיפות אמיתית או ביקורת בלתי תלויה. השפעתם על הדימוי הציבורי של היינות, על ההעדפות של הצרכנים ואפילו על המדיניות השיווקית של היקבים, יכולה להיות ישירה ולעיתים בלתי נראית – וזו בדיוק ההגדרה של ניגוד אינטרסים שמזיק לענף כולו.

בלי שקיפות אמיתית, בלי תמחור הוגן, ובלי נכונות להתמודד עם ניגודי העניינים, יישאר היין הישראלי מוצר יקר, נחלת פטריוטים או בעלי כיס עמוק, ולא משקה יומיומי שכולם נהנים ממנו.

לסיכום: אי אפשר להמשיך להסתתר מאחורי הסברים חיצוניים בלבד. יין ישראלי יקר לא רק כי אנחנו מדינת אי, לא רק כי אין סובסידיות, ולא רק כי אנחנו שותים מעט. הוא יקר כי השחקנים בענף התרגלו למכור אותו כך, בלי שקיפות, בלי תחרות אמיתית, ובלי לקחת אחריות על האמון של הצרכן. אז נכון שהענף יקר, שקוף פחות ממה שהוא מצהיר, ומנוהל בידי בעלי אינטרסים שסופרים יותר שקלים מאשר צרכנים, אבל זה לא גזר דין.

יש כאן ייננים מבריקים, חומרי גלם מצוינים, ואפילו קהל ישראלי שמוכן לשתות יותר ויותר יין איכותי. מה שחסר זו החלטה אמיצה לשבור את מעגל המחירים המנופחים, לשים סוף לניגודי העניינים, ולתת לשוק להתנהל בהגינות. הישראלים לא מבקשים הנחות, הם מבקשים יושרה. אם הענף יאמץ את זה, נוכל כולנו לשבת סביב שולחן, לפתוח בקבוק יין מקומי, ולדעת שהטעם הטוב לא נגמר בכוס, אלא מתחיל בדרך שבה הגענו אליה.

גילוי נאות: ניר קיפניס – מעבר להיותו קולגה עיתונאית הוא גם חבר ואיש שאני מאוד מעריך. חיים גן – הוא חבר קרוב, שאני מעריך ואוהב באופן אישי. עבורי, הוא לא רק קול מקצועי ומבקר מוערך, אלא אדם שבליבו חקוקה מחויבות אמיתית לענף היין הישראלי, והוא חלק מהותי מהלב הפועם של התעשייה. ממנו למדתי מהי יושרה מקצועית.