למה להקדיש כתבה שלמה לנושא שלכאורה לא מעניין את חובבי ושותי היין? כי זה מעניין קהילה זאת גם אם חבריה אינם מודעים לכך. בין תפקידיהם, משרדי יחסי הציבור (יח"צ) אמורים להיות מתווכי מידע, תוכן ויחסים בין היקבים ומשווקי יין, ובין עיתונאים וכותבים בנושא, ומהם אליכם הקוראים. האם זה מתבצע בפועל?
1: כיסאות מוזיקליים
המהלך האחרון של חילופי הגברי בין משרדי יחסי הציבור של יקב כרמל (ממשרדו של זאביק דרור למשרד שטרן אריאלי) קצת מתחיל להיראות מגוחך בעיניי. לא בגלל משרדי יחסי הציבור שהתחלפו, אלא שבשנים האחרונות היקבים פשוט משחקים כיסאות מוזיקליים, ומעבירים מיד ליד את משרדי היח"צ.
כמי שמסקר את ענף היין הישראלי מזה עשור, אני מנסה להבין איך אפשר להיות כל כך מקובעים, חסרי מעוף, חסרי אתיקה בסיסית אפילו כדי לשנע את משרדי היח"צ בינם לבין עצמם.
מילא אם משרד יח"צ היה בא עם חזון חדש, עם שפן בכובע, משהו שישנה משהו ביקב, ולא עוד פעם תפקידם מסתכם בלשלוח יין לכתבים, לשלוח הודעה לעיתונות ("קומוניקט"), לארגן מסיבת עיתונאים פעמיים בשנה על מנת להשיק יין, ובעצם זהו. אז מה ההבדל בין משרד זה או אחר?
רוב היקבים גם לא מבינים מהו התפקיד האמתי של משרד יחסי ציבור, ואולי לכן הם מחליפים משרד כמעט כל שנתיים במקרה הטוב.
2: משימה כמעט בלתי אפשרית
אנסה להסביר בפשטות יחסית מה הוא, על פי תפישתי, תפקידו של משרד יח"צ שמתעסק עם יין, ולמה בעצם המשימה שלו היא כמעט בלתי אפשרית.
כמעט בכל עלון ("ברושור") של משרד יח"צ, תוכלו למצוא מהם השירותים שהוא יעניק ללקוחותיו; למשל: בניית תשתית ללקוח, חשיפה תקשורתית, בניית אסטרטגיה שיווקית ויישומה, הקמת תשתית מיתוגית, התמחות בתקשורת על כל סוגיה, אינטרנט, ניו מדיה, טלוויזיה, רדיו, מגזינים ועוד, בידול ומיצוב המוצר, קשרים עם עיתונאים רלוונטיים, יצירת מקסימום חשיפה במינימום השקעה, וגם להעביר מסרים בצורה מדויקת ומהירה, ואם צריך גם להתעסק עם כיבוי שריפות ומחדלים שקורים באופן שוטף (ניהול משברים).
אם אסכם זאת במשפט אחד, אז איש יחסי הציבור הוא החוט המקשר בין הלקוח ובין התקשורת.
3: שותפים לדשדוש במקום
כאן בעצם טמונים הבעיה וחלקם של משרדי יחסי הציבור בכך שענף היין מדשדש במקום, ואי אפשר לפרוץ את מסגרת 5-7 ליטר יין בשנה ששותים בממוצע בישראל.
כל ההחלטות של ייצור ושיווק יין מתקבלות בחדרי חדרים, ומעורבים בהן לא יותר משלושה אנשים ביקב: מנכ"ל, יינן, ומנהל/איש שיווק.
אף אחד לא ישאל או יזמין לפגישה כזו את מנהל המשרד או התקציבאי/ת ממשרד היח"צ שמלווים את היקב כל השנה, על מנת לשמוע את דעתם המקצועית.
אף אחד לא ישאל את משרד היח"צ מתי הכי מתאים לעשות השקה ליין, או מה לכתוב על התווית, או אולי לייצר תוויות חדשות שהשוק צמא אליהן. אין באמת שיתוף פעולה וסיעור מוחות באופן שיטתי כל השנה. בדרך כלל יש השקה של יין – אז צריך להתכונן. יש מסיבת עיתונאים, צריך לעטוף יין ולשלוח על פי רשימה לעיתונאים, ובעצם זהו.
איך אני יודע? כי בכל פעם שאני מעביר למשרד יחסי ציבור שאלה, אני מתבקש להמתין על מנת לקבל תשובה מהיקב.
אני מבין את הצורך של המשרדים לתאם תשובות עם הלקוח, אך יש רושם שמשרד היח"צ לא מעודכן במהלכים והוא האחרון לדעת בנושאי פיטורי בכירים או החלפת בכירים, ואפילו לא מי נוסע לתערוכות ולמה נוסעים לתערוכה. פשוט המידע מגיע כבדרך אגב. וככה אי אפשר לבנות אסטרטגיה שיווקית.
4: פנטזיה זה לא רק שם של יין מפעם
היקב, בפנטזיה שלו, חושב שתפקיד אנשי היח"צ למכור את היין ולהיות חלק מאנשי השיווק.
היקב שוכח, או לא מעניין אותו, שאת היין מייצר יינן היקב ועליו מוטלת האחריות לשאלה האם היין טוב או לא טוב, אבל כאן מתהפכותם היוצרות: האשמה על ביקורת יין רעה על יין שהיחצ"ן שלח למבקר יין זה או אחר, מוטלת באופן מידי על משרד היח"צ. כאן בדיוק מתקיימת האמירה שצריך להרוג את השליח, ובמקרה של היקב: צריך להחליף את המשרד שעשה טעות.
זה לא משנה שאולי היין גרוע ולכן קיבל ציון לא טוב. משנה שהמשרד לא יכול היה להשפיע על חוות דעתו של העיתונאי, וזו האשמה.
לכן משרדי יחסי ציבור דואגים לפטם את העיתונאים בעשרות בקבוקי יין והזמנות למסעדות ולהשקות, על מנת למצוא חן בעיניהם – שחלילה לא יכתבו רעה על היין שהם מייצגים, אף על פי שלא תמצאו את היין הזה אצלם בבית.
5: גובל בפתטי
הכיסאות המוזיקליים של משרדי יחסי ציבור והיקבים הם דבר פתטי. כולם עבדו אצל כולם, וזה כל כך לא משנה לנו מי מייצג את היקב. אנחנו נקבל את אותו קומוניקט, אותה הזמנה להשקת יין, אותו מידע על כך שהיקב זכה במדליה בכורדיסטן וצריך להלל ולשבח אותו על כך.
שום דבר חדשני, שום דבר אינטראקטיבי, אף אחד מגורמים אלה לא שם לב שאנחנו בעידן האינטרנט המהיר, שאי אפשר להסתיר מאתנו מידע, וניתן לבדוק הכל בתוך מספר דקות – ועדיין יש יקבים ומשרדי יחסי ציבור שמעבירים לנו מידע לא אמיתי ולא שלם, רובם חושבים שעיתונאים והם נמצאים בסוג של מלחמה.
כך, מה הייתה הבעיה של יקב רמת הגולן דרך משרד יחסי הציבור שלו, להודות בטעות כששלחו לנו מידע כוזב על כך שהיקב נבחר לייצג את ישראל במוזיאון היין בבורדו, ותוך דקות עלה יאיר קורן, מבקר היין של רשת ב' על כך שהם אמנם יהיו בבניין המוזיאון, אך בבר היין ולא בתצוגה;
או ההודעה של יקב אמפורה באמצעות משרד היח"צ שלו, על כך שליקב יש יינן חדש בשם מעיין קושינסקי, המגיע מנאפה וואלי ומחליף את ארקדי פפיקיאן ומישל רולאן על מנת לעשות דברים חדשים. בירור קצר העלה שקושינסקי לא ממש יודע על זה, והוא יגיע מדי פעם לארץ לתת יעוץ, לא יותר. חבל שאשת יחסי הציבור לא בדקה את המידע – חסמה או תיקנה אותו. הרי זה חלק מהתפקיד שלהם – לומר ליקבים 'רגע, בואו נעביר מידע בדוק, נכון ואמיתי'. התפקיד שלכם הוא לא לקחת חלק במיסוך עשן. אתם צריכים לפזר את העשן בפני אנשי היקב, ולהראות להם את כלל התמונה.
6: רלבנטי או הזוי – הכל הולך
המצב הוא שמשרד יחסי ציבור נמדד על פי מספר הפעמים שהיקב או היין מוזכרים בכל מיני עיתונים או אתרים, לא משנה אם הם קשורים למותג או הזויים ולא רלבנטיים לחלוטין.
אם יש שורה בידיעות אחרונות במדור הרכילות – עושים מסיבה ופותחים שמפניה; אם יש תמונה בעלון של קיבוץ חניתה – וואו, אז בכלל שוחטים כבש. מזמינים לאירועים כל מיני בלוגרים ועיתונאים הזויים שכל מטרתם לקבל יין חינם וארוחה חינם, ואז הקומוניקט שהיקב שולח מועתק (לפעמים אפילו עם שגיאות הכתיב) ומפורסם במקומות הזויים.
אני לא בא בטענות למשרדי היח"צ; הם נמצאים בין הפטיש והסדן: מצד אחד רצון היקב להיות כל הזמן בתודעה ובתקשורת, ומצד שני עיתונאים, בלוגרים ושאר ירקות, שחלקם מהלכים עליהם איימים, שבמידה ולא יתקיימו דרישותיהם הם יכתבו רע על היין. אז משרד היח"צ מעדיף לשלוח יין לאותם הזויים שפוגעים בשמם הטוב של היקב והמשרד, רק כדי שיהיה שקט.
למיטב ידיעתי לא קם עדיין משרד היח"צ שאמר: 'די – עד כאן.
ענף היין הוא ענף מכובד, ואסור להיכנע; לא לשקרים של היקבים ולא לסחיטה של הכותבים.
7: ביקשנו תגובות – וקיבלנו אחת בלבד
שלחנו את הכתבה לכל משרדי יחסי הציבור של היקבים (לרבות כרמל, רמת הגולן, תבור, ברקן, אמפורה ונוספים) כדי לקבל תגובות.
רובם העדיפו להודיע לנו כי אינם מעוניינים להגיב, ואנחנו כמובן מכבדים גישה זאת.
מי שהגיבה הייתה נעמה עידן, אשת יחסי הציבור של יקב עמק האלה:
אחת הכתבות הטובות שקראתי לאחרונה. מיותר לציין שאתה צודק בכל מילה, ואפילו חסכת ביקורות מפדיחות נוספות שקרו בענף ונחשפו בעקבות הודעות לא מדויקות.
מצד שני – אני מבינה את הלחץ בו נמצאים משרדי היח"צ, במיוחד כשהלקוחות אינם מבינים את הסכנה הטמונה בכתבה, ומוצאים באנשי יחסי הציבור שעיר לעזאזל.
בהזדמנות זו ארשה לעצמי להתגאות בעובדה שביקב עמק האלה אנחנו מקיימים פגישות פורום שיווק אחת לשבועיים. כל ידיעה/מחשבה/עדכון מגיעים אלי בזמן. אני זו שמכתיבה את סדר היום התקשורתי, האסטרטגיה השיווקית ועוד.
בהזדמנות זו אוכל לספר לך שאנחנו בעיצומו של תהליך לבניית אסטרטגיה שיווקית חדשה ועדכנית. שותפים לה גם יעקב אוריה וארנון הראל. את הניצנים הראשונים אתה יכול לראות בפעילות 'שישי ביקב' שהתחלנו לקיים במסגרת השינויים.
8: רני רוגל, עורך אכול ושאטו, מוסיף
מערכת אכול ושאטו עובדת באופן ידידותי, מקצועי וקרוב עם חלק ניכר ממשרדי יחסי הציבור בתחום היין. מידע המגיע מהם מתפרסם מעת לעת, אך תמיד עם הפתיח "דבר היקב", על מנת שהקורא יידע כי מי שמציין או משבח ארומות וטעמים של יין זה או אחר, הוא היקב.
יש גם יקבים שמחרימים את אכול ושאטו, והורו למשרדי יחסי הציבור שלהם להפעיל כלפינו אותו חרם – לא להזמין, לא לשלוח יין או הודעות לעיתונות, לא להגיב.
זה לא מנע מאיתנו מעולם לטעום כל יין שרוצים ולכתוב עליו – ביקורת טובה אם ראוי לכך, ופחות טובה בהתאם למגיע לו לדעתנו (כל ביקורת יין אצלנו חתומה ע"י הכותב, ומגובה ע"י המערכת).
אנחנו נמשיך לדווח על מה שקורה בענף ונשתדל להיות הראשונים בכך, וגם איומים המגיעים אלינו מיקבים או שלוחיהם, לא ירתיעו אותנו.
ישראל פרקר בעל האתר יינות ישראל הגיב
אני מקבל מדי שבוע עשרות אי מיילי מידע מיחצ"נים שונים. יש הבדלים תהומיים בין ההודעות השונות והיחצ"נים השונים. חלקם מעבירים מידע בצורה נהדרת, וחלקם בצורה שטחית, ללא הגהה ותיקוני שפה, ועם משפטים באורך של פיסקה.
חלק מההודעות מפורטות ומסבירות היטב את הנושא המיוחצן, וחלקן כאילו נשלחות כדי לצאת לידי חובה… (שלוש נקודות גדולות)
יש יחצ"נים המעבירים מיידע על אובייקט יחצנותם לעתים קרובות מאוד, וזה טוב. אחרים צצים עם הודעות מדי מספר חודשים, כך שאנחנו והציבור הרחב של אלפי עוקבינו וקוראינו, נשארים חסרי מיידע עדכני בנושאים המיוחצ"נים.
לדעתי, חובה על מישהו (מי?) לערוך יום עיון ארוך ויסודי ליחצ"נים בנושאי יין, אלכוהול, בירה, מסעדנות, קולינריה וכו' (הנושאים בהם אנו מטפלים), בו יהיו חייבים להשתתף כל נציגי היחצ"נים המעוניינים לייצג את בעלי העסקים הרלבנטים.
ביום עיון זה יינתנו הרצאות כלליות להבהרת החומר בנושאים שהעליתי, ויינתנו הנחיות ליחצ"נים מה תפקידם וכיצד הם צריכים לבצע אותו בצורה יעילה לטובת משלמי משכורתם, אנשי התקשורת והקהל.
ללא יום עיון כזה ימשיך כל אחד לעשות כרצונו ולפי יכולתו, הלקוחות ימשיכו להחליף יחצ"נים בתקוות לעתיד וורוד יותר, והקהל ימשיך לא לקבל מיידע החשוב לו.
בהצלחה !!!
תגובה אחת
אני לגמרי מבין מדוע לא מעט משרדי יחסי ציבור ויקבים לא רוצים לעבוד איתכם. אני מציע שתחזירו את מבקר היין אמנון פאר לכתוב כאן