סופרמרקט לגיל הזהב

רשתות הסופרמרקטים מתחלקות בדרך כלל על פי קטגוריות כמו רמת השירות, איכות מוצרי המזון, מגוון המוצרים ורף המחירים. ככל שרמת ההתמחות מודדות וממוקדת יותר, כך היא מציעה ללקוחות יתרונות מובהקים, ועושה את הרשת למבודלת ומצליחה יותר. שם המשחק בתחום רשתות המזון הוא החדשנות, שכן התחרות על הצרכן הצורך מזון מספר פעמים בכל יום, מכריח את הרשתות לאתר נישות חדשות ומקורות צמיחה חדשים, ולו בגלל שגם האחרים עושים זאת. עתה נראה כי אנחנו עומדים בתחילתה של תקופה שבה הולכת ונוצרת קטגוריה חדשה של סופרמרקטים, כאלה המתמחים במענה לביקושים של קבוצות גיל בעלות מכנה צרכים משותף.

אחת הסנוניות הראשונות בקטגוריה זו היא סופרמרקט קונספט של רשת Kaiser הגרמנית, שנפתח לפני מספר שבועות בברלין ואשר תוכנן במיוחד לגיל הזהב.
רשת Kaiser שייכת לקבוצת רשתות הסופרמרקט Tengelmann, שהיא הרביעית בגודלה בעולם ומפעילה כ- 7,700 חנויות בכל רחבי העולם.

אין זה סוד, שהשיטוט בשבילי הסופרמרקט מהווה עבור צרכנים זקנים מסלול מכשולים, הכרוך לא אחת במבוכה, בתחושות קשות של חוסר בטחון, ובתסכול על כך שאינם יכולים לתפקד כמו בני גיל צעיר יותר היודעים בדיוק כיצד להגיע במהירות אל המוצרים המבוקשים על ידם.
מחקרים רבים שנערכו בשנים האחרונות, מצביעים על כי הקשישים מתקשים לקרוא את התוויות שעל גבי המוצרים, הם אינם מסוגלים להגיע בכוחות עצמם למוצרים המונחים על המדפים הגבוהים, ומתקשים להתכופף כדי להגיע לאלה המונחים על המדפים הנמוכים.

זוהי גם הסיבה שבגללה הפכו חנויות המכולת השכונתיות לפופולריות יותר בקרב קשישים, כאשר הרשתות הגדולות מאבדות בכך נתח שוק משמעותי הבא לידי ביטוי בעובדה שהקשישים בעולם המערבי של היום מהווים כוח קנייה המייצג יכולות כספיות לא מבוטלות.
די להתבונן בממצא של מחקר אמריקני, לפיו כ- 70% מהנכסים האישיים של תושבי ארה"ב מוחזקים בידיהם של בני 50 ומעלה. כשליש מכל התושבים של האיחוד האירופאי הם בני 50 ומעלה, אך התחזית לעשרים השנים הבאות מראה כי מספרם של גילאי 50 עד 64 יגדל בכרבע, בעוד שהמספר של בני 20-29 יקטן בחמישית.
כך לדוגמא, בעוד 8 שנים יהיו כשליש מהתושבים בגרמניה מעל גיל 60.

מחקר שנערך על ידי אוניברסיטת BALL STATE שבמדינת אינדיאנה, מראה כי הדרך הטובה ביותר של בעלי חנויות מכולת להגדיל את מספר הלקוחות שלהם, היא להתמקד באנשים מבוגרים בגיל השלישי. פרופ' ג'וזף בראון שהנחה את המחקר, בדק את ההתנהגות העסקית של 300 קמעונאי מזון קטנים – חנויות מכולת ורשתות קטנות של מינימרקטים. המסקנה העיקרית היא כי הלקוחות בגילאים הגבוהים מחפשים שירות טוב, שעות פתיחה וסגירה נוחות יותר, עיצוב ידידותי של החנות, וגם אפשרות לקנות מזון מוכן לארוחה מהירה. אנשים מבוגרים זקוקים גם לעזרה באיתור המוצרים בחנות, בזיהוי הכיתוב על מוצרים שונים, וכמו כן לעזרה בנשיאת המוצרים אל המכונית, או משלוח מהיר הביתה.
המחקר גם מראה כי חנויות המכולת המציעות ללקוחותיהן עזרה בהעברת המוצרים שנרכשו על ידם מהחנות למכונית, זוכות לנאמנות גבוהה.

ממצאים אלה תואמים מחקר אחר שנעשה בארה"ב על ידי "האיגוד הלאומי של חנויות נוחות", שקבע כי אחת הסיבות העיקריות לביקור בחנויות הנוחות היא שירות יעיל וידידותי.
קשישים גם מתקשים ללכת מרחקים ארוכים שעליהם לעשות בסופרמרקטים הענקיים, בעוד שהמכולת קטנה בהרבה בשטחה, ובעליה יודעים כיצד לחסוך ללקוח הקשיש הליכה מיותרת.
זו הסיבה העיקרית שבגללה פתחה רשת המזון Kaiser בחודש דצמבר האחרון סופרמרקט לגמלאים. המתכננים של החנות השתמשו בתוצאות של מחקרים תצפיתיים שהצביעו על החסמים העיקריים הגורמים לקשישים לעבור לחנויות המכולת, ומקשים על ההתנהלות של אלה שמנסים עוד את כוחם.

המתכננים של חנות הקונספט החדשה של Kaiser הסתמכו במידה רבה על הניסיון המצטבר של רשת המזון האוסטרית Adeg השייכת לקבוצת Edeka הגרמנית, שפתחה בשנת 2003 חנות לבני 50 פלוס ליד העיר זלצבורג. בחנות האוסטרית תאורה לא מסנוורת, המיועדת להקל על אלה הסובלים מקטאראקט, ורצפות עם ציפוי המונע החלקה. רוב מוצרי המזון ממוקמים על מדפים בגובה העיניים, שניתן להגיע אליהם בהושטת יד בלי להתכופף.

ואכן, לאחר שנה אחת בלבד להפעלתו של הסופרמרקט האוסטרי הגיעו המכירות לרמה הגבוהה ב- 5% מהמכירות של חנויות קונבנציונליות באותה רשת, המתכננת עתה להרחיב את מספר החנויות המיועדות לבני 50 פלוס. הרשת האוסטרית מסבירה כי אחד ממרכיבי ההצלחה של הסופרמרקט לקשישים הוא בהחלטה לשכור עובדים בני 50 פלוס שיתקשרו מול הלקוחות הקשישים באותם מונחים ובאותו סגנון.

מחקר שנערך על ידי הרשת מראה כי "לקוחות קשישים מעדיפים שסגל העובדים ידבר בשפה שלהם, ולא בעגה, באינטונציה ובקצב הדיבור המהיר של הצעירים, הזרים להם". מלבד זאת קובע המחקר, כי העובדה שעובדים בגיל מבוגר מדברים בקול רם יותר וברור יותר, נותנת הרגשת ביטחון ללקוחות מאותו טווח גילים.

החנות החדשה של Kaiser בברלין יישמה את הלקחים והניסיון המצטבר של הסופרמרקט האוסטרי, והוסיפה מרכיבים נוספים פרי המחקרים שביצעה כדי ליצור סביבה נוחה וידידותית לקשישים, המתחשבת במגבלות ובצרכים הנפשיים והפיסיים שלהם.

המעברים בין שורות המדפים רחבים בהרבה מאשר בסופרמרקט מצוי, כאשר בכל מדף תלויה על שרשרת זכוכית מגדלת המאפשרת לאלה הסובלים מקשיי ראייה לבחון טוב יותר את המרכיבים והערכים התזונתיים של מוצרי המזון.

כבר בכניסה לסופרמרקט מקדמת את פני הבאים מוסיקה בקצב איטי המגיעה מרמקולים המותקנים ברצפת החנות. עגלות הקנייה מתוכננות כך שניתן לשלוף מהן מושב המאפשר לגמלאי המתעייף מהשיטוט לשבת ולנוח. כך גם מותקנת בכל עגלה זכוכית מגדלת המאפשרת לבחון פעם נוספת את המוצרים שבה, לאחר שכבר נבדקו כאשר שכנו על המדף; שכן, אחוז הטעויות של צרכנים קשישים בבחירת המוצרים הוא גבוה למדי, בעיקר בשל קשיי ראייה, התמצאות ושמיעה.

בעת השקילה של ירקות ופירות משמיעים המאזניים את המשקל והמחיר המדוייק בקול ברור וצלול, נוסף לתצוגה הויזואלית, כך שהלקוח יכול להיות בטוח בבחירה שלו; שכן אחד התסכולים הקשים של קשישים הוא כאשר הם חוזרים לביתם ומגלים שקנו את מוצר שונה ממה שבחרו.
או כפי שאומרת בריגיט פראוס בת ה- 84, לאחר שהחלה לפקוד בקביעות את הסופרמרקט החדש של Kaiser: "קודם לכן, קרה לא פעם שגיליתי בבית כי קניתי מוצרים שלא רציתי, בגלל שלא יכולתי לקרוא את הטקסט שעל התווית".

באחד מאגפי החנות מצוי חדר התרעננות המצוייד בכורסאות מסאז' המופעלות על ידי מטבעות. כמו כן ניתן לקנות כוס קפה ממכונות המוצבות שם, וכן לצפות בתכניות המוצגות על מסך טלוויזיה המותקן שם.

עדיין מוקדם לקבוע אם קיים מודל עסקי חיובי לקטגוריה של סופרמרקטים המיועדים לקשישים; אך לאיש אין ויכוח עם העובדה כי מספר הקשישים ומשקלם היחסי באוכלוסייה בארצות המערב, הולך וגדל בקצב גבוה; מה שהופך אותם לקהל יעד מבוקש לא רק על ידי רשתות סופרמרקט, אלא גם על ידי רשתות קמעונאיות הפועלות בתחומים אחרים.
אין ספק שחלק מהפתרונות שרשת Kaiser פיתחה, כמו רצפה עם ציפוי נגד החלקה, ימצאו את מקומם גם ברשתות אחרות ובקניונים.


שמחה סיגן הוא עורך TRENDS – ידיעון מקוון למגמות חדשות בשיווק
www.trends-news.com