שיווק יין ישראלי בסין – צריך נשימה ארוכה והמון כסף

המשך לכתבה הראשונה על תערוכת PROWINE 2013 שנערכה בשנחאי,  ניסיתי להבין האם יש איזושהי דרך נכונה לממש את פנטזיית כיבוש השוק הסיני, ולא רק מנקודת מבט ישראלית אלא גם מנקודת מבט של מדינות אחרות (צרפת, קליפורניה, צ'ילה, ספרד ועוד).

 

הפרסומים האחרונים והדי-מגמתיים כי יהיה מחסור ביין בעולם, מגוחכות ומתפרסמות ללא ביסוס עובדתי וללא נתונים ומספרים שיכולים להעיד על כך.
מדובר בניסיון נואש של חברות ויקבים להפטר ממלאים מטורפים שקיימים במחסנים. העולם לא מגדיל את צריכת היין per person, וגם אצלנו אין כל בסיס עובדתי בנושא צריכת היין וכמה יין באמת נמכר בשנה בישראל.

 

אף יקב לא מפרסם או חושף את המלאים שלו, וכך גם לא הסיטונאים הגדולים. צריכת היין בישראל לא עלתה בעשור האחרון, ובהעדר אסטרטגיה שיווקית ופרסומית של רגולטור ומנהל תקין, דבר לא ישתנה. לכן היקבים מחפשים שווקים עולמיים אשר יתנו מענה למלאי.

 

יקב קסטל, לדוגמא, משווק מעל 50% מהיינות שלו בעולם. זה היקב היחידי שבנה איזון מושלם של יצוא ושיווק בארץ. הוא יודע לשמור על לקוחותיו בארץ, ויודע לשמור על מיתוגו העולמי כיין ישראלי משובח אצל כלל חובבי היין, ולאו דווקא בעולם הכשר.
יקבים ישראלים כמו רמת הגולן, ברקן, כרמל וכו', משווקים לעולם הכשר בלבד. פה ושם מתפלקת איזו מסעדה לא כשרה שמחזיקה את היינות שלהם, אבל רוב היין הוא למגזר היהודי דתי, ולכן מיתוגם העולמי כמעט ולא קיים.
כאשר מדובר בשיווק לעולם הסיני, היינות של היקבים הנ"ל לא עומדים בסטנדרט הנדרש של הקהל הסיני נכון להיום, שהוא: מיתוג עולמי כמו יינות בורדו, שמות גדולים כמו שאטו פטרוס, וייננים מובילים כמו מישל רולאן. זה פחות או יותר על קצה המזלג עתידו של שיווק יינות ישראלי בסין. כמובן, מחיר היין משחק תפקיד משמעותי, ועל כך כתבתי בכתבה הראשונה בנושא.

שיווק יין במדינה חדשה מצריך השקעת הון עתק בלימוד השוק, שיווק ופרסום, והצלחת השקעה זו לא תמיד מובטחת; צריך כמובן גם הרבה מזל. לכן יקבים רבים בעולם מתאגדים ומתחברים לחברת שיווק אשר תתמקד בכל הנושא של השיווק והמכירה, ותדאג לצמצם את העלויות הרבות של חנויות, תערוכות ,שינוע ועוד.

בתערוכת היין PROWINE 2013 בשנחאי, ראיתי את הכוח של חברות השיווק. במקום שכל יקב יקים דוכן למאות היקבים שמוזמנים לתערוכה, לוקחת חברת השיווק ביתן גדול, ומאפשרת לקבל במקום אחד את כל המידע הרלוונטי והטעימות, בין אם זה בחדר פרטי או בהרצאה בשפה הייעודה.

חברת השיווק "דיווה" (DIVA), אשר מקום מושבה בבורדו, צרפת, מאגדת בתוכה יקבים רבים מצרפת, ספרד ואיטליה ועוד.
בשנת 2012 פתחה דיווה את מחלקת מזרח ים תיכון בראשות ארנון גבע, לשעבר מנהל היצוא של יקב כרמל, ומהבעלים של יינות מונטיפיורי. במחלקה הזו אפשר למצוא את יינות לבנון, יוון, וכמובן את המחלקה הכשרה מישראל (הר אודם, כרמל, מונטיפיורי). גם פה יש הליכה בטוחה על השוק הכשר, עם מגמה של יקב בוטיק איכותי מאוד מהצפון כדוגמת הר אודם, מונטיפיורי כיין מירושלים, ויקב כרמל שהיינות הזולים מככבים בו. בכתבה הראשונה הזכרתי את מחירי היינות שהסינים מוכנים לשלם, בסביבות 2 יורו לבקבוק, והסלקטד של כרמל נותן פתרון לחברת השיווק כדי למכור יין זול.

ארנון גבע מתמחה בשנים האחרונות בשוק האסיאתי, ומדלג מתערוכה לתערוכה על מנת להחדיר לשוק הזה את היינות של חברת דיווה. ברור לו שמבחינת תמחור, היינות הישראלים קשים מאוד למכירה, והיינות היקרים לא ממותגים ולכן יש בעיה.

 

החדירה לשוק תדרוש שנים, וצריך נשימה ארוכה והמון כסף לשיווק. לדיווה יש רצון ועניין כן להחדיר יינות ישראלים לשוק הסיני, לצד יינות מהשכנים שלנו. רק ככה יש ליינות הישראלים סיכוי לחדור לשוק החדש הזה.
ליקב רמת הגולן יש משווקת בשנחאי. אותה לא ראיתי בתערוכה, מאחר ועלות ההשתתפות בתערוכה הייתה גבוהה מאוד, וכאמור לא כל אחד יכול להרשות לעצמו להיות בכל התערוכות. הבעיה היא שהסינים מצפים מיקבים כן להיות נוכחים בתערוכות, גם אם הן יקרות, על מנת להוכיח להם שהיקב רציני ויכול להרשות לעצמו. זו הדרך הסינית לבדוק רצינות ואמינות.

לסיכום: ליין הישראלי יש עוד דרך ארוכה לעשות על מנת לכבוש את השוק הסיני. רק בניית מערך מחשבה אסטרטגי נכון בדבר מיתוג יין ישראלי כיין עולמי, יכולה להוביל מספר יקבים להצליח בשיווק בסין, ואם כבר בשיווק עסקינן, אז חברת שיווק שבונה מהלכים ארוכי טווח וחודרת לשוק הסיני לאט ובהתמדה, תוכל להצליח בשנים הבאות.

ואני מזכיר שוב את מה שכתבתי בכתבה הראשונה: הסינים, גם אם הם נראים לנו כאלה, הם לא עם מטומטם – ההפך הוא הנכון. זה עם שאוהב כבוד ונותן כבוד. זה עם שיודע להתווכח, ובמסורת שלו ויכוח זה משהו לגיטימי. אנחנו מדינה מאוד קטנה, ולכן טעויות וניסיונות לקצר מהלכים ולעגל פינות, יפגעו בכל תעשיית היין הישראלית לשנים רבות. מי שכבר מחליט ללכת על סין, רצוי שייצא וילמד ויתייעץ עם מי שכבר עושה שם עסקים מכובדים.

 

 

ומה אומר יוסי רוזנברג מנכ"ל יקב אדיר בעקבות נסיעתו האחרונה לגואנגג'או בדרום סין להשתתף בתערוכת היין interwine:

היה פרודוקטיבי ויש לנו עוד הרבה מה ללמוד.
כולם מדברים על מחסורים גדולים ועל הפוטנציאל הטמון, אך באמת נדרשות כמה שנים עד שמתחילים באספקה מסודרת של יין לשוק הכללי.
בניגוד ליתרון היחסי שיש ליינות הישראלים בשווקים הכשרים כגון ארה"ב, קנדה, אנגליה, צרפת ובלגיה. בשוק הכללי התחרות הרבה יותר קשה ליינות הפרימיום בהם מחירי המדף הם 50 $ ומעלה.
הצרכנים בשוק זה בסין נחשפו ליין מאוחר יחסית למדינות המסורתיות, ובהתאם הביקושים.

הביקושים בשוק זה הם בעיקר ליינות המגיעים מאזורי יין ממותגים וליינות מיקבים בעלי שם עולמי, בעיקר מצרפת. זה יותר מבטא עבור הצרכנים סמל סטטוס מאשר באמת תרבות צריכה של יינות.

יחד עם זאת, בשנים האחרונות ישנה מגמה של שינוי, איטי אמנם. ניתן לראות יותר ויותר אנשים פתוחים לשמוע ולטעום יינות ממדינות יצרניות חדשות ואקזוטיות, כגון אזור הבקעה הלבנונית ואזור הגליל העליון בישראל.

צריך "מעט" סבלנות "מעט" משאבים, והרבה מזל. אם האחרון מתקיים, אז בהחלט כול הכרוך בכך משתלם.
יינות אדיר משווקים במזרח הרחוק: בטייוואן ע"י חברת Finesse, ביפן ע"י חברת vinorum, בסין ע"י חברת Bairun Express Wine .

 

 

יעל גיא, מנהלת מכירות ושיווק בינלאומי ביקב רמת הגולן, מגיבה:

אדון גונן היקר. לא אגיב לכתבה כולה כדי לקצר. רק אתקן מידע שגוי מאוד שהצגת.
יקב רמת הגולן מייצא הרבה (!) מאוד יין איכותי לשוק הכללי (זה שאינו מוגדר כשר). עשרות אלפי קרטונים ליפן, סקנדינביה, פולין, גרמניה, והרשימה ארוכה מאוד.
אני מרשה לעצמי לתקן את שכתבת בתור זאת שמכירה את הנתונים "יד ראשונה".
גם הסיבה בגינה לא השתתף היקב בתערוכת prowein שנחאי, אינה זאת שציינת, אבל אני לא אבלבל אותך יותר עם העובדות. בסך הכל יש לא מעט אמת בחלקים בכתבה שלך, ואני מניחה ומאמינה שמטרתה חיובית.

 

בתמונה: יעקב אברהמי – קונסול ישראל בגואנגז'או, נועה היינמן – הנספחת הכלכלית בקונסוליה בגואנגז'או, ג'ולין לאם – מתאמת מסחר ישראל-סין בקונסוליה בגואנגז'או, יאו פאנג – בעלים של חברת Bairun Express Wine, משה מועלם – נציג ישראל בחברת Hellman סין, יוסי רוזנברג – מנכ"ל יקב אדיר

 

 

צילומים בכתבת אלון גונן: אורי כהן, צילום יקב אדיר – ע"י היקב