מחקר ראשון על קניית וצריכת יין: הלקוחות מול המסעדנים

במהלך כנס "עולם היין הישראלי – עם הפנים קדימה", שהתקיים ב- 1 ביוני 14 בארגון יקב רמת הגולן במכללת שנקר ברמת גן בהשתתפות מאות מסעדנים ואנשי יין וקולינריה, הוצג מחקר מיוחד שהוזמן ע"י היקב מחברת גאוקרטוגרפיה.
.המחקר שבוצע במרץ 2014 בהובלת פרופ' אבי דגני וד"ר רינה דגני, בעלי גאוקרטוגרפיה, בדק שאלות בנושאי מודעות, תפישות, הנחות ותובנות של צרכן היין את עולם היין והרגלי צריכת יין במסעדות ובחנויות מתמחות בישראל – ובמקביל גם בקרב מסעדנים.
הצרכנים ענו על השאלות מנקודת המבט שלהם, בעוד המסעדנים (גם באולם במהלך הצגת תוצאות המחקר) ניסו להעריך/לנחש מה היו תשובות הצרכנים לשאלות.

במחקר השתתפו 404 צרכני וחובבי יין הנוהגים לשתות יין במסעדות, וממנו עולה כי בממוצע, פעם ב-1.9 שבועות נוהג קהל המטרה לצאת למסעדות ולהזמין יין.

על פי המחקר, ההוצאה המדווחת הממוצעת הינה 35.2 ₪ על כוס יין ו-139.9 ₪ על בקבוק יין, כאשר הנשים מדווחות כי הן מוציאות יותר בעת בחירת בקבוק היין (152.4 ₪ לעומת 127.7 ₪ לגברים).
המסעדנים חשבו כי בשאלה על המחיר החציוני הצרכנים יענו כי הם מוכנים לשלם 175 ₪ לבקבוק יין במסעדה, בעוד המחיר החציוני שצוין ע"י הצרכנים היה 125 ₪ – פער של 40% המעיד על בעייתיות מחירי יין במסעדות בישראל.

כאשר ביקשו מהנשאלים לאפיין את ההשפעה הרבה ביותר על בחירת היין אותו ישתו במסעדה, 91% ענו כי הם מושפעים מהמחיר, בעוד 84% מושפעים מהמלצה של חבר, 78% ממידת ההתאמה של היין למנה העיקרית, 62% מהמלצה של המלצר במסעדה, ו- 41% מהעובדה כי היין זכה בתחרויות שונות או קיבל מדליות. 21% ציינו את ארץ הגידול של הענבים כמאפיין בחירת היין אותו ירצו ללגום.
מעניין כי בעוד הצרכנים דירגו בסדר יורד: מחיר, המלצת חבר, והתאמה למנה העיקרית כגורמים שישפיעו עליהם בבחירת יין במסעדה, מתחתם המלצת מלצר היין/סומלייה, ולבסוף עונת השנה; המסעדנים נתנו קרדיט גבוה מאוד להמלצת מלצר, בניגוד לקהל המטרה.

62% מהנשאלים ציינו כי הם אלו הבוחרים את היין אותו ישתו במסעדה (81% מהגברים מציינים זאת, בעוד 57% מהנשים יעדיפו להפקיד את הבחירה אצל מישהו אחר).

ומה בדבר טקס מזיגת היין? 42% מהצרכנים אוהבים זאת, והאחוז עולה ככל שגיל הצרכנים עולה. דרך אגב, מסעדנים חשבו כי טקס מזיגת היין חשוב ל- 69% מהצרכנים. עוד פעם הפרש המראה על ביקורתיות לקוחות מול מלצרים המוזגים להם יין במסעדות ומתלוננים.

בזמן חופשה במלון, 65% מקהל הנשאלים ענו כי הם נוהגים לשתות יין במסעדת המלון, 33% עושים זאת בלובי, ו-30% נוהגים לשתות בחדר.
באשר לצריכה הביתית-פרטית: 49% מהנשאלים מעדיפים לקנות את היין לביתם בחנות המתמחה ביין, 23% מעדיפים לעשות זאת בסניף של רשת מזון גדולה, ורק 2% במכולת השכונתית.

סכום ההוצאה החציוני המדווח על קניית בקבוק יין בחנות לשם שתייה בבית עומד על 75 ₪ (45% מוכנים לשלם בין 50 ל- 100 ₪ לבקבוק, ו20% אמרו כי הם לא מוכנים לשלם יותר מ- 50 ₪), כאשר 95% אומרים כי מחיר היין משפיע על החלטתם בדבר זהות היין, ו- 82% בוחרים על פי המלצת חבר.

שאלת מודעות לא נעזרת בנוגע לזני ענבים המוכרים לנשאלים, גילתה כי מרלו (ראשון) וקברנה סוביניון (שני) מובילים בגדול, אחריהם מוסקט, שיראז, שרדונה, וכל השאר נמוכים משמעותית (כולל "ענבים אדומים").
40% מהנשאלים העידו על עצמם כ"מבינים ביין", 60% לא מבינים. מבין המבינים ביין, רק 3% "מבינים מאוד".

 

נתון זה של "הבנה ביין" מעניין כי בסקר המקביל העריכו מסעדנים כי 70% מהקהל רואה עצמו מבין ביין – מן הסתם נוכח השאלות, הביקורות, והחזרות יין במסעדות ("חמוץ" "מקולקל" וכו').
ושאלה נוספת שעסקה בתפיסות איכות של יינות ישראליים מול יינות תוצרת חו"ל, גילתה כי כשמדובר ביינות באיכות גבוהה, ההערכה נחלקת בשווה בין יינות כחול לבן ליינות בינלאומיים.

לאחר קריאה והתעמקות במחקר שהוצג בפנינו, שהתבצע כסקר טלפוני של גברים ונשים מכל רחבי הארץ ובגילאים שונים, יש קצת סקפטיות לגביו. אנשים בסקרים נוטים לעגל פינות, ולא תמיד לומר את האמת לגבי אופי חייהם.
לדוגמה, שאלת הסקר היכן אנשים מעדיפים לקנות יין. רובם ככולם העדיפו את חנויות היין כי חנות נחשבת לממותגת יותר ויש לה אופי אצילי, ומי שקונה שם נחשב למבין גדול ביין, אבל המציאות שונה: רוב היין נמכר בסופרמרקטים, ועל זה אין חולק.
מאות אלפי בקבוקים בשנה (וזה בלשון המעטה) נמכרים בתקופות החגים ובעיקר במבצעים של 3-4 במאה שקלים. אנשים מתביישים לומר זאת, וזה טבע האדם.

 

דוגמה נוספת היא שתיית יין בבתי מלון. אנשים לא מזמינים יין לחדר בבית מלון. בדרך כלל, מי שמגיע לחדר בבית מלון והוא VIP או אורח חוזר, מקבל לחדר בקבוק יין על חשבון הבית, כפי שאומרים. מסעדות בבתי מלון כמעט ולא מוכרות יין לקהל הישראלי בגלל המחיר המופקע.
התיירים שייקנו בקבוקי יין בבתי מלון הם אנשי עסקים, כי הם לא משלמים על זה – על חשבון החברה, ובלובי המלון ישתו בדרך כלל כוס יין ולא יזמינו בקבוק.
באירועים כמו חתונות וכולי, היין כלול במחיר המנה ומוגש לאורחים. אלה בדרך כלל היינות הזולים שבתי המלון קונים, בין 12-21 ₪ לבקבוק – לא יותר. זה יין שבדרך כלל לוגמים ממנו לגימה אחת – לא יותר.

 

הסקר חשוב, אולם לא הוצגו נתוני הקנייה של סופרמרקטים וחנויות היין על מנת לאמת אותו, וחבל שכך.
מה שכן, מהסקר עולה כי יש חשיבות (גם אם לא הגבוהה ביותר) להמלצת הסומלייה או המלצר על קניית יין במסעדה על פי המלצתו – הוא זה שמכיר את היין ויודע לדבר עליו בתשוקה.
שיתוף הפעולה בין יקבים למסעדות בנושא הדרכות והכרת המוצר, הינו חשוב ביותר. בסופו של דבר, היחס האישי שהיקבים מפגינים כלפי מי שמוכר אותם ללקוח, הוא זה שעושה את המכירה. וככל שהיקבים והמסעדות ישקיעו יותר בכך, כך החשיבות הנתפסת של המלצה כזאת בעיני הסועדים תלך ותעלה, אולי תוך ירידת חשיבות המלצת חבר, שלא תמיד בהחלט מבין, וגם לא יודע מה יאכל חברו במסעדה ספציפית ביום נתון, כשמדובר בהתאמת יין לאוכל.

עדיין, הפער במחיר שהמסעדה או המלון קונה את היין מהיקב לבין מחיר המכירה ללקוח, הוא גדול ולא מתקבל על הדעת, ולכן פחות ופחות אנשים שותים יין במסעדות.

בשיחה שקיימתי עם הבעלים של יקב בנימינה, השתמע כי המחיר שהמסעדה גובה עבור היין, או התמריצים שהיא מבקשת לפעמים מהיקב, עולים על כל דמיון, ויש חשיבה להפסיק למכור יין במסעדות כי זה לא רק שלא משתלם ליקב, אלא פוגע בתדמיתו כאשר הלקוח אומר לעצמו "היקב הגזים".

את הפער הזה בין מחיר היין ביקב לבין המחיר בתפריט המסעדה, צריך לשנות כלפי מטה, ויפה שעה אחת קודם על מנת שנוכל להעלות את תצרוכת היין בישראל שלא זזה כבר יותר מעשור.

ארנון הראל, מנהל השיווק של יקב רמת הגולן, סיכם את האירוע הנפלא והמושקע: "יקב רמת הגולן חרט על דגלו את קידום ופיתוח עולם היין הישראלי בכל הרבדים והממדים, הן מול הצרכן הסופי והן מול החוליות הרבות המרכיבות ופועלות בענף. לפיכך אנו רואים את המסעדנים, אנשי חנויות היין, מנהלי מזון ומשקאות במלונות וקייטרינג ואנשי השוק המקצועי, כשותפים במשימה חשובה זו. אני משוכנע כי כנס "עם הפנים קדימה", בו החלפנו כולנו מידע, ונחשפנו למגמות בעולם ע"י אחד מאנשי היין החשובים בעולם, יהווה עוד צעד בקידום ענף היין הישראלי ותרבות צריכת היין במסעדות ובחנויות". מלים כדרבנות.

 

 

צילומים מיום האירוע: דנה מאירזון