קיימת אמרה שגבר ישלם 2 $ עבור פריט השווה 1 $ כשהוא זקוק לו, בעוד אישה תשלם 1 $ עבור פריט השווה 2 $ שאינה זקוקה לו. האם באמת יש דפוסי צרכנאיילת פדה גולדשטייןות נשיים לעומת גבריים? מה נשים צריכות? על איזה צרכים עונה תרבות הצריכה?

ראשית חשוב להבין כי נשים מהוות את כוח הקנייה המרכזי במשק – סטטיסטית נשים מעורבות בכ-90% מהחלטות הרכישה, ומאז 2003, רוב הרכישות באינטרנט מתבצעות על ידי נשים.

עם זאת, לא ניתן להתייחס לנשים כקבוצת צרכנות הומוגנית. בעבר חשבו כי שוק הצרכנים הוא שוק הומוגני, המגיב רק לתנודות במחיר. כיום מקובל לפלח את השוק לקבוצות צרכנים לפי סגנונות חיים ותועלות – המנבאים טוב יותר אפיוני צרכנות. סגנון חיים, הוא האופן שבו אנשים מנהלים את חייהם בהתאם לתחומי פעילות, עניין ועמדות המושפעים מערכי האדם.
תמר עדרי תאט
נמצא כי סגנון חיים מנבא צריכה, היות והוא משפיע על הצרכים והרצונות של האנשים (רוצה לפנק את עצמי.. צריכה להשקיע בתרבות..שלילדים שלי לא יחסר…). כלומר, קיימים אלמנטים נפשיים רגשיים היושבים על הנושא של צרכנות, שמפלחים את קהל הקנייה לתתי קבוצות רבות יותר מאשר רק חלוקה לגברים ונשים.

באחד המחקרים השיווקיים שנערכו בארץ, פולחה אוכלוסיית המחקר הנשית לקרוב ל-10 קבוצות בעלות אפיונים צרכניים שונים, בהתאם לסגנונות חייהן, ובהם נשים הצורכות תרבות, אופטימיות המקפידות על איכות סביבה וצורכות רפואה אלטרנטיבית, פסימיות המפצות עצמן בקנייה, נשים קנייניות המאמינות לפרסומות ומוכנות לשלם יותר על מוצרים אופנתיים, ועוד.

הבנת סגנון החיים מאפשרת לכוון מסרים שיווקיים, וגם לערוך תכנון מדיה, כגון ז'אנרים של תוכנית טלוויזיה. המפרסמים יודעים היטב ללחוץ על נקודות רגישות אלה – פרסומות של מוצרי צריכה עובדות על הנושא של שדרוג היחסים הבין אישיים – היא הולכת, שמה בושם, סקסית, משדרת ביטחון.

אנשי מכירות מנסים לזהות את הצרכים שיושבים מאחורי תרבות הצריכה, ולהפעילם בתהליך המכירה. אנשי מכירות טובים יודעים לא למכור בכל מחיר, אלא באמת להתאים לצורך האמיתי, כדי ליצר קשר ארוך טווח עם הלקוחות – לטובתם המתמשכת של שני הצדדים.

בכתבה זו נביא מספר דוגמאות למקורות הפסיכולוגיים היושבים מאחורי הצורך הפרקטי שבמוצר אותו אנו קונים, וכיצד מיושם הנושא באופן מכובד על ידי אחד מלקוחותינו הגדולים בתחום הקוסמטיקה – מותג דרפן מבית אסתי לאודר העולמית. לצורך כך נתייחס לשני דפוסים מרכזיים של צרכנות נשית – הדפוס האהוב על אנשי המכירות, והדפוס שעושה להם חיים קשים.

קהל נשי האהוב על אנשי המכירות בתחומי הטיפוח והפנאי (להלן שתי דוגמאות מקבוצות המחקר);
פלח הישראלית המשוחררת, מהווה כ-20% מקהל הצרכנות הנשי:
מאפיינים – פמיניזם, ביטחון עצמי, גילאי 30 ומטה, הכנסה גבוהה מהממוצע.
הרגלי צריכה – חשיבות להופעה חיצונית (טיפוח), בליינות (בתי קפה), לא מחושבות (נוטות לבזבזנות) מעדיפות ז'אנר טלוויזיוני של סרטים וסדרות מצחיקות.
המקורות הפסיכולוגיים האפשריים לכך – חינוך אינדבידואליסטי, עם תפיסת שפע, וערכים של הנאה בחיי ההווה ומדדים חיצוניים לערך עצמי.

הישראלית הקניינית – כ- 10%:
מאפיינים – בעיקר נשואות עם ילדים, כ-60% מגדירות עצמן כמסורתיות. 
הרגלי צריכה – נטייה חזקה ונאיבית לקניינות, מנסות מוצרים חדשים, מאמינות לפרסומות, מצטרפות למועדוני חברים, משלמות יותר על מוצרים אופנתיים, אוהבות בתי קפה וחופשות המציעות חיי לילה תוססים. צופות טלביזיה אדוקות.
המקורות הפסיכולוגיים האפשריים לכך – הטמעת התפיסה כי אישה אמורה להיראות מטופחת ולהיבחר על ידי גבר, ובכך חלק גדול מתחושת הערך שלה. לאור כך, אישה רווקה היא אישה שגבר לא בחר בה, דבר המשפיע משמעותית על דימוי עצמי נשי. כדי להיות במקום שירצו אותי, נשים שהטמיעו תפיס זו, נוטות להשקיע במראה החיצוני כדי להיות אטרקטיבית ולהגדיל סיכויים, שכן היופי בעיני המתבונן.
לאור כך עלולים להיווצר עיוותים, כאשר נשים משקיעות בהופעה שנחשבת בעיניהן אטרקטיבית, בעוד שערכה בעיני המתבונן הגברי – לא תמיד שווה ערך להשקעה. המסרים השיווקיים שעובדים על פלח זה הינם יותר על הזיקה של שייכות – Looking good, מאשר על להרגיש טוב עם עצמך- Feeling good.

קהל נשי מאתגר יותר לאנשי מכירות באשר הם. המקורות הפסיכולוגיים האפשריים לשני פלחי הצרכנות שנביא בהקשר זה הינו – נשים שחונכו להיות ספקיות לזולת, בעוד שהמענה לצרכים שלהן פחות מושרש בחינוך. חינוך זה הטמיע בהן ערכים כגון איפוק, להיות ילדה טובה, מתחשבת ולא אימפולסיבית. דגש על חשיבה קדימה, וחיסכון היום למען עתיד טוב יותר.

הישראלית המחושבת – כ-20%:
מאפיינים – אמהות כדרך להגשמה עצמית (נשואות +) כל רמות ההכנסה (לכיוון נמוכה).
הרגלי צריכה – מחושבות, חשדניות לגבי מבצעים (למרות שמחפשת אותן כי מחושבות), חוסכות, מודעות (תזונה נכונה, איכות סביבה), אוהבות ניקיון (מוצרי ניקיון). מעדיפות ז'אנר טלוויזיוני של חדשות, דרמות, אופרות סבון ותוכניות אירוח.

הישראלית הסגפנית – כ-20%:
מאפיינים – אחד משלושת הפלחים המבוגרים יחסית, בעיקר נשואות עם ילדים, כ-2/3 מהן בעלות הכנסה ממוצעת ומטה.
הרגלי צריכה – לא מייחסת חשיבות לטיפוח גוף ונפש, מעדיפות לחסוך מאשר חיים טובים בהווה, לא נוטות למוצרים חדשים או אופנה או מחיר יקר כמדד לאיכות. לא צופות בטלביזיה בשעות קבועות.

לסיכום ההמלצה המרכזית לאנשי שיווק ומכירות; בבואכם לתכנן את האסטרטגיה השיווקית שלכם, חשוב לקחת בחשבון מי קהלי היעד שלכם, לערוך קבוצות מיקוד ולהבין בדיוק מה האפיונים והצרכים שלהם. בנוסף מומלץ מאוד לצרף נשים לצוות החשיבה, כי מי מבין נשים טוב יותר מאשר נשים? וזכרו – נשים הן עיקר קהל היעד, ברוב מוצרי הצריכה, אז קחו אותם בחשבון ובכבוד הראוי.

ולנו הצרכניות, לקראת רכישת המתנות לחג הפסח, מה מומלץ לעשות כדי לקדם צרכנות נבונה?

הבנת הרעב הפסיכולוגי / המוטיבציה הלא מודעת שמאחורי הקנייה – ד"ר אבי מרדלר, פסיכולוג קליני, מצוות פ.ד.ה, אומר, "כמו שיש פיצויים של אכילה, כמענה לצורך רגשי, יש גם פיצוי בקנייה. כשאישה אומרת – אין לי מה ללבוש, ובן זוגה משתגע -כי הארון מלא בגדים. יש להבין מה בעצם החסר? לא פונקציונאלי, אלה אמוציונאלי – רצון בהתחדשות, כמיהה, לקבל מילה טובה, להרגיש טוב. ולכן, כמו שלא מומלץ ללכת רעבים לסופר, מומלץ ללכת לקניות במצב רוח טוב, ולא ממקום של דלדול רגשי. בנוסף הליכה לקניות עם חברה, תמיד יכולה לסייע בשיקול דעת נבון". ולבסוף, הוא ממליץ לגברים: "צאו מהפרקטיות, זה שאתם בזוגיות, לא פוטר אתכם ממילה טובה, ומסתבר שזה גם יכול לצאת לכולנו כלכלי בסופו של דבר".

ליהנות מחוויית הקניה, בלי הבעל, וליהנות מהחיים גם בלי הקניות – ההמלצה למי שסגנון הצרכנות שלה שונה משל הבעל, לא ללכת עמו לקניות העלולות להיות מוקד לקונפליקט (מה, את שוב מודדת ושוב מתלבטת? מה הבעיה?) – הוא עלול לא להבין שהחוויה היא לא של מעשיות, כי כל היום היא מעשית, ובקניות סוף סוף אפשר קצת להשתחרר, להיות קצת עליזה בארץ הפלאות, וראשונה בסדרי העדיפויות (אם בבית זה קודם כל הילדים והבעל ורק אח"כ אני – בצרכנות ישר ניגשים אלי, רואים אותי ומכרררים סביבי).
נשים עושות Shopping – חוויית קנייה, בעוד גברים עושים Buying – קנייה פרקטית, כי בעבור נשים קנייה מספקת צרכים נוספים (רגשיים) מעבר לצורך הפרקטי של המוצר.
בעוד גבר, למשל, שהולך לקנות נעליים בודק שימושיות – כמה נוחות הנעליים. אישה בודקת גם נראות – עד כמה הנעל עושה אותה סקסית, מגביהה, ואיזה אביזרים נלווים ניתן להתאים. ההמלצה בהקשר זה: למדו לשים את עצמכן בסדרי העדיפויות לא רק בקניות. עשו משהו טוב למען עצמכן כל יום. 

רגע לפני שמוציאים את הארנק – לעצור – אם אפשר בטרם מסע הקניות לסדר את הארון, להיזכר מחדש מה יש, ולא לצרוך שוב מאותו הדבר. מומלץ גם לשים בצד מה שלא בשימוש, ולערוך עם חברות מסיבות של החלפת בגדים או אביזרים איכותיים – מה שלא עולה כסף; ובמסע הקניות, רגע לפני הוצאת הארנק כדאי לצאת מהחנות, לעשות סיבוב, להשוות מחירים ולחשוב טוב עד כמה הפריט שבחרת באמת מוצא חן בעיניך ויהיה שימושי עבורך, ורק אז לחזור לקנותו. זכרו שאנשי המכירות מיומנים, ופסק זמן עשוי לאפשר לכן לקבל החלטה נכונה יותר עבורכן.

החלטה מראש על גובה הקנייה – מסגרת. כשאנו קונות מתוך צרכים רגשיים, חוויית החסך תמיד גדולה מחוויית הרווח. כלומר, יש נטייה לראות את חצי הכוס המלאה. כי כל מה שמתחת לפנטזיה מדגיש את החסך, ואנו חוות יותר את החסר מאשר את הקיים. זאת בניגוד לקנייה מתוך צורך פרקטי – כי כשחסר משהו מעשי, כל מה שקונים וממלא את הצורך, מביא תחושה של הישג ויתרון (לא היו לי נעליים וקניתי – אני ביתרון, לעומת – לא מרגישה נאהבת, וכעת יש לי נעליים, אך מה זה לעומת האהבה, אז נוסיף אביזרים, וחליפה חדשה ו…). לכן מומלץ תמיד להגדיר מסגרת קנייה, ולא להתפתות לחרוג ממנה.

איילת פדה גולדשטיין, תמר עדרי תאט, צוות פ.ד.ה – יעוץ והדרכה, המומחה בפיתוח צוותי שירות ומכירות לשיפור ביצועים